المحادثة: أين يذهب البحث المدفوع في 2014؟ # smx # 33 ا

كان من دواعي سروري التدوين لك ، SMX. ولكن ، مع انتهاء كل الأشياء الجيدة ، سنختتم تغطية المؤتمر الخاصة بنا بنظرة طويلة على البحث المدفوع والإعلان عبر الإنترنت. يلمح وصف الجلسة إلى عدد الاعتبارات الجديدة التي قد تؤثر بشكل متزايد على الإعلان عبر الإنترنت.

"لدى جهات التسويق على شبكة البحث المدفوعة الكثير من الأشياء الجديدة التي يجب وضعها في الاعتبار:

• تأثير حملات Google المحسّنة ،
• خيارات إعادة توجيه جديدة متطورة ،
• أشكال الإعلانات الجديدة والتغييرات في تخطيط صفحة النتائج ،
• وإدراجها المدفوع في البحث عن التسوق.

انضم إلينا في هذه المناقشة الخالية من PowerPoint (تقريبًا) حول كيف ستغير هذه التطورات الهامة كفاءة حملات الدفع لكل نقرة وفعاليتها في العام المقبل. "

باميلا باركر ، محررة الميزات التنفيذية لموقع Marketing Land و Search Engine Land (@ pamelaparker) ، هي الوسيط لدينا جنبًا إلى جنب مع لوحة PPC ذات الأسماء الكبيرة:

جاجان كانوار ، مدير الشراكات والأبحاث ، Marin Software
جوزيف كيرشباوم ، كبير إستراتيجي العملاء ، PPC Associates
فرانك كوشناش ، نائب الرئيس للمنتجات والخدمات ، Mercent

التغييرات في SERPs

أنت لا تعرف أبدًا بصفتك معلنًا بالضبط كيف وأين سيتم عرض إعلانك. خلال العام المقبل ، كيف تتوقع أن تتغير SERPs على Google أو Bing؟ كيف يمكن للمعلنين الاستعداد؟

جوزيف : تتغير SERPs طوال الوقت ، حتى بناءً على مكانك. لقول SERPs تبدو بطريقة أو بأخرى ، لا يمكنك تثبيتها. تركز بعض التغييرات الأخيرة التي أجراها Google و Bing على النتائج المحلية ونتائج بحث التسوق - الدوارات الصورية ودوارات التسوق وروابط أقسام الموقع والرسم البياني المعرفي. يتضمن Bing الآن لوحات Pinterest في نتائج البحث. بالنسبة للمعلنين ، هذا يعني ... حسنًا ، لا يمكنك التكيف. راقب شروط رأسك الأساسية وكيف تبدو SERPs لشروط رأسك الأساسية. في العام المقبل ، ستتابع Google و Bing أماكن تواجد الأشخاص ، وماذا يريدون ، لأن هذا هو المكان الذي يجنون فيه المزيد من الأموال. لهذا السبب يمكننا الاستمرار في توقع التطورات في التسوق. تقوم شركته بأشياء رائعة للعملاء باستخدام PLA. وسيستمر SERPs في التقصير ، كما يتوقع ، وسيهيمن الدفع على المزيد من عقارات SERP. ستزداد احتمالية قيام شخص ما بالنقر فوق عقار مدفوع.

فرانك : لقد لاحظ بين مساحات العلامات التجارية للبيع بالتجزئة والمستهلكين أن هناك تركيزًا كبيرًا على التسوق وإعلانات قائمة المنتجات ، وربما تكون الحملات المحسّنة هي أكبر التغييرات في الإعلان على شبكة البحث في السنوات القليلة الماضية. وهو يتوقع أن تصبح SERP "أعمق" في تجربتها التجارية الودية. تجربة أجرتها Google خلال الصيف: اكتشاف ما إذا كان الاستعلام تجاريًا وتقديم علبة مكونة من 16 منتجًا. إذا اتخذ المستخدم إجراءً آخر على تلك اللوحة ، فسيتم اعتبار ذلك تأكيدًا على نية التسوق ، مما يتيح لـ Google تقديم تجربة تسوق أعمق. في المستوى المحلي ، لا يزال أمام PLA على الأجهزة المحمولة طريق طويل ليقطعه ، لكنه يتوقع الكثير من الاهتمام على هذا الصعيد - محرك الأقراص للتخزين والشراء على الهاتف المحمول.

الرأسي

نحن نفكر في أمازون كمتجر ، لكنهم يفعلون الكثير لجذب الكثير من المعلنين وكونهم محرك بحث التسوق. كيف يؤثر تطوير أمازون على بقية عالم البحث؟

فرانك : في "إلى أين تتجه تحسين محركات البحث؟" كان هناك موضوع للبقاء في صدارة المنافسة ، وهذا صحيح بالنسبة للإعلان ، وأمازون منافس كبير. لا تنوي Google نسخ Amazon ، أو إنشاء سوق لطرف ثالث ، أو أن تكون بائعًا بالتجزئة ، لكننا نرى رد فعل على Amazon من Google في البحث العمودي. يتم تلبية احتياجات المستهلكين بشكل جيد من خلال خدمات البحث العمودية مثل Orbitz ومواقع السفر. استجابت Google وتعديلها مع PLA كخطوة أولى ، وتخزين نقاط الجودة ، وإعلانات PLA المحلية ، و Google Shopping Express ، و Google Wallet - وهذه كلها برامج تربط تجربة التسوق بالبحث والتجسير في وضع عدم الاتصال وعبر الإنترنت.

