Más allá del colapso de los medios: navegando por un futuro mediático impulsado por las marcas

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Estamos viviendo el declive de los principales medios de comunicación y, como especialistas en marketing, tenemos un papel que desempeñar para llenar ese vacío.

Como muchos de ustedes, me ha sorprendido la reciente ola de despidos generalizados y cancelaciones de programas en publicaciones destacadas como The Washington Post, Vox, Conde Nast y NPR. Ningún gran conglomerado de medios se ha librado. Pero aunque esto pueda parecer repentino, en realidad ha tardado mucho en llegar.

Durante años, Pew Research ha informado de una disminución continua en la proporción de audiencias que siguen los medios tradicionales. La confianza en los principales medios de comunicación ha alcanzado mínimos históricos, como lo destaca la última investigación del Trust Barometer de Edelman. Para echar más leña al fuego está el auge de los medios de 'propaganda' basados ​​en IA, que han sembrado aún más desconfianza en el panorama de los medios.

¿Por qué esto importa?

Francamente, nuestros clientes se están ahogando en un mar de información, buscando fuentes para confirmar la información y examinando la basura para encontrar consejos en los que puedan confiar. Se merecen algo mejor.

Tenemos la oportunidad (y la responsabilidad) de convertirnos en voces confiables en este entorno. En lugar de limitarnos a hacer publicidad a través de los medios, podemos evolucionar hasta convertirnos en valiosas fuentes de información en las que nuestros clientes pueden confiar.

Mientras juegues donde percibes que tienes derecho a hacerlo, no hay razón para que tu marca no pueda formar una audiencia más grande y leal que cualquier publicación de medios.

Pero aquí está el truco: ganarse esa lealtad es más difícil que nunca. La confianza de los consumidores en las empresas, si bien sigue siendo mayor que la confianza en el gobierno, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y los medios de comunicación, ha disminuido en los últimos cinco años. Actualmente se sitúa cerca del 60%, frente al 85% en 2020, cuando los consumidores buscaban orientación en las marcas durante la pandemia.

La buena noticia es que aquí hay vientos de cola:

A pesar del estrecho margen de confianza sobre los medios tradicionales, las marcas tienen un potencial significativo para ganar preferencia al convertirse en las fuentes de información en las que confían sus clientes, si podemos aprender de los errores del pasado y escuchar lo que la gente nos dice que quiere.

Cómo convertirse en un proveedor de información confiable

Este es mi consejo para transformar su marca de un nombre en el mercado a un recurso confiable en el que confía su audiencia:

1. Sea dueño de su nicho: usted es el experto en su categoría, así que demuéstrelo. Limite su enfoque a las áreas de soluciones especializadas de su marca y luego explore cada área a través de las diversas formas en que impacta a su audiencia.

IBM, pionera en tecnología y soluciones informáticas, canaliza su conocimiento de la industria en publicaciones específicas como Security Intelligence, superando a sus competidores que cubren el campo de manera más amplia.

2. Sea transparente: sea dueño de su experiencia y, al mismo tiempo, trascienda los prejuicios comerciales y de productos. Demostrar transparencia revelando conflictos, adoptando perspectivas diversas y reconociendo soluciones alternativas o competidores. Las investigaciones sugieren que dos componentes fundamentales socavan la confianza del consumidor: la vulnerabilidad y la incertidumbre. Ser transparente minimiza ambos, fomentando una relación más confiable entre su marca y sus audiencias.

Patagonia se ha ganado la lealtad de los clientes porque no solo hablan de su equipo. Abogan activamente por la protección del medio ambiente y educan a los consumidores sobre prácticas sostenibles sin dejar de ser transparentes sobre sus propias prácticas comerciales y su impacto ambiental. Esta práctica ha posicionado aún más a la marca como una fuente confiable de información frente a una marca que utiliza el contenido como plataforma publicitaria.

3. Sea audaz: la gente anhela perspectivas nuevas, no información regurgitada. De hecho, un informe sobre el poder de la provocación muestra que el 91% de los ejecutivos quieren que las marcas B2B muestren perspectivas provocativas, desafiantes y con visión de futuro. Proporcione conocimientos nuevos, desafíe las normas y ofrezca un punto de vista sólido sobre hacia dónde se dirige la industria para diferenciar su marca.

Red Bull ha construido una marca reconocida mundialmente al no detenerse nunca a la hora de crear momentos narrativos audaces. ¿Recuerdas la misión Red Bull Stratos de 2012 y el documental que la acompaña, Mission to the Edge of Space? Este es un ejemplo extraordinario, pero no deja de ser un estudio de caso sobre cómo demostrar audazmente su compromiso con la misión de su marca (y documentarla) puede tener un impacto positivo duradero en la imagen y reputación de su marca.

4. Esté orientado a las soluciones: no hace falta decirlo, pero la creación responsable de contenido es fundamental. La mensajería basada en el miedo es una táctica que es mejor dejar en el polvo con anuncios emergentes disruptivos. Nuestros clientes están demasiado evolucionados para caer en las trampas. En su lugar, concéntrate en capacitar a tu audiencia con información basada en soluciones, enmarcando tu contenido de manera objetiva y sin exageración si quieres que te tomen en serio.

Tom's of Maine es un excelente ejemplo de una marca que se ha ganado una reputación en torno a hacer el bien. Han seguido haciendo crecer el negocio con programas de marketing de contenidos centrados en capacitar a los consumidores para que tomen decisiones informadas sobre sus productos de cuidado personal y para el hogar. Proporcionan contenido educativo sobre la transparencia de los ingredientes, la seguridad de los productos y las prácticas de vida sostenible.

5. Priorice la autoridad en la materia: colabore con expertos internos y externos en la materia para aportar profundidad y diversidad a su narración. No me refiero solo al marketing de influencers, me refiero a elevar la autoría del contenido de tu propiedad.

ADP refuerza su reputación como asesor confiable en la industria de recursos humanos al publicar periódicamente contenido escrito por profesionales de recursos humanos, expertos legales y analistas de la industria, que ofrece orientación y mejores prácticas para gestionar diversos aspectos de los recursos humanos y la administración de la fuerza laboral. Además, ADP organiza seminarios web y eventos donde expertos en la materia comparten su experiencia y conocimientos sobre temas relevantes de recursos humanos y nómina. Este enfoque ayuda a ADP a generar credibilidad y demuestra cuán inmersa está en la comunidad de recursos humanos.

6. Innove con contenido: piense como una empresa de medios y explore nuevos medios y métodos para atraer a su audiencia en todos los canales. Ahora es el momento de llenar los vacíos en podcasting, video y formatos interactivos que los editores de medios están dejando vacantes.

Hubspot destaca en el arte de la diversificación de contenidos y la comercialización. Han invertido mucho tiempo, esfuerzo y recursos en explorar cada tema que cubren en diferentes medios, serializando contenido en todos los canales y combinando esos activos en experiencias en la página que permiten a las personas consumir información y continuar con el recorrido del cliente por su cuenta. paso.

El auge de los medios impulsados ​​por las marcas

El panorama de la información es descentralizado, desconfiado y listo para la disrupción. Las marcas pueden convertirse en los reyes de los nuevos medios, atrayendo atención y lealtad de una manera que los medios tradicionales nunca podrían lograr. Pero defender esa afirmación requiere confianza, agallas y una perspectiva que dé prioridad a la audiencia.

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