給予信任：為什麼廣告歸因對未來的成功至關重要

您知道證明投資回報率是從經理那裡獲得更多預算和從客戶那裡獲得更多收入的唯一途徑，但它仍然是營銷人員面臨的最大挑戰之一是有原因的：

點擊和銷售之間發生了太多事情：一連串的頁面變化、觸發像素、即時拍賣和行為觸發器。

這是你看不到的受控混亂。

即使使用裝有現代軟件的數字工具箱，也很難追踪旅程。 一個工具說一件事，另一個工具說另一件事。 那你應該相信什麼？

什麼是廣告歸因？

廣告歸因是指確定在廣告點擊和轉化之間導致預期結果的用戶操作的過程。

如果您生成了一個註冊，歸因就是使用工具追溯新潛在客戶的步驟以找出他們來自哪裡。 有了這些知識，您就可以確定利潤最高和最低的渠道。

為什麼營銷歸因如此具有挑戰性

營銷歸因是關於發現您在哪裡取得成功，但旨在幫助您做到這一點的工具並不總是像您希望的那樣有用。 許多人會使用不同的歸因模型來報告您的投資回報率，例如第一次或最後一次接觸，這將告訴您有關潛在客戶來源的不同故事。 很多時候，這些故事並沒有跨越整個客戶旅程來幫助營銷人員連接所有的點。 Instapage 的產品經理 Brad Thompson 解釋說：

例如，營銷人員知道 Google Ads 中特定廣告系列的 CPC。 他們知道 Instapage 中特定點擊後登錄頁面的轉化率。 在營銷渠道的下游，在 Salesforce 中，他們可能知道他們的銷售團隊將銷售線索轉化為銷售的速度。 但是沒有將這些數據片段放在一起的統一方式，因為它們沒有從漏斗的開始傳遞到結束。

當訪客成為潛在客戶時，銷售代表完全不知道最初廣告活動的訪客的每次點擊費用，因為這些工具尚未相互交談並共享此類數據。

營銷歸因的類型

在網上，有兩大類歸因模型：單點觸摸歸因和多點觸摸歸因。 為了幫助說明單點觸摸歸因，我們從 Segment 中藉用了一個有用且有趣的 Oscar 類比，我們稍後會講到。

首先，快速定義：

什麼是單點歸因？

單點觸控是一種歸因類別，僅將功勞歸功於轉化目標的一個來源。 此類別中有兩種類型的單點觸摸模型：

首次接觸歸因

使用這種類型的歸因模型，您的工具將歸功於轉化過程中的第一個潛在客戶接觸點。 使用此模型的演員會相信開始他們走上表演之路的人（嗨，媽媽！）。

此模型的一個變體是第一線索轉換歸因。 當您使用它時，首先將您的匿名訪問者變成潛在客戶的渠道將被記入貸方。

最後接觸歸因

使用這種類型的歸因模型，您的工具將歸功於轉化前的最後一個用戶接觸點。 使用此歸因模型的演員會將幫助他們贏得獎項的最後一個人歸功於：

最後接觸歸因的一些變體是：

• 最後的非直接接觸歸因： “直接”流量是指通過輸入 URL 到達您網站的任何人。 但大多數時候，人們不會輸入您的網頁 URL 來進行轉換。 更有可能的是，他們在幾天或幾週前訪問了點擊後登錄頁面，然後放棄了它。 然後，他們決定他們確實想要索取您的報價，並且他們在互聯網瀏覽歷史記錄的幫助下通過輸入它返回到頁面。 當您使用這種歸因方法時，分析工具會告訴您潛在客戶在轉化前的最後一站。
• 最後自定義渠道歸因：這種歸因方法對專業營銷人員很有幫助。 如果您是 Google Ads 經理，您可能想要發現帶來最多銷售機會的廣告來源。 如果您是社交媒體經理，您可能想發現哪個社交來源帶來最多的銷售機會。 最後自定義渠道歸因可以幫助您發現這些來源是什麼。

單點觸控廣告歸因示例：

舉個例子，讓我們仔細看看這兩種歸因模型如何為您的客戶旅程中的渠道賦予功勞。

假設您的潛在客戶，John Doe 在 Twitter 上看到了貴公司電子郵件營銷工具的廣告。

他點擊它，它會將他定向到一個目標點擊後登陸頁面，他在那里四處尋找，但最終決定不轉換，因為你的點擊後點擊後登陸頁面旨在銷售，而他還沒有準備好購買。

幸運的是，您的重新定位策略比您的點擊後登錄頁面副本更嚴格，所以即使您這次沒有獲得轉化，您還是 cookie John。 下次他在他最喜歡的出版商網站上閱讀新聞時，他會看到另一個關於您的工具的廣告。

