在您的 PPC 策略中使用品牌名稱競價的 6 個好處和 3 個缺點（示例）

當人們在線搜索特定公司時，該公司的廣告通常會出現在搜索結果中，就在其自然列表的正上方。 這樣做會引發以下問題：

• 為什麼品牌要為自己的品牌名稱支付廣告費用？
• 當對方已經在尋找您時付款是否有意義？
• 如果已經有良好的 SEO 策略，是否值得？

所有非常合乎邏輯的問題，讓我們來看看答案。 以下是將您自己的名稱和搜索字詞作為數字廣告策略的一部分進行競價的一些利弊。

什麼是品牌名稱競價？

品牌名稱出價是指作為 PPC 策略的一部分對您自己的品牌名稱進行出價。 這樣，當人們搜索您的品牌名稱或在他們的搜索查詢中包含您的品牌名稱時，您的廣告將顯示在搜索結果的頂部：

實施這種策略有多種原因，但也有一些缺點需要認識到。 下面分別看一下兩者。

品牌競價有什麼好處？

1. 將流量發送到專門的點擊後登陸頁面

當有人搜索您的品牌名稱並看到您的自然列表時，他們很可能會在點擊後轉到您的主頁。 但是，使用您的實際品牌名稱的搜索者很可能是專門尋找您的組織，因為他們接近轉換點。 您必須確保您正在捕獲那些在購買週期中處於較遠位置的高意願搜索者。

這就是為您自己的品牌出價的美妙之處——您可以開展特定的促銷活動並將流量指向與這些促銷活動相關的專用頁面。 而不是將潛在客戶發送到您的主頁或產品頁面，這些頁面不是為最大轉化率而設計的。

例如，假設有人在 Google 上搜索“Workato vs. Tray：”

通過競標自己的品牌名稱並運行完整的廣告系列，Workato 可以將他們的潛在客戶發送到精心設計的比較著陸頁以獲得最大轉化率：

2. 獲得更多控制權

通過為自己的品牌出價，您可以對搜索結果的外觀產生更大的影響。 使用有機 SERP 列表，您可以優化您的標題、描述和其他元標記以獲得更高的排名和更好的點擊率。 但對於付費搜索廣告，您擁有的控制權遠不止於此。

品牌名稱出價讓您可以完全控制您向用戶傳達的信息以及代表您的品牌的信息。 例如，您可以：

• 突出顯示當前促銷
• 包含特定的號召性用語
• 添加特殊細節

此外，您可以隨時更改廣告信息。 如果您想更改有機列表的標題或描述，可能需要幾天時間才能生效。 然而，更改付費廣告是即時的，您甚至可以使用廣告投放時間來指定您希望廣告在一周中的特定時間和/或日期展示。

通過對廣告文案進行品牌化 A/B 測試，發現哪些信息最能引起受眾的共鳴。 您還可以對點擊後登錄頁面進行 A/B 測試，以了解哪些元素、設計等產生了最高的轉化率。

3. 為用戶提供比有機列表更多的信息

谷歌允許廣告商在他們的廣告中添加許多可定制的廣告擴展——附加鏈接、結構化摘要和促銷——以增強它們並為用戶提供更多信息：

根據經驗，您應該創建比實際需要多 50%-100% 的廣告附加信息，因為 Google 會根據品牌搜索的來源、使用的設備類型等其他標準自動選擇最相關的廣告附加信息，以及輸入的關鍵字。

4. 最大限度地提高品牌在 SERP 上的曝光率

當您可以在付費和自然搜索結果中排名第一和第二時，為什麼還要選擇排名第一呢？

對您的品牌關鍵字和公司名稱出價可以讓您通過顯示更多列表並佔用更多空間來控制搜索結果頁面的頂部。 當您考慮通常與首屏搜索結果進行交互的人數時，利用該不動產將成為您的 PPC 策略的重要組成部分。

不僅如此，在 PPC 廣告、有機列表、知識面板、社交媒體等之間擁有盡可能多的不動產，會讓你成為權威——而權威意味著信譽和信任，最終會帶來點擊。

看看阿迪達斯是怎麼做的：

結合右側的知識面板和底部的有機結果，頂部的廣告有助於阿迪達斯在第一頁的頂部佔據主導地位。

此外，請考慮評論和新聞網站的排名有多高，以及您還可能如何讓競爭對手競標您的品牌名稱。 通過實現品牌 SERP 控制，您可以避免在您的品牌列表上方顯示任何負面評論、新聞或競爭對手的廣告的風險。

