Cómo Meesho creó una experiencia de aplicación para servir a un mercado sin explotar
Publicado: 2023-02-01CleverTap se presentó recientemente en ZeeMELT en un panel moderado por Peggy Ann Salz, autora, analista y colaboradora principal de Forbes. La sesión se centró en cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar la hiperpersonalización para atraer y retener a los compradores de nuevas formas y abrir nuevas oportunidades. Este panel contó con Varun Avasarala, director de productos de Meesho, junto con Abhishek Gupta, director de atención al cliente de CleverTap.
En Meesho , Avasarala lidera las funciones de gestión de productos, diseño e investigación de usuarios. También tiene más de 14 años de experiencia en consultoría estratégica y liderazgo de productos. Sus funciones anteriores incluyen director de producto en Flipkart y vicepresidente de gestión de producto en ShopX.
Gupta tiene un historial igualmente largo en la comprensión del comercio y es el director de atención al cliente de CleverTap. En CleverTap, Gupta dirige todas las funciones posventa y de atención al cliente y ha creado una organización global centrada en el cliente dedicada a respaldar el éxito de la base de clientes empresariales de la empresa.
Meesho: llevar el comercio electrónico a la India
Meesho es un cliente de CleverTap, con el objetivo de hacer que el comercio electrónico en la India sea accesible para todos. Fundada en 2016, la empresa se ha convertido en un ecosistema que conecta a vendedores con consumidores y empresarios. Meesho facilitó las compras de más de 100 millones de clientes, introdujo el comercio electrónico a más de 45 millones de personas en toda la India y permitió que más de 15 millones de empresarios iniciaran negocios en línea.
Con una valoración total de $ 4900 millones y en aumento, Meesho es la estrella del comercio emergente de 2022, interrumpiendo el mercado de comercio electrónico indio y aumentando las descargas 5 veces en 12 meses.
Profundicemos en cómo no solo aumentaron sus números, sino que también lograron expandir el tamaño del mercado de comercio electrónico en general al generar confianza del consumidor en las compras en línea.
Aprovechar un mercado desatendido
Según Avasarala, uno de los factores clave del éxito de la empresa fue el esfuerzo por obtener un conocimiento profundo del mercado de comercio electrónico en el que operaban. Aunque el comercio electrónico en la India ha existido durante más de una década, la mayor parte se concentró en las ciudades de primer nivel altamente urbanizadas * que tendían a tener una base de clientes bastante rica. Esto, señaló Avasarala, significaba que había "un gran espacio en blanco en el comercio electrónico cuando comenzamos a crecer".
Pero, el mercado mucho más grande está en realidad en las ciudades de nivel dos y otras geografías lejos de las metrópolis de la India . Dado que India es un país tan grande, esto necesariamente significa que hay muchos más clientes potenciales que los que se encuentran solo en las áreas metropolitanas de primer nivel; de hecho, cientos de millones de personas, que tienden a estar en el segmento de ingresos bajos a medios.
Y, señala Avasarala, "debido a que nunca hubo una propuesta de valor de comercio electrónico que fuera lo suficientemente fuerte, estaban comprando en las tiendas minoristas del vecindario en lugar de en línea". La empresa había determinado que, si bien entre esta población existe el deseo de comprar en línea, las aplicaciones de comercio electrónico que estaban disponibles no les ofrecían los tipos de productos y servicios que querían y en el rango de precios que estos consumidores podían pagar. Entonces, este fue el mercado al que comenzaron a apuntar.
Creación de una experiencia de aplicación
Esto se convirtió en el desafío y la propuesta de valor de Meesho: ¿cómo podían ofrecer más del tipo de artículos de cola larga sin marca que estos clientes normalmente compranyhacerlo a precios muy asequibles?
También descubrieron algunos otros atributos clave de estos clientes. Por ejemplo, muchos usuarios abrían la aplicación incluso cuando no tenían la intención de comprar nada, lo que Avasarala compara con las compras en línea y las compras basadas en el descubrimiento y el impulso. Además, a diferencia de la mayoría de los clientes urbanos, esta población más rural tendía a tener mucho tiempo libre.
Y así, construyeron toda su experiencia de aplicación con un enfoque en el descubrimiento y la exploración, en lugar de la búsqueda, y esto se convirtió en su diferenciador clave.
Para estos clientes, comprar no es solo un asunto transaccional, sino también una forma de divertirse, como una forma de entretenimiento. Entonces, intentaron generar mucho compromiso y ludificación en la aplicación. Como beneficio adicional, estos elementos tienden a hacer que la aplicación sea muy adictiva y estimulan muchas compras impulsivas.
