內容相關廣告 101：它是如何運作的、好處以及為什麼它對相關廣告是必要的

今天，很難想像任何一種不基於瀏覽行為的數字廣告：點擊鏈接、觀看視頻、訪問產品登陸頁面……

但行為廣告並不是向互聯網用戶提供相關廣告的唯一方式。 根據一些人的說法，它甚至可能不是最有效的。 在某些情況下，有更好的方法，稱為“上下文廣告”。

什麼是上下文廣告？

上下文廣告是指根據網頁內容在網頁上投放廣告的做法。 例如，這可能是有關跑步的新聞文章中的跑鞋廣告，也可能是科技電子商務網站上的筆記本電腦廣告。 這是通過廣告網絡上的上下文定位來完成的，這涉及根據關鍵字或網站主題等參數對廣告進行細分。

例如，在紐約時報網站的“書籍”部分，您會看到看起來像是老花鏡的上下文廣告：

這是 Verizon 的另一個例子，它在技術出版商 TechCrunch 上投放了新三星手機的廣告：

這是上下文相關的另一個例子：華爾街日報“市場”部分的會計軟件廣告：

上下文廣告和行為廣告有什麼區別？

很容易混淆上下文和行為定位。 但它們不一樣。

當廣告商定位上下文時，他們會根據受眾瀏覽的環境來進行。 關鍵字定位和主題定位都與訪問者所在網頁的內容有關。 如果您在專門幫助企業家管理財務的網站上看到有關小型企業會計軟件的廣告，您很可能會成為上下文相關的目標。 產品相關內容：

當廣告商定位行為時，他們會根據用戶在到達網頁之前採取的行動來這樣做。 這可能包括閱讀某篇文章、單擊特定鏈接、訪問產品頁面等。例如，如果您在政治博客或 Facebook 上看到小型企業會計工具的廣告，那是因為您已成為攻擊目標行為上：

這種類型的行為定位軟件可以檢測到您訪問過數字會計產品的登錄頁面，並且可以在廣告網絡中跨頁面為您提供該產品的廣告，而不管內容如何。 請注意烹飪網站 AllRecipes.com 上的這則廣告是如何與財務規劃相關的：

顯然，由於該廣告與網站上的內容沒有任何關聯，因此這是一個行為定向廣告。 行為廣告基於過去的瀏覽行為，而上下文廣告基於網頁的內容：

上下文廣告如何運作？

內容相關廣告涉及通過需求方平台進行內容相關定位的過程，該平台會將您的廣告投放到符合您參數的網頁上。 例如，在 Google 展示廣告網絡中，流程是這樣進行的：

1. 選擇內容相關定位的參數

為了使上下文營銷發揮作用，廣告系統需要知道您的廣告系列是關於什麼的，這樣它才能將您的廣告投放到相關網頁上。 在谷歌上…

• • 主題是您的廣告系列適合的廣泛類別，例如音樂、農業、時尚等。選擇其中一個主題可使您的廣告有資格在 Google 展示廣告網絡中與您的主題相關的網站上投放。 它們可以從寬泛的開始，例如“汽車和車輛”，然後變得更具體，例如“卡車和 SUV”、“商用車或摩托車”。

• 關鍵字用於在您的主題和子主題中進行更精確的定位。 根據 Google 的說法，每個廣告系列應使用 5-50 個關鍵字，包括否定關鍵字，這將有助於網絡將您的廣告與網站內容相匹配。 對於汽車廣告系列，這些可能包括汽車的型號和品牌或關於它們的短語，例如燃油效率、豪華等。

關鍵詞和主題一起可以讓網絡在分析網頁時很好地了解您的展示廣告應該放在什麼樣的內容中。

2. Google 分析其網絡中的頁面

當您下訂單時，Google 會分析每個展示廣告網絡網頁中的內容，以嘗試將您的廣告與最相關的內容相匹配。 它考慮了文本、語言、頁面結構、鏈接結構，同時考慮了您的關鍵字，在其他定位之上。