5. 抵禦你的競爭對手

您應該始終檢查是否有人在為您的品牌出價，因為您最不希望看到已經處於購買週期更遠的潛在客戶搜索您的品牌，看到您的競爭對手的廣告位於您的自然搜索結果上方，並決定兌換他們的優惠而不是您的優惠：

競標您的名字可以用作防止這種情況發生的防禦策略。

如果競爭對手以您的品牌條款或名稱出價，您可以通過以您自己的名稱出價來提高他們的成本。 您的廣告可能會獲得更好的排名、更高的點擊率和更好的質量得分。 因此，您將降低他們的廣告排名、減少他們的流量、降低他們的轉化率並提高他們的每次轉化費用 — 所有這些都是因為他們必須提高出價才能競爭同一廣告位。

底線是，如果您不對您的品牌條款或名稱出價，您的競爭對手就可以更便宜、更容易地超越您並竊取您的客戶。

6. 性價比高

由於競爭較少，品牌關鍵字通常比非品牌關鍵字更具成本效益。 此外，即使競爭對手品牌競標您組織的名稱，您仍然會自動獲得優勢，因為點擊後頁面非常相關。 由於質量得分是由此、預期點擊率和廣告相關性決定的，因此您的出價仍然相對較低：

來自 Tinuity 的 Aaron Levy 說要小心：

是的，但不是每個品牌術語，也不是每個印象。 以核心品牌條款的 100% 展示份額為目標是愚蠢的差事。 雖然品牌條款的一分錢每次點擊費用的時代已經過去，但對於高意圖搜索仍然有負擔得起的點擊次數。

但是，廣告商常常忘記“下一次點擊”的成本與上一次不同。 假設您目前以 0.50 美元的每次點擊費用獲得 90% 的展示次數份額。 您希望在下週以 0.60 美元的每次點擊費用獲得更多展示次數份額並達到 95%。 你猜怎麼了？ 每一次“新”點擊都不會花費您 0.60 美元，而是 2.40 美元，而“舊”點擊仍需花費 0.50 美元。

健全的品牌戰略注重增量。 也就是說，無論如何都會發生您的品牌點擊和轉化的比例。 有無數研究證明品牌競價的增量（通常在 20-50% 之間），Google 非常樂意為您進行品牌提升研究。 我不會重新發明輪子，但會鼓勵您自己進行測試，以了解品牌 PPC 對您的業務有多大價值。

歸根結底，當您處理品牌搜索時，沒有其他點擊後著陸頁比您自己的更適合您的廣告。 這意味著您幾乎可以保證以最少的預算贏得關鍵字競價，同時獲得排名第一的廣告位置。

品牌競價的劣勢是什麼？

1.可能沒有必要

如果沒有任何競爭對手競標您的品牌名稱，並且您的有機排名已經很好，則可能不需要運行品牌廣告系列。 如果您的名字已經排名第一，並且像下面的 Best Buy 一樣主宰了搜索結果頁面，那麼為什麼要為通常免費獲得的點擊付費呢？

在這種情況下，Best Buy 會在品牌關鍵字上花費不必要的廣告預算，而這些錢本可以用在其他地方。

Directive 的 PPC 專家 Max Serrato 詳細闡述：

如果您為自己的品牌詞有機排名很好，並且競爭對手沒有競標您的品牌名稱，那麼您在真正不需要花錢的時候就花錢了，並且掩蓋了您的有機指標。 如果競爭對手對您的品牌出價，您可能想在這裡出價，否則您可能會失去競爭對手的流量/轉化。 如果您沒有自然地為您的品牌名稱排名，您一定要為您的品牌名稱出價，否則用戶可能無法找到您。

2. 它降低了你的有機位置

谷歌在 SERP 的頂部最多保留 4 個位置——正如上面提到的積極的一面，谷歌廣告將有機列表推到頁面下方。

但是，如果您的品牌擁有可靠的有機搜索引擎優化策略，並且您已經躋身頂級有機搜索結果之一，這也可能是一個失敗。

在沒有滾動的情況下屏幕空間/可見性較小的移動設備上尤其如此。

3.您可能為非購買搜索付費

當您的廣告出現在搜索結果的頂部時，人們出於非購買目的點擊它的機會就會增加。 這包括搜索您的聯繫方式的現有客戶、尋找工作的人、尋找潛在客戶的銷售人員等等。

所有這些來自不想購買您的產品或服務的人的點擊可能會增加您每日廣告預算的相當大一部分，甚至永遠不會促成銷售。

將您的品牌搜索廣告連接到相關的點擊後頁面

如果您確實在品牌名稱上做廣告，請務必將人們帶到專門的點擊後登錄頁面，而不是您的主頁或產品頁面。 正如下面最近的 Instapage 實驗所證明的那樣，這會產生更好的結果。

