Die Evolution der Social-Media-Metriken

Als die Menge an Inhalten von Marken zunahm, erkannte Facebook, dass die Newsfeeds der Menschen Gefahr liefen, durch die schiere Menge von Markeninhalten dominiert zu werden, und nicht von den Inhalten ihrer Freunde, die für einen Benutzer oft viel relevanter sind. Daher passte Facebook seinen Algorithmus mehrmals an, um die Gewichtung von Freunden und Markeninhalten neu auszugleichen. Dadurch sank der Wert der Fangemeinde für Marken; Die organische Reichweite wurde gedrosselt und man konzentrierte sich nun nicht nur auf die Mediaausgaben, sondern auch auf die Qualität der Inhalte, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Als der Fokus auf Inhalte zunahm, rückten Metriken wie Engagement-Raten und Share-Raten für die Social-Teams in den Vordergrund.

Seitdem wurde für die Messung ein forensischerer Ansatz gewählt, wobei Marken in ihrem Verständnis von Social Media und ihrer Rolle in ihrem Geschäft erfahrener und differenzierter wurden. Mit der Entwicklung der Technologie befinden wir uns jetzt in einer erwachseneren sozialen Phase mit besseren Möglichkeiten, den heiligen Gral der Messung zu erreichen: die Wertzuschreibung. Es ist noch ein langer Weg, aber es geht in die richtige Richtung. In ähnlicher Weise erzeugt ein Fokus darauf, was die sozialen Ziele wirklich sind und wie sie mit Marketingzielen übereinstimmen, eine größere Nachfrage als je zuvor nach immer ausgefeilteren Messrahmen und benutzerdefinierten Metriken. Wo sind wir gerade?

Acht wichtige soziale Kennzahlen, die derzeit in der Branche verwendet werden.

1. Reichweite/Impressionen

In den letzten Jahren haben viele Studien einen Zusammenhang zwischen der Exposition gegenüber sozialen Inhalten und wichtigen Werttreibern wie Weiterempfehlungs- und Kaufneigung nachgewiesen. In gewisser Weise haben die Leute das Gefühl, dass dies der Notwendigkeit des Engagements widerspricht, da der Fokus mehr darauf liegt, Ihre Inhalte vor so viele Menschen wie möglich zu bringen. Zumindest im Fall von Facebook ist jedoch das Gegenteil der Fall; Engagement ist heute wichtiger denn je, da der Algorithmus des Technologiegiganten natürlich ansprechende, qualitativ hochwertige Inhalte identifiziert und einen höheren Relevanzwert zuordnet, was wiederum zu einer größeren Reichweite führt. Engagement fördert also die Reichweite.

2. CPC/CPM

Letztendlich sind Paid Media bei den meisten Branchen ein entscheidender Bestandteil von Social Media. Und natürlich wollen Marken und Agenturen mit dem verfügbaren Budget das Maximum herausholen. Die Analyse zeigt, dass es eine starke Korrelation zwischen der Facebook-Interaktionsrate und dem CPC gibt. Je höher die Interaktionsrate, desto niedriger der CPC; wieder einmal ein entscheidender Hinweis darauf, warum Inhalte so relevant und ansprechend wie möglich sein müssen. Sie bekommen mehr für Ihr Geld.

3. Konvertierungen

Eine der einfachsten Möglichkeiten, den Wert von Social Media im Moment zu artikulieren, besteht darin, zu messen, wie viel Traffic von Social auf eine Website gelenkt wird. Heute ist es möglich, die gesamte Reise zu verfolgen, von den Werbeausgaben über die Impressionen bis hin zu Engagement, Klickraten und schließlich zu genau definierten Zielen, denen ein monetärer Wert zugeordnet werden kann. Es gibt also ein ROI-Modell, aber es ist wichtig, hier eine wichtige Einschränkung zu erwähnen: Dies ist nur ein kleiner Teil des wahren Werts, den Social liefern kann, und es besteht die Gefahr, dass, wenn dies das einzige Wertmessungsmodell innerhalb einer Organisation ist, intern Interessengruppen können die Gesamtinvestition in soziale Netzwerke nur mit den Einnahmen vergleichen, die aus diesem einen Verhalten generiert werden. Daher sind Bildung und Erwartungsmanagement bei der Kommunikation dieses Teils der Social-Media-Performance von entscheidender Bedeutung.

Messen Sie die richtigen Metriken?

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4. Wechselwirkungen

Diese Metrik bezieht sich nicht nur auf den „Fußabdruck“, den Sie in Bezug auf das Engagementvolumen erzielen, sondern es besteht auch eine sehr enge Beziehung zwischen engagierten Benutzern und Impressionen. je mehr Engagement, desto mehr Impressionen werden Sie wahrscheinlich erhalten. Warum ist das wichtig, wenn man die Reichweite für die eigenen Seiten sowieso sehen kann? Nun, abgesehen von der Tatsache, dass es sich um einen weiteren Indikator für die Leistung von Inhalten handelt, bedeutet dies, dass diese Metrik (unter anderem) Marken eine ungefähre Vorstellung davon geben kann, wie ihre wichtigsten Konkurrenten in Bezug auf die Reichweite abschneiden. Es ist nur ein Anhaltspunkt, aber da dies eine häufige Frage von Vermarktern ist, ist es sicherlich besser als nichts. Es muss in Verbindung mit anderen Metriken verwendet werden, um eine Einschätzung darüber zu ermöglichen, was ihre Konkurrenten in Bezug auf diese Schlüsselmetrik erreichen.

