比較廣告：合法性、何時使用它以及最佳活動結果的最佳實踐（示例）

對於消費者來說，比較廣告不僅僅是一場在公共場合進行的品牌大戰。 雖然很有趣，但它實際上可以讓他們做出更好的購買決定。

對於廣告商來說，賭注更高。 正確的比較廣告活動可以為小品牌創造公平的競爭環境，並為其他品牌宣示優勢。 但該策略涉及技巧。 一個錯誤的舉動可能會使品牌失去客戶、聲譽，甚至引發法律糾紛。 如果您正在考慮比較廣告活動，請了解以下一些事項。

什麼是比較廣告？

比較廣告，有時稱為“比較廣告”，是一種廣告策略，其中品牌將自己與競爭對手進行比較，以突出平價或優勢。 這可以是並排比較的方式，媒體可以直呼特定競爭對手的名字，甚至可以是百事可樂和可口可樂之間的味覺盲測這樣的噱頭：

監管比較廣告相關問題的 FTC 稱這種策略對廣告商、代理商、廣播公司和消費者“有利”：

比較廣告，當真實且不欺騙時，是消費者重要信息的來源，並幫助他們做出理性的購買決定。 比較廣告鼓勵產品改進和創新，並可降低市場價格。

儘管有這些優勢，但該策略仍有可能適得其反。 當品牌違法時，會發生一些最嚴重的情況。

比較廣告合法嗎？

品牌一直被消費者甚至其他品牌起訴。 因此，在您開始計劃視頻以刺激您的競爭對手之前，您想知道：比較廣告是否合法？

簡短的回答是“是”，只要您能證明您的說法，並且它們不會誤導或欺騙消費者。 然而，長答案涉及一些關於如何將自己與競爭對手進行比較的具體指導方針。 你對你說什麼，你對他們說什麼，以及你說的地方，都會影響你的對手是否可以起訴你。

正如 Lenny Samuels 在 Bergman Singerman LLC 的博客文章中指出的那樣，FTC 將比較廣告分為兩類：

1. “優勢”聲明，明確或隱含地斷言所宣傳的產品優於市場上的所有其他產品，或優於競爭對手銷售的產品
2. “同等”聲明，將產品與市場上的其他產品進行比較，並斷言他們的產品與競爭對手的產品一樣好。

如果您對另一個品牌做出任何比較聲明，您將受到不同級別的立法的約束。 在州一級，比較廣告糾紛受虛假廣告和欺騙性商業行為的法規管轄，當然，這些因州而異。 在聯邦層面，比較廣告糾紛受《蘭哈姆法》管轄。

根據 Samuels 的說法，企業要根據《蘭哈姆法案》尋求法律追索權，他們必須證明：

1. 關於產品或服務的虛假或誤導性事實陳述；
2. 此類陳述欺騙或有能力欺騙相當一部分潛在消費者；
3. 欺騙是重大的，因為它可能會影響消費者的購買決定；
4. 該產品在州際貿易中； 和
5. 原告已經或可能因為該陳述而受傷。

如果您質疑您或您的競爭對手是否根據《蘭納姆法案》提起訴訟，最好與您的法律部門討論一下。 但重點是：比較廣告當然是合法的。 不過，這並不意味著您應該使用它。

你應該使用比較廣告嗎？

只要你能走路，你就完全有權利在比賽中說垃圾話。 但是你應該嗎？ 比較廣告對很多品牌來說都是有風險的。

首先，比較廣告就像打架。 即使是含蓄的，你也是在喊出另一個品牌，公開地說：我們比你好。 因此，如果您決定使用該策略，您應該做好報復的準備。 大多數品牌最不想做的就是敞開心扉接受攻擊。

其次，你冒著看起來像惡霸的風險。 消費者習慣於在政治廣告中看到消極情緒，但在產品或服務廣告中並不常見。 當一名政治候選人攻擊另一名政治候選人時，他們認為“意料之中”。 另一方面，當一個品牌無緣無故地攻擊競爭對手時，可能會讓人們覺得，“這真的有必要嗎？”

有兩個值得使用比較廣告的場合，它們與前面概述的平價和優勢聲明有關：

當客戶無法區分您和您的競爭對手時。

有些產品和品牌人們並不那麼熱衷。 消費者可能對 Mac 比 PC 更忠誠，但他們對沐浴露充滿熱情嗎？ 金融應用程序？ 互聯網服務提供商？ 許多消費者認為這些產品都是一樣的，比較廣告活動有助於將它們區分開來。

人們對您的品牌存在誤解，因為它與您的競爭對手有關。

對消費者而言，品牌認知就是現實。 因此，如果他們認為您的品牌不如您的競爭對手，他們就會這麼認為，即使事實並非如此。 正如您稍後將看到的，Sprint 使用比較廣告活動來消除 Verizon 使其覆蓋範圍相形見絀的看法。 雖然曾經可能是這樣，但 Sprint 的可靠性現在與 Verizon 的差距在 1% 以內，比較廣告活動對於消除這種誤解很有價值。

如果您處於這兩種情況之一，比較廣告活動可能會幫助您從競爭中脫穎而出。 以下是您在創建自己的作品時要牢記的一些提示：

準備好備份它

您需要能夠支持比較廣告系列中的聲明。 如果那是盲測或對軟件有效性的研究，它應該準備就緒。 不僅因為你應該擔心被起訴，還因為你也可能被競爭對手召回。

市場營銷和廣告對消費者的可見度一如既往，這意味著如果你在 Twitter 上被你的競爭對手或他們的粉絲點名，你必須準備好證明你的話。 如果是微型網站、視頻或研究論文，隨它去吧，但你應該為人們大喊“證明它！”做好準備。 如果沒有辦法公開證實您的主張，您的競選活動可能看起來像是一連串空話。