他點擊進入，但仍然不相信。 他仍處於您的營銷渠道的頂端，處於早期研究階段。

在接下來的幾天裡，他閱讀了一些有關電子郵件營銷工具的資料，當他下週登錄 Facebook 時，他看到了貴公司的電子書廣告，內容是最佳電子郵件主題行。 他通過交易他的名字和電子郵件地址來聲明它。

有了這些個人信息，您就可以啟動領導培養計劃。 在接下來的幾週內，您向 John 發送了充滿有價值信息的有針對性的消息來證明您的權威，最終，一個月後，他在點擊電子郵件報價後成為了客戶。

兩種歸因模型的故事

約翰成為客戶的道路顯然並不簡單或線性。 他首先在 Twitter 上看到您的報價，然後在 Google 展示廣告網絡上看到您的報價，然後在 Facebook 上看到不同的報價，然後在他成為潛在客戶後通過電子郵件看到許多其他報價。 這些都是他去採購途中的中途停留。

如果您只認可其中一個渠道，您會選擇哪個渠道？ 谷歌展示廣告網絡？ 推特？ Facebook 幫助您產生潛在客戶？ 電子郵件？

首次接觸歸因會將 100% 的購買功勞歸功於 Twitter（首次潛在客戶轉化將功勞歸功於 Facebook）。 另一方面，最後接觸歸因會將購買的所有功勞都歸功於電子郵件。

但這些模型似乎都不公平，是嗎？ 每個渠道都促成了購買。

• Twitter 引起了人們的注意，並幫助您 cookie John。
• Google 展示廣告網絡即使沒有帶來轉化，也會讓您的品牌佔據首位。
• Facebook 為您提供了約翰的姓名和電子郵件地址。
• 電子郵件對約翰進行了教育，並最終將他帶到了一個銷售頁面，他在那裡成為了客戶。

單點歸因僅提供了客戶旅程的碎片化視圖。 這就是為什麼今天大多數企業都依賴多點觸控歸因來獲得對創造最大成功的渠道的統一看法。

什麼是多點觸控歸因？

如果單點觸控歸因為企業提供了客戶旅程的快照，那麼多點觸控則提供了更接近動畫書的東西。 通過多種不同的模型，多點觸控歸因可以顯示購買路徑中所有渠道的價值。 例如：

• 哪個渠道產生了潛在客戶對您品牌的認識。
• 哪種媒體負責創造機會來啟動領先培養計劃。
• 哪個來源關閉了銷售。

使用相同的奧斯卡類比，Segment 的團隊在分解多點觸控歸因的工作原理方面做得很好：

您可以將多點觸控歸因視為一組規則，為不同的營銷渠道賦予可變的信用或“權重”。 或者，更數學地說，它可以被視為一個等式，其中一側將客戶的接觸點作為每次展示的成本及其不同的權重； 另一端應該是轉化價值（例如，為您的企業註冊的價值）。

對於奧斯卡頒獎典禮，這意味著您要感謝多個人獲得您的獎項——您的父母、您的經紀人、您的導演等。但是，您對每個您要感謝的人所說的話（給他們一個小聲喊出來 vs. 提供更多） extended tribute) 等於你給他們的信用的權重。

但是，您會向誰大聲疾呼，您會為誰致以深切的敬意？ 這是您必須回答的問題，以確定哪種多點觸控歸因模型適合您的業務。

線性歸因

線性歸因是最基本的多點觸控歸因模型。 這裡沒有什麼特別的。 當您使用此模型時，您將看到對參與轉換的所有渠道給予同等的功勞。

如果我們在奧斯卡頒獎典禮上感謝人們，每個人都會得到同樣長的呼喊：媽媽、爸爸、經紀人、導演等。如果我們把它帶回約翰和他使用電子郵件營銷工具、Facebook、Twitter 的體驗、電子郵件和 Google 展示廣告網絡都獲得同等的轉化功勞。

最大的問題是，你的媽媽和你的代理人可能不應該得到同等的信任（至少，如果你想再次在家做飯的話）。 雖然 GDN 在 John 閱讀他最喜歡的出版商時幫助您將品牌放在首位，但在完成交易時它所做的工作不如 Facebook 或電子郵件。 因此，您對此處最有價值渠道的看法有點扭曲。

