Toms Shoes：正确的营销策略如何打造价值 5 亿美元的品牌

根据研究，今天，91% 的千禧一代倾向于选择从有社会事业服务的企业那里购物。 72% 的客户会更喜欢宣传公益事业的品牌，而不是不支持公益事业的品牌。 为了在当代消费者心目中保持竞争力和相关性，Dove 和 Dennys 等品牌已开始通过目标驱动的营销来强调其社会贡献。 然而，很少有公司像汤姆斯那样成功地采用了这种策略，它将公益营销战略提升到了一个新的水平。

公益营销是指企业积极尝试将其营利性业务与服务于社会的非营利慈善事业联系起来。 采用这种营销策略的企业通常不是基于捐赠包，而是基于客户购买的产品或服务。 通过对公司进行公益营销，企业可以通过客户关系获得积极的公众形象。

汤姆斯鞋业公司是将公益营销应用于其品牌的一个典型例子。 汤姆斯通过使用事业方法推出了“一对一”的想法模型，其中公司将为他们向处境不利的儿童所做的每一笔交易捐赠一双鞋。 这种模式不仅有效提升了汤姆斯鞋的知名度和销量，也给顾客留下了对汤姆斯品牌的正面印象。

在本文中，我将向您解释汤姆斯的营销策略是如何取得成功的，以及他们是如何执行营销策略的。 希望您能够从 Toms 通过营销工作所取得的成功中获得一些收获，并将其应用到您的业务中。

汤姆斯：营销策略如何带来价值 6.25 亿美元的公司

Toms 是最早将社会公益营销策略直接纳入其商业模式的消费品牌之一。 通过“一对一”活动，Toms 为客户为有需要的孩子购买的每一双鞋提供一双鞋。 迄今为止，已经捐赠了 7500 万双鞋，该公司的价值最近估计为 6.25 亿美元。

但从营销的角度来看，汤姆斯成功的原因并不在于它成功地将利润利益与社会事业结合起来。 Toms 的特别之处在于，它从一开始就将几乎所有的营销活动都集中在其社会使命上。 “一对一”不仅仅是一个营销口号； 这是一种商业模式。 这是汤姆斯网站和许多营销材料上的前沿和中心信息。

因此，当客户想到 Toms 时，很难不将其与公司对社会目标的贡献联系起来。 产品和消费者心目中的意图是一体的。 这种方法是最好的目的驱动的。

汤姆斯出色而强大的营销策略由以下5个核心基石组成。

汤姆斯营销策略的 5 个基石

1. Toms 与其社区紧密相连

由于 Toms 是一家专注于创造运动的公司，它必须通过了解和与成员交流来参与社区建设。

Toms 花费了大量时间和金钱来获得对客户行为的清晰解释。 它了解到，在这个全渠道和全连接的世界中，他们的大多数客户早上起床时都会检查他们的社会地位或电子邮件。

这种对客户偏好和期望的深刻理解帮助团队制定了有意义的沟通策略，重点关注品牌的社会意图。 成为“Mocial”的想法是他们方法的核心。 Toms 希望在其在线形象上具有社交性，并以社交方式进行互动，而且它很早就做到了这一点。

2. Toms 提供与其社会事业密切相关的内容、产品和服务

在创建营销材料时，Toms 的营销团队反复问两个问题：“这些内容是否相关并能够创建即时连接？“内容对客户有何价值？”Toms 知道内容必须带有人类价值，而不仅仅是折扣和优惠券的货币价值。当消费者购买商品时，Toms 力求关注客户所产生的影响，即他们正在使世界变得更美好。通过这种方式，Toms 让客户感到积极参与公司的社会使命。

3. Toms 多元化其产品线和社会承诺以保持相关性

为了在瞬息万变的世界中与客户保持联系，多年来，Toms 调整了其社会使命，以反映其消费者不断变化的社会优先事项。

自 11 年前成立以来，Toms 一直在扩展其产品线和对社会变革的贡献。 购买一副 Toms 太阳镜，该品牌就会为发展中国家的人们提供眼科检查和视力保健服务。

购买一袋汤姆斯咖啡，公司会为需要一周的人提供干净的水。 通过多样化其产品范围和社会承诺，即使消费者不想购买新鞋，Toms 仍然对他们有意义。

4. Toms 非常重视与客户的互动

为了确保 Toms 品牌的发展和发展符合客户的喜好，Toms 知道有必要不断倾听并适应不断变化的对话。 Toms 实现这一目标的一种方法是提供激励措施，鼓励其客户服务代理花更多时间与客户通电话。 它希望其客户与他们的人交谈更长时间，因为这是一个向消费者讲述品牌故事的机会，向他们解释为什么他们的购买对社会事业很重要，以及他们的参与如何重要。

5. Toms 培养创新文化

今天的创新不再是一件好事。 这是在竞争激烈的商业世界中生存的必要条件。 汤姆斯很清楚这一点。 服务千禧一代和成为数字时代的先驱者现在都很重要。

该团队实施了一种他们称之为“TTF”的方法——尝试、测试和快速——在内部促进创造力。 这种创新文化至关重要，因为 Toms 不断尝试新产品和服务以取得进步。

Toms 如何将营销策略付诸实践

1. Toms 的创始人 Blake Mycoskie 讲述了一个引人入胜的个人故事

Toms 的首席鞋匠 Blake Mycoskie 看起来更像是一个背包客，而不是一个留着长长卷发的传统 CEO。 他曾是 The Amazing Race 的参与者（仅仅四分钟就失去了 100 万美元的奖励）。