جاجان : يرجع السبب في التحول إلى الاتجاه الرأسي إلى تجزئة الجهاز. الجهاز اللوحي ، الهاتف الذكي - العقارات المقيدة وعامل الشكل ، قد يكون من الأسهل استخدام تطبيق أمازون أو تطبيق كاياك. تخلق هذه التطبيقات المركزة فرصًا وتنسيقات رأسية ، لتجربة المستخدم بالإضافة إلى التجارة والأموال الإعلانية. تحاول Google معرفة كيف يمكنها تقديم المزيد من المحتوى الرأسي المحدد ، وتعتبر PLA مثالًا جيدًا ، لكن في النهاية سيرغبون في القيام بذلك مع جميع أنواع تسويق أداء الاستجابة المباشرة (مثل تذاكر الطيران). نتيجة لذلك ، ستكون Google أقرب إلى أسفل مسار التحويل ، وستريد منك إكمال المعاملة في أقرب وقت ممكن من Google. توقع الكثير من أشكال الإعلانات الجديدة للعب بها ، وتحسينها لتحقيق أهداف محددة. من الآن فصاعدًا ، سيتم تحديد أحد التحديات عبر مسارات الجهاز المجزأة. ستكون الحدود التالية هي فهم البيانات والقياس والإسناد.

يسأل غاغان من يقوم بالإعلان على Yelp و Amazon والبحث الرأسي الآخر. حفنة.

جوزيف : تقريبًا كل شخص يُعلن في البحث الرأسي ، يحصل على نتائج جيدة. الحجم ليس مرتفعًا ، لكن احتياجات الإدارة ليست ثقيلة. من المنطقي أن تنوع جهودك بحيث إذا كان لديك شهر سيئ على Google ، فإنك تمر بفترة شهر سيئة. ابدأ في التفكير في القطاعات المناسبة لعملك.

غاغان : بنج مكان جيد للبدء. معدلات التحويل جيدة. لديه العديد من العملاء على Bing ولا أحد ينفق على Bing بل يضيفه.

فرانك : لدى Bing إعلانات PLA.

جوزيف : سوف يمنحك Bing بيانات الكلمات الرئيسية حيث لن تقوم Google بذلك.

سؤال الجمهور: ما هو موقفك من مواقع الجوال مع m. عناوين URL؟

غاغان : تواجه مشكلات عندما يتعين عليك أن تسأل عن عنوان URL الذي يوجه إعلانك إليه.

كيف يمكنك التأكد من أن إعلان المنتج الخاص بك يبرز؟

فرانك : حتى لو كنت تبيع نفس المنتج ، فإن بياناتك (في موقعك أو خلاصتك أو تقود إعلانك) ليست بالضرورة هي نفسها. يضع البحث الدلالي والبحث عن الكيانات علاوة على البيانات عالية الجودة التي يمكن أن تستهلكها محركات البحث. إذا كنت ترغب في مشاهدة منتجاتك وتحقيق أداء جيد ، فأنت بحاجة إلى بيانات عالية الجودة. يجب على جهة التسويق PPC التفكير في جودة البيانات وتوقيت الموقع ، والتفكير في ما يرسلونه إلى Google ووضعه على موقعهم بطريقة منظمة ، من حيث البيانات المنظمة والترميز.

Gagan : تحصل Channel Intelligence (التي حصلت عليها Google) على بيانات المنتج مباشرة من الشركة المصنعة وتطبيعها وتوحيدها ، ثم تجعلها متاحة لجذب البائعين. حصلت Google على خط أنابيب مباشر لبيانات المنتج من الشركة المصنعة. يمكنهم الآن السماح للمعلنين بإنشاء خلاصات منتجات برمجية عندما لا يتمكنون من الوصول إلى تلك البيانات بطريقة أخرى. هذا يزيل الاحتكاك في السوق فيما يتعلق بجودة بيانات الصور والأوصاف وما إلى ذلك. يجب على المسوقين التفكير في موجز المنتج من حيث الجودة. إذا خرج من قسم تكنولوجيا المعلومات باستخدام SKU ، فإنه لا معنى له بالنسبة للمستهلك ولا يساعد في الفهرسة. الشيء الآخر الذي يبرز في إعلانات قائمة المنتجات هو الصور المثيرة. اجعلها رائعة.