時間衰減歸因

如果你要發表奧斯卡演講，這個模特會說，“你最應該感謝你的導演，因為是她讓你有機會在這部電影中獲得奧斯卡金像獎。”

它假設渠道離銷售機會越近，它對客戶關閉的責任就越大。 對 John 來說，這個渠道就是電子郵件，因為這是最終促使他購買的原因。 如果您追溯 John 從購買到認知的步驟，則會使用此模型通過分析按降序給出信用。

基於位置的歸因

Google 稱之為“基於位置”，Bizible 稱之為“U 形”。 不管你怎麼稱呼它，這個模型將大部分功勞歸功於第一次接觸和潛在客戶轉化——各佔 40%——然後剩餘的 20% 分配給後續渠道。

此模型是萊昂納多·迪卡普里奧 (Leonardo DiCaprio) 在《荒野獵人》(Revenant) 中獲得最佳男主角的獲獎感言，他在演講中向他的母親致以長長的敬意，以及泰坦尼克號 (Titanic) 的導演為他提供了他的第一個重大突破。

對 John 來說，Twitter 和 Facebook 獲得了最多的榮譽，因為他們向他介紹了您的工具並使他成為了領導。

這種模式的缺點是它對任何底部漏斗的努力都沒有給予任何信任。 因此，它主要由沒有銷售團隊的營銷機構使用，他們負責代表客戶提高知名度和潛在客戶。

W型歸因

該模型類似於 U 形歸因，因為它對第一次和最後一次接觸給予了信任，但它也承認機會創造來源的重要性。 首次接觸、潛在客戶轉化和機會創造各獲得 30% 的歸因，其餘客戶接觸點平分剩餘的 10%。

奧斯卡在手，在麥克風前，這是你感謝媽媽，給你帶來重大突破的人，以及你獲得奧斯卡金像獎的電影的導演（對不起，爸爸）。

對於 John，功勞歸功於 Twitter、Facebook 和電子郵件（抱歉，GDN）。

Z型歸因

該模型對旅程的所有四個關鍵階段給予同等的歸因：首次接觸、潛在客戶轉化、機會創造、客戶關閉。 他們都得到22.5%。 其他 10% 平均分配給可能存在的任何其他接觸點。

在奧斯卡頒獎典禮上，這是你感謝媽媽（第一次接觸），感謝給你帶來重大突破的人（領導轉換），你獲獎的電影的導演（機會創造）和製作那部電影的製片人（製片人）。 因為沒有他，就沒有成品。

剩下的 10% 的讚譽將歸功於與你共同出演的所有演員，甚至可能是你的小學戲劇老師讓你在《哈姆雷特》中擔任主角。

對於 John 的轉化，22.5% 的功勞將歸功於 Twitter、Facebook、電子郵件以及任何讓他轉化的點擊後登錄頁面變體。 10% 將提供給 GDN。

哪種廣告歸因模型適合您的業務？

那麼，您應該在奧斯卡頒獎典禮上感謝誰？ 沒有正確答案。

根據 Bizible 的說法，它將涉及回答很多問題，例如：

• 我是 B2B 還是 B2C？
• 我使用了多少營銷渠道？
• 我有銷售團隊嗎？
• 我的銷售週期有多長？

他們整理了一個易於理解的流程圖來幫助您弄清楚這一切。

在 Instapage，我們也整合了一些東西來讓您的廣告歸因更容易。 這是新的廣告歸因解決方案，它允許您將所有 Google Ads 數據與 Instapage 集成，這樣您不僅可以看到基本的 Google Ads KPI，例如每次點擊費用和點擊率，還可以通過連接所有接觸點來了解每次銷售線索和轉化為您帶來的成本點擊和最終銷售。

有了它，您將能夠發現效果最佳的廣告和點擊後目標網頁組合。 布拉德解釋說：

有了歸因數據，數字營銷人員可能會了解到，以前認為通過產生大量潛在客戶表現良好的廣告實際上可能會產生無法轉化為銷售的低質量潛在客戶。 相反，在潛在客戶數量方面表現不佳的廣告可能會顯示出更高的效率，因為它們的每條潛在客戶成本較低。 這些見解可以讓數字營銷人員優化他們的廣告支出，從而更有效地花費他們的廣告資金。

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