如果您在同一個廣告組中定位關鍵字和主題，當 Google 選擇在何處展示您的廣告時，您的關鍵字將首先被考慮。 您的廣告將無法在與您的關鍵字不匹配的網頁上展示 - 即使這些網頁與您選擇的主題相關。

您可以將展示廣告網絡設置為廣泛覆蓋或特定覆蓋。 如果您選擇了廣泛覆蓋，您的廣告將根據您的主題定位進行投放。 另一方面，對於特定覆蓋面，您的廣告將有資格僅在與您的關鍵字和至少一個目標主題相匹配的頁面上展示。

3. 您的廣告投放

通過上述分析，展示廣告網絡將找到與您的廣告內容相匹配的展示位置。 在這裡，Google 提供了一個示例，說明它如何處理關鍵字和主題。

關鍵詞

當您選擇的關鍵字與網站的中心主題或該網站上選擇的概念相匹配時，您的廣告就有資格在該網站上展示。 據谷歌稱，這稱為自動放置。 其他因素，如出價、位置定位、語言等，決定了廣告是否實際投放在該網站上：

話題

同樣，當您的主題與網站的內容或主題相匹配時，它就有資格顯示在該網站上。 它是否確實取決於其他目標因素。 它不依賴於您的確切關鍵字：

這種特殊的描述是谷歌獨有的，但它也類似於其他網絡如何根據上下文放置廣告。

哪個更好：上下文廣告或行為廣告？

它們是兩種常用的廣告技術，很容易看出為什麼經常將它們相互比較。 儘管存在關鍵差異，但這兩種方法都根據用戶的興趣展示廣告。

經過比較和對比，很容易假設行為廣告更好。 這似乎是上下文廣告的升級版。 如果您可以跟踪用戶行為以實現更深入的個性化，為什麼還要將您的廣告與網頁內容相匹配呢？

畢竟，僅僅因為用戶正在閱讀有關跑步的博客文章並不意味著他們在市場上購買跑鞋。 另一方面，如果他們的瀏覽歷史表明他們最近一直在訪問跑鞋的產品著陸頁，那麼這就是購買準備的更強有力的指標。

但是上下文廣告有一些替代品所沒有的優勢。 這裡有一些最大的。

上下文廣告的好處

1. 實施起來更容易、更實惠

行為廣告的成功依賴於數據。 大量數據（最有價值的是第一方數據）。 這意味著您需要工具來收集和分析它、使用它的策略以及優化該過程的人員。 對於資源較少且可支配的客戶數據較少的企業，行為廣告可能不值得立即實施。

內容相關廣告可以提供一種簡單易用且價格合理的替代方案，同時以其自身的方式提供一定程度的相關性。 雖然它可能不像行為廣告那樣個性化，但在大多數情況下它的影響範圍會更廣，從而提供一種有價值的方式讓訪問者離開其他網站並訪問您自己的網站。

2.不受隱私立法的約束

《通用數據保護法》是第一部將 cookie 歸類為個人信息的立法，對如何收集 cookie 制定了嚴格的規則。 從那時起，其管理機構就侵犯用戶隱私的行為處以巨額罰款：

現在，其他國家也紛紛效仿，制定了自己的法規版本。 這意味著無拘無束的行為廣告方法即將結束。

雖然總的來說這是一件好事，但這確實意味著瀏覽行為比以前更難收集。 當訪問者登陸您的網站時，不再暗示同意使用 cookie 進行廣告宣傳。 你必須讓訪問者選擇加入。 而且，雖然選擇加入可能會提高重定向的質量（並希望公眾對一般行為廣告的看法），但它確實會使過程更加困難。

另一方面，上下文廣告不依賴私密的個人詳細信息來投放廣告。 這讓想要確保在合規頁面上展示廣告的廣告商更加安全。 根據 Digiday 的說法，當 GDPR 即將生效時，許多發布商將他們的廣告費用從行為廣告轉移到上下文廣告，並且實際上看到了投資回報率的提高。