在實驗的控制中，當潛在客戶搜索“Instapage”時，他們會看到一個帶有“官方網站”字樣的廣告，表明點擊該廣告會將他們帶到 Instapage 網站主頁：

與其他主頁類似，Instapage主頁旨在成為人們了解公司的瀏覽體驗，因此它包括：

• 提供出站鏈接的每個主要產品
• 頁眉和頁腳中的眾多導航鏈接可將訪問者帶到網站上的不同頁面
• 多個不同的 CTA：免費試用（“開始使用”）和企業演示

在變體中，當潛在客戶搜索“Instapage”時，他們會看到此廣告，但未提及官方網站或主頁：

在這裡，標題顯示了一個有前途的前景的統計數據，該平台的轉化率高達 400%，點擊廣告會將潛在客戶帶到以下專用的點擊後頁面：

這個點擊後登陸頁面與主頁體驗的不同之處在於：

• 這裡只推廣一個主要優惠——“演示請求”——沒有任何分散注意力的導航鏈接
• 廣告引人注目的統計數據立即在點擊後頁面標題中得到強化

因此，點擊後登陸頁面活動產生了：

• 將近3 倍的轉化率（儘管點擊率較低）
• 總轉化次數的兩倍以上
• 較低的每次點擊費用（專用頁面上的總支出減少了 800 美元）
• 每次轉化費用減少約 ⅓

讓我們來看看其他三個公司，它們正在為自己出價並將其廣告與專門的點擊後頁面體驗相關聯。

3 優化品牌名稱競價示例

1.領英

我們可以看到 LinkedIn 使用搜索短語“LinkedIn Business:”在自己的名字上做廣告

• Cleverly 也對 LinkedIn 的關鍵字進行競價，但 LinkedIn 仍然排名第一。
• LinkedIn 品牌知名度最大化，因為它們出現在第一個廣告位置、第一個有機位置和知識面板中。
• UVP 在廣告標題中突出顯示（“任何預算和目標的廣告”），而自然鏈接標題是通用的，沒有提及 UVP。
• 多個附加鏈接擴展為用戶提供了有關他們可以在 LinkedIn 網站上訪問的其他頁面的更多信息。
• 潛在客戶在點擊廣告的主標題後會訪問一個專門的點擊後登陸頁面：

2. 購物

與前面的示例相比，我們看到搜索 Shopify 的廣告結果中出現了更多競爭對手的名稱：

• 其他三家公司也競標了 Shopify 的品牌名稱，儘管幕後可能會發生競標戰（Shopify 的廣告也出現了搜索 BigCommerce），但 Shopify 仍然排名第一。
• Shopify 佔據了大部分 SERP ，因為它們擁有最高的廣告位置、第一個有機位置和知識面板。
• 該廣告宣傳特定優惠（免費試用），而自然鏈接極其模糊。
• 廣告附有一個專門的點擊後登錄頁面，訪問者可以在其中註冊免費試用：

3.加寬

在谷歌上搜索“Widen software”顯示了這個品牌廣告活動：

• Widen 在 SERP 中佔據主導地位，因為他們對自己的搜索詞出價，沒有競爭對手對相同的詞出價，並且他們排名第一。
• 與通向 Widen 主頁的一般有機列表相比，通過廣告（Widen 軟件演示）以及 UVP（#1 DAM 軟件）提供了特定的促銷。
• 站點鏈接擴展為搜索者提供了更多信息和額外的頁面，以便在 Widen 的網站上訪問。
• 相關的點擊後登陸頁面通過廣告的主標題和“請求演示”擴展提供：

通過品牌名稱競價獲得更多控制權

由於品牌名稱競價可以讓您在 SERP 中更好地控制您的品牌，幫助您抵禦競爭對手，並且具有成本效益——這對大多數企業來說都是輕而易舉的事。 如果您還沒有接受這個想法，請試驗您自己的品牌競價，看看品牌 PPC 廣告是否能為您的企業帶來更低的 CPC、更多的轉化和更高的投資回報率。

無論您做出什麼決定，請務必將所有 PPC 廣告（品牌或非品牌）連接到與您的廣告講述相同故事的相關點擊後登陸頁面。 申請 Instapage 企業演示，了解如何大規模構建個性化、高轉化率的點擊後頁面。