Personalización a escala
Otra forma en que Meesho creó una estrategia diferenciada y altamente efectiva fue reconocer que India es un país muy heterogéneo, “casi como 20 países en uno”, dice Avasarala. Esto se desarrolla en términos de cómo abordan la personalización de la experiencia de la aplicación en sí.
“A medida que se llega al nivel dos y más allá de las geografías, existe una gran diversidad en términos de idiomas, preferencias, ingresos y puntos de precio en los que la gente compra. Entonces, cuando tiene decenas de millones de artículos en su aplicación, ¿cómo descubre cuáles son las pocas cosas que puede mostrar a cualquier cliente para que compre esos artículos o al menos se interese en ellos?Así que la personalización fue otra cosa que pudimos descifrar a escala, lo que también hizo que la aplicación fuera muy adictiva”, explicó.
Hacer que su aplicación sea "casi como la versión de comercio electrónico de TikTok" donde los usuarios navegan y de repente encuentran cosas que se ajustan a sus gustos y preferencias es lo que Avasarala dice que los llevó al éxito al acercarse a este mercado de comercio electrónico muy grande y previamente sin explotar.
Repensar la personalización para el cliente de hoy
A pesar del ejemplo de empresas como Meesho y de la importancia aceptada de personalizar la experiencia del usuario, algunos especialistas en marketing todavía tienen una visión muy limitada de lo que significa la personalización, viéndola como algo simplemente impulsado por el comportamiento y las compras pasadas.
Según Gupta, hay dos cosas principales que sustentan este punto de vista. Una es que todavía hay un malentendido de lo que realmente significa "personalización" en términos de marketing y en términos de la experiencia del cliente. “En CleverTap, tratamos de resolver eso educando al mercado en términos de lo que significa la hiperpersonalización. Porque muy a menudo, se entiende como una forma de fomentar una transacción”, señala Gupta. Pero la personalización va mucho más allá. Se trata de construiruna relacióncon sus clientes .
Es esta relación la que juega un papel fundamental para garantizar la lealtad, la longevidad y el LTV del usuario. En el mundo hipercompetitivo de hoy, para crecer y prosperar, una aplicación debe ser uno de los principales lugares a los que acuden los clientes para obtener lo que necesitan.
Datos en tiempo real y escalabilidad
El segundo de los dos impulsores es el desafío de cómo poner en práctica la estrategia y los esfuerzos de hiperpersonalización de una aplicación. Los datos son el combustible para la hiperpersonalización, pero lo que se necesita es una forma de acceder, organizar y orquestar estos datos, y hacerlo a escala, para crear experiencias genuinamente personalizadas. Si tiene una aplicación que quiere interactuar con miles de millones de usuarios varias veces al día, debe resolver este desafío desde el principio.
A menudo, también, en aras de la eficiencia, los especialistas en marketing desean poder analizar segmentos e involucrar a los usuarios en una sola plataforma. Pero a veces, las marcas van en la dirección opuesta e implementan sus actividades de marketing y personalización de forma aislada. Los especialistas en marketing están pensando: “Está bien, déjame analizar estos datos. Y luego decidiré qué campañas lanzar”.
Es un proceso desconectado que es de la vieja escuela e innecesario. Con las herramientas adecuadas, es posible crear el tipo de experiencias hiperpersonalizadas que son altamente efectivas para la retención de clientes, y no tiene que ser un esfuerzo manual. Hoy en día, los especialistas en marketing pueden lanzar campañas en tiempo real mientras analizan los datos y hacerlo de manera automatizada, y esta es una forma extremadamente efectiva y eficiente de aumentar la retención.
Y el aspecto en tiempo real de esto es crítico. Especialmente en el mundo posterior a la pandemia de hoy, los clientes no solo esperan hiperpersonalización, sino que la exigen. Si una empresa tiene datos sobre usted, ya sea un conglomerado tecnológico gigante, una PYME o una empresa nueva, los clientes aún esperan un cierto nivel de personalización en función de sus comportamientos y preferencias.
Lo que se requiere es que las marcas puedan reunir todos sus datos y utilizarlos en tiempo real. Esa es la esencia porque elcontexto en el momentodel usuario es de suma importancia.
Cuidado con más
En la segunda entrega de esta publicación, analizaremos exactamente cómo Meesho pudo descubrir las necesidades y preferencias únicas de este mercado objetivo y cómo esto impulsó la experiencia de la aplicación.