3. 品牌安全性更高

品牌需要擔心的不僅僅是法律安全，還有他們聲譽的安全。 對於行為廣告商來說，在某些情況下很難維持。 品牌越來越多地在非品牌安全環境中發現他們的廣告，例如成人或極端主義內容。 但這是僅根據用戶的行為投放廣告的風險。

但是，對於內容相關定位，您的廣告將在其上顯示的網頁是廣告系列的核心。 您指定主題、子主題、關鍵字。 這使得您的廣告不太可能跟隨用戶進入他們不希望（或不想）看到廣告的環境，以及您不希望他們出現的環境。

4. 有時情境比行為更重要

廣告商知道個性化是一種強大的營銷策略。 但這只是因為它使廣告更相關。 有時，基於過去行為的個性化廣告與當前的需求並不完全相關。 這是 Ana Gotter 在博客文章中針對 Disruptive Advertising 的建議：

我喜歡做飯，所以我經常在網上瀏覽新食譜。 儘管我有很多其他興趣，但我最有可能點擊與我正在查看的內容相關的廣告。

所以，即使我經營一家小企業，當我處於廚師模式時，我也可能會忽略下面的廣告。 如果我正在查看食譜，我不是在考慮經營我的生意，我在考慮做飯以排毒以擺脫經營上述業務。

另一方面，下面的下一個廣告是完美的。

在一個簡單的一鍋晚餐的網站頁面上，有一個十分鐘內可以輕鬆完成的藜麥的廣告。 這是相關的，它讓我更有可能點擊。

當然，這個例子並不能證明上下文在相關性方面勝過行為。 然而，它確實提出了一個有趣的觀點。 如果您的觀眾在烹飪網站上，他們可能對查看烹飪內容感興趣。 如果他們在營銷網站上，那一刻他們可能更容易接受 martech 廣告。

基於過去行為的重新定位是有效的，但它是否總是像與訪問者當前正在查看的內容相關的廣告一樣相關？ 您可以通過重新定位與您的產品相關的網頁而不是展示網絡中的所有網頁來進行測試。

5.相關而不令人毛骨悚然

“沒有人喜歡在互聯網上被廣告跟踪。” Natasha Lomes 在 TechCrunch 的一篇文章中寫道。 “這是一個讓人不愉快的笑話。 然而，大量的人物畫像廣告公司通過將監視作為核心，從不受監管的互聯網上賺了大筆錢。”

在互聯網上被“監視”和“跟踪”的感覺並不是洛梅斯獨有的。 事實上，您自己可能經常感覺到。 事實證明，這是否會讓您感到不安會因年齡、背景和其他因素而異。

有些人說他們看到了太多來自同一家公司的廣告，而且這些廣告甚至在購買後繼續跟踪他們。 它們是“侵入性的”和“令人討厭的”。

其他人說令人毛骨悚然的重新定位只是糟糕廣告的結果，而頻率上限等策略可以控制它。

雖然很難對結果提出異議，但可以肯定地說，如果您可以提供相關性而又不會嚇跑觀眾，那麼它當然值得實施。 上下文廣告可以做到這一點。 如果廣告與他們目前正在消費的內容相關，則用戶不太可能覺得自己被廣告跟踪。 即使廣告跟隨用戶四處走動，當它符合上下文時也不太明顯。

為上下文廣告創建有效的點擊後登陸頁面

由於這兩種方法各有優勢，因此很難在情境廣告和行為廣告之間做出選擇。 幸運的是，您不必成功。 兩者都在現代數字營銷策略中佔有一席之地。 行為廣告對於訪問過您網站的人特別有價值。

就上下文廣告而言，其價值與覆蓋面、安全性、可負擔性和易於實施性相結合。 但是，如果您的廣告最終沒有帶來轉化，那麼這些好處都無關緊要。 如果沒有有效的點擊後登錄頁面，您就無法產生這種轉化。

每個上下文廣告都需要有自己獨特的點擊後著陸頁，以在整個廣告系列中保持一定程度的相關性。 通過 Instapage 的演示了解如何擴展您的點擊後登錄頁面。