不要挑剔小傢伙

沒有人喜歡惡霸。 從歷史上看，比較廣告也是如此。 在接受 Ad Age 採訪時，消費者心理學家 Kit Yarrow 說：“消費者喜歡消極情緒的一個地方是當他們覺得自己在幫助大衛與巨人作戰時。” 百事可樂 vs. 可口可樂和 Mac vs. PC 是此類最著名的兩個比較廣告。

但最近，品牌偏離了這條規則。 Ad Age 的助理總編輯 EJ Schultz 指出，像麥當勞這樣的品牌已經開始追趕市場份額較小的漢堡王。 Bud Light 和 MillerCoors 也是如此。 這很可能是因為兩個品牌都超越了大衛與歌利亞的地位，進入了一場歌利亞與歌利亞的戰鬥，在這場戰鬥中，大多數人不關心誰贏了，只要他們能看到一場精彩的戰鬥。

如果你個子小，那麼在刺殺比賽時你就很清楚了。 如果你是一個更大的品牌，至少要確保你的競爭對手擁有重要的市場份額。 否則，你看起來就像一個欺負無助目標的惡霸。 不僅如此，您還冒著免費宣傳該目標的風險。

保持有趣和純真

就像人們不喜歡欺負人一樣，他們同樣不喜歡太把自己當回事的人。 這對品牌來說是雙重的。 沒有人願意看著你和你的競爭對手就誰擁有更好的價值主張展開較量。 這是一個無聊的煩惱。

從比較廣告活動中，人們想要信息，他們想要娛樂。 因此，如果您要取笑您的比賽，請以輕鬆愉快的方式進行。

重溫 PC 與 Mac 廣告。 沒有仇恨，沒有無聊的統計數據或賣點，“酷”賈斯汀朗和他的書呆子 PC 對手之間的交流很有趣。 它仍然傳達信息。 如果你要打擊你的競爭對手，請確保你不要把自己太當回事。

客觀

當然，樂趣和輕鬆並不總是必要的。 有些廣告並不意味著幽默。 在這些方面，您應該努力至少保持客觀性。 不要走得太遠以至於堆積攻擊。

以 Sprint 為例，他們為自己的比較廣告挖來了 Verizon 最知名的面孔。 在其中，這位演員聲稱 Sprint 的可靠性與 Verizon 的誤差在 1% 以內，使其與全國領導者的效率相當。

雖然肯定有機會進行一些有趣、輕鬆的刺戳（你可以說這是通過挖走演員來實現的），但 Sprint 只是與觀眾分享了有價值的信息。 它會更有趣嗎？ 當然。 還能更貶義嗎？ 絕對地。 但是 Sprint 傳達了一個信息：不要讓對可靠性的看法影響您選擇誰作為服務提供商。

比較客戶關心的事情

當 Bud Light 針對其競爭對手 MillerCoors 發起比較廣告活動時，它以玉米糖漿為中心。 聲稱 MillerCoors 在其釀造過程中使用了玉米糖漿，而 Budweiser 則沒有。 這是其中一個景點：

好吧，米勒康勝的反應是防禦性的，但顧客的反應是：誰在乎呢？ 該活動沒有成功，因為事實證明，啤酒飲用者不太關心釀造過程中的玉米糖漿。 如果您要聲稱自己優於客戶，請確保您的聲明是基於他們認為對產品很重要的某些方面。

比較廣告的更多例子

您可能知道一些更大的競爭——例如 PC 與 Mac、BK 與麥當勞、Sprint 與 Verizon——但比較廣告不僅僅適用於世界上最知名的品牌。 它可以成為任何規模企業的強大工具。 以下是一些在線較小品牌的示例。

新書

在 Google 中搜索“FreshBooks vs QuickBooks”可能會顯示來自 FreshBooks 的搜索廣告。 單擊此處，您將看到一個信息圖，該信息圖將 FreshBooks 與更大的競爭對手 QuickBooks 在六個關鍵類別中進行了比較：

應用程序

如果您正在尋找知名 CRM Salesforce 的替代品，您可以在 Google 中搜索“Salesforce alternative”。 當您這樣做時，您可能會看到上面的搜索廣告。 單擊它會顯示一個單擊後頁面，其中列出了使用 Salesforce 時遇到的六個關鍵挑戰，這些挑戰在您使用 Apptivo 時不會遇到。

卡爾特拉

在某些情況下，您甚至不需要搜索“vs”或“alternative”來在線查找比較廣告。 上面的那個是在搜索引擎結果頁面上的查詢“Marketo”。 很明顯，這是一個比較廣告活動，因為它在標題中使用了“vs”。 點擊它，你會發現一個點擊後頁面，其中列出了 Marketo 的缺陷以及一些“危險信號”。 標題為“Marketo 的第一選擇”，很明顯該頁面正試圖從其更大的競爭對手那裡竊取市場空間。

擴展您的比較廣告活動

無論活動類型如何，您都必須能夠將其擴展到所有客戶群。 這意味著為您部署的每個比較廣告創建一個點擊後頁面。 這將個性化貫穿於從點擊前階段到點擊後階段，確保從點擊到轉化的最高級別相關性。

但對於很多企業來說，這是不可能的。 無論是人手不足還是預算不足，創建點擊後登錄頁面所需的資源對於大多數傳統營銷團隊來說都太高了。 幸運的是，點擊後自動化使各種規模的團隊能夠擴展他們的點擊後登陸頁面。 通過 Instapage 演示了解如何操作。