5. Engagement-Rate

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Engagement-Rate zu messen, aber im Wesentlichen geht es darum, die Traktion zu verstehen, die jeder einzelne Inhalt in Bezug auf das Engagement erreicht. Da es eine Reihe von Variablen gibt, die diese Metrik beeinflussen, sollte sie nicht mehr isoliert analysiert werden, sondern zusammen mit anderen Metriken, die ein vollständigeres Bild zeichnen. Es ist jedoch immer noch der effektivste Weg, um einen schnellen Einblick in die Effizienz Ihrer Inhalte zu erhalten und wie hart jeder Teil arbeitet, und bietet natürlich die Möglichkeit, sich mit öffentlichen Versionen dieser Metrik mit anderen Wettbewerbern zu vergleichen.

6. Aktienkurs

Menschen dazu zu bringen, Markeninhalte zu teilen, kann eine schwierige Aufgabe sein, sollte aber fast immer im Mittelpunkt stehen, wenn es darum geht, die Leistung von Inhalten zu bewerten. Zunächst einmal deutet die Tatsache, dass die Leute es überhaupt tun, darauf hin, dass sie es hoch genug schätzen, um es mit ihren Freunden zu teilen, und dass sie das Gefühl haben, dass sie mit diesen Inhalten einen Mehrwert für ihr Netzwerk schaffen. Eine Reihe von Algorithmen für soziale Netzwerke, wie beispielsweise der von Facebook, schreiben dieser Art von Engagement ebenfalls eine höhere Relevanzbewertung zu als anderen Arten und tragen daher zur Maximierung von Reichweite und Impressionen bei. Schließlich wissen wir, dass die breite Öffentlichkeit eher auf Inhalte und Empfehlungen von anderen Menschen als auf Marken achtet und ihnen vertraut. Daher ist es oft entscheidend, die Leistung rund um diese spezielle Art von Engagement zu verstehen.

7. Videoaufbewahrungsrate

Es wurde viel darüber geschrieben, wie Videoinhalte am besten gemessen werden können, wobei einige die seit langem bestehende Standard-Leistungsmetrik für Videoinhalte – Videoaufrufe – fast vollständig verwerfen. Hauptvermutungspunkt ist die Autoplay-Mechanik, die die Metrik in vielen Fällen drastisch abwertet, insbesondere wenn ein View bereits nach drei Sekunden gezählt wird. Es stimmt, dass diese Metrik für sich genommen sehr irreführend sein kann; Es sollte jedoch nicht vollständig außer Acht gelassen werden, und der effektivste Weg besteht darin, zusätzliche Metriken einzuführen, um eine ausgewogenere Analyse dessen zu ermöglichen, was vor sich geht. Die wichtigste Metrik, die diese Herausforderung angeht, ist die Videoaufbewahrungsrate, die misst, wie lange sich die Leute im Durchschnitt Ihre Videoinhalte ansehen. So können wir jetzt die Aufbewahrungsraten vergleichen und definieren, welche Teile sich als klebriger erwiesen haben als andere, was letztendlich den Teams für soziale Inhalte hilft, ihre Video-Content-Strategien besser zu entwickeln.

8. Benutzerdefinierte Metrik

Letztendlich wird jede Organisation ihre eigene markenzentrierte Sichtweise darauf haben, was den Erfolg von Social Media ausmacht. Unternehmen möchten idealerweise eine Zahl, die diese Leistung widerspiegelt, und sicherstellen, dass alle Beteiligten innerhalb der Organisation sie sowohl glauben als auch verstehen, indem sie volle Transparenz darüber bieten, wie sie berechnet wird. Gleichzeitig ist Zeit für die C-Suite-Ebene des Unternehmens von entscheidender Bedeutung, und diese Gruppe wird nicht geneigt sein, eine Liste von Metriken durchzuwühlen, selbst wenn sie auf einige wenige kritische reduziert wurden. Diese beiden Faktoren haben zu der Nachfrage nach markenspezifischen benutzerdefinierten Metriken geführt. Diese One-Score-Maßnahmen kombinieren eine Reihe von sozialen Kernmetriken innerhalb einer vereinbarten Formel, einschließlich Gewichtungen für jede Metrik basierend auf Wichtigkeit und manchmal Daten aus mehreren Quellen.

Seien Sie gespannt auf Teil zwei: „Die Zukunft der Social-Media-Metriken“, der sich auf die zukünftigen Trends der Social-Media-Messung und das, was wir in den kommenden Jahren erwarten können, konzentrieren wird.

* Dieser Beitrag wurde zuerst auf LinkedIn von James Lubbock veröffentlicht.