جوزيف : بالنسبة إلى إعلانات PLA على Bing ، أنشئ حسابًا في Bing Merchant Center ، واتصل بخط مساعدة Bing Ads واطلب منهم ربط حساب Bing Ads و Merchant Center. ثم قم بتحميل موجز المنتج الخاص بك إلى حساب Dropbox يقوم بمزامنته.

البيانات والتشفير

فرانك : إنه يأخذ Google بكلامها وأنهم مهتمون حقًا بالخصوصية. يجب أن تعمل أقسام تحسين محركات البحث وتقنية المعلومات والتسويق معًا بشكل وثيق للحصول على البيانات.

غاغان : هل لديك إستراتيجية بيانات تستفيد منها؟ هذا هو المستقبل. ستلاحظ تغيير النتائج بناءً على ملفات تعريف الارتباط للمستخدمين. نتائج الأحذية النسائية مقابل الأحذية الرجالية. قد يدفع المعلنون للمستهلك الذكور أكثر من الإناث لأنهم يعرفون أن متوسط ​​القيمة الدائمة أعلى ، على سبيل المثال. لم يعد بإمكانك استخدام بيانات تحسين محركات البحث (SEO) كوكيل لجانب التسويق عبر محرك البحث ، مما يعني أنه يتعين عليك أخذ كلمة Google من أجلها واستخدام المعلومات التي يرغبون في إعطائها لك.

جوزيف : هل توقعت آخر 10 عمليات بحث قمت بها شيئًا ما حول مكانك وما الذي تهتم به؟ ويتوقع أنه في العام المقبل ، سترى مُعدِّلات عروض التسعير السكانية. تتمثل الخطوات التالية لـ SEMS في التفكير في الأشياء التي تسمح لك بتحديد جمهورك بشكل أفضل. نحن نبتعد عن استهداف بيانات الكلمات الرئيسية واستهداف الأشخاص. يطلب من الجمهور إلقاء نظرة على قوائم تجديد النشاط التسويقي للمعلنين ، والتي يسميها RLsAs ، والتي تنطق بـ "rilsas". (ملاحظة: ربما قال قوائم تجديد النشاط التسويقي لبرنامج AdWords ...)

الجوّال: مستقبل تقارب الأجهزة والتتبع عبر الأجهزة

جاجان : يتوفر التتبع وإعادة الاستهداف عبر الأجهزة. إنها ليست موجودة في كل مكان ، ولكن هناك منصات تفعل ذلك الآن دون جمع معلومات التعريف الشخصية (معلومات التعريف الشخصية). وإذا نظرت إلى ما يمكن أن يراه كبار الناشرين وكذلك محركات البحث ، فإنهم يعرفون من أنت عبر الأجهزة. هم فقط لم يفعلوا ذلك حتى الآن. يجعل استخدام التطبيقات عبر أجهزة متعددة من السهل الوصول إلى المستهلكين عبر أجهزتهم. تعمل Google عليه و Facebook طريقة ممتعة للقيام بذلك.

جوزيف : إجمالي التحويلات المقدرة من Google - يجب أن يقوم المستخدم بتسجيل الدخول إلى حساب Google عبر الأجهزة. هذا هو السبب في أنه يعمل بشكل جيد مع Facebook بالفعل ، لأنه من المحتمل أن يكون لديك تسجيل دخول واحد فقط.

فرانك : الشركة الكبيرة الأخرى التي لديها نظام بيئي متعدد الأجهزة هي أمازون. في تطبيق Amazon وموقع Amazon Local ، يتم تسجيل دخول المستخدمين عمومًا إلى نفس الحساب.

جوزيف : إلى جانب التصميم سريع الاستجابة ، فكر في المحتوى سريع الاستجابة. فكر في ما يجب أن يقوله المحتوى ويفعله بناءً على الجهاز ، وما المحتوى الذي يراه شخص ما على جهاز محمول والذي سيعطي قيمة للمشاهد. هل يمكنك حملهم على التحويل مباشرة في الجهاز المحمول ، ربما يكون هذا الإجراء أقل قيمة.

فكر أخير

جوزيف : نحن نتحدث عن جميع الأشياء الجديدة (العش) التي يمكن أن تجعلك Google تنقر فوق أحد الإعلانات. أين سينتهي كل هذا بالرغم من ذلك؟ يذهب الناس إلى موقع الويب الخاص بك. الحل السحري كان هو نفسه لسنوات: تحسين التحويل. إذا كانت صفحتك المقصودة أو عربة التسوق لديك كريهة الرائحة ، فلن يحالفك الحظ. دائما تحسين معدل التحويل الخاص بك.

غاغان : إنها الأساسيات. تمتع بإبداع جيد. اكتب إبداعًا أفضل ، واستفد من موارد التكنولوجيا للقيام بذلك إذا كنت لا تستطيع ذلك بمفردك. ميّز علامتك التجارية.

صريح : جودة البيانات والبيانات. انظر خارج ميزانيتك ، وإمكانيات الدفع لكل نقرة الموجودة لديك وتأكد من تحسين جودة بياناتك التي تقوم بإنشائها على موقعك.