这段经历激励他去阿根廷冒险，在那里他亲身经历了孩子们面临的没有鞋子的艰难生活。 他想为此做点什么，他希望成立一家社会企业是解决之道。

Mycoskie 的意图对于品牌定位非常重要。 如果人们要购买一双看起来很简单的鞋子，他们会希望它有一个他们可以购买并感觉成为其中一部分的故事。

意识到这一点，汤姆斯自豪地在他们的网站上展示了布莱克的简历。 Toms 的首席数字官 Zita Cassizzi 表示：“这与传统营销不同，因为我们不仅仅是鞋子、太阳镜、时装或咖啡公司。 我们不只是销售，我们也是一场运动。”

关键要点：

对于年轻的生活方式品牌来说，CEO 是品牌的代言人，对品牌形象大有裨益。 早期品牌将受益于成为创作者个性的成功延伸。 许多利用这一点取得巨大成功的品牌：Nasty Gal、Beardbrand。

2. 2011年，汤姆斯创造了一个现象“一天没有鞋子”，很像冰桶挑战

这个巨大的运动拥有自己的独立网站OneDayWithoutShoes.com 。 它的作用是鼓励人们光脚度过正常的一天，这让他们知道不穿鞋的生活是什么感觉，并且让他们能够同情世界各地无法享受奢华鞋子的孩子。

该活动的优势在于广为人知，鼓励人们向他们的朋友和人们展示他们具有社会意识，他们为帮助提高对人道主义问题的认识做出了小小的努力。 该活动自 2007 年以来每年举办一次，全球共有 1,600 场活动，2010 年参与者超过 250,000 人。显然，人们希望参与对他们有意义的事情。

关键要点：

如果可以的话，去建立令人难忘和有意义的运动和事件。 在赞助极限运动活动中，红牛做到了这一点，维多利亚的秘密则通过身临其境、惊心动魄的时装秀做到了这一点。

预算不多的时候怎么办？ 相反，做一些聪明的事情！ 例如，Warby Parker 通过邀请纽约时装周时装编辑参加公共图书馆的“秘密活动”——得分和宣传，赢得了他们的青睐。

3. Toms 让其活动的参与变得毫不费力：

在过去的一次活动中，Toms 捐赠了超过 290,000 多双鞋子，仅用于 Instagram 上客户的赤脚照片批评这是宣传懒散主义是可以理解的——拍摄赤脚的照片比一天不穿鞋或倒在头上要简单得多一桶冰水。 肯定有不感兴趣的人参加只是为了好看。 但是，这种方法成功地实现了它的目标，汤姆斯确实捐赠了 290,000 多双鞋，同时在此过程中提高了很多认识。

关键要点：

如果您可以使人们看起来很有吸引力，那么您可以毫不费力地提高对您品牌的认知度。 t 几乎肯定会有对懒散主义的批评和指控，但只要公司履行承诺（就像汤姆斯所做的那样，亲自向弱势群体出售鞋子），那么批评所做的就是让他的品牌更强大。

4：帮助有需要的美国儿童：

该视频侧重于多样化的体验，并提供一种鼓舞人心的整体感觉来帮助人们。 这是广告叙事理论的经典例子，在《传染性》和《坚持不懈》一书中进行了解释。 它允许潜在买家（甚至可能不参与品牌的普通公众）非常轻松有效地将品牌背景化并将其置于我们的脑海中。

关键要点：

您的品牌故事是什么？ 它的情感意义是什么？ 它如何激励人们过上更幸福的生活？ 当然，某些品牌比其他品牌更容易对此做出反应。 “慈善”品牌和“生活方式”品牌会发现更容易讲述一个能引起一大群人共鸣的故事。 B2B 营销人员也可以使用讲故事的方式——通过关注客户的动机、目标和意义。

5. Toms' Tickets To Give - 通过让有影响力的人从他们自己的社区中获得选票来提高认识

你能建立一个值得拉票的竞赛吗？ 汤姆斯可以，而且做到了。 以下是 Toms 首席营销官 Zita Cassizzi 对此的评价：“我们邀请那些发出灵感的人在他们自己的小组中为他们投票，这只是在吸引他们的同行。“哦，投票给我，因为我只是想继续分享的旅程。”这就是其中之一。

每年，都会选择 50 名汤姆斯球迷与该组织一起飞行，以协助完成送鞋的使命。 这些粉丝需要在 Toms 网站上建立个人账户，展示他们为什么是合适的候选人，并有朋友、家人和其他粉丝为它投票。 您可以看到它对 Toms 网站的流量和 SEO 有何影响！

关键要点：

如果您可以设计一个能够激发粉丝向他们的朋友介绍它的比赛，那么您绝对可以为您的品牌赢得认可。 任何能让人们旅行的东西似乎都是一个令人兴奋的提议。

如果您无力支付机票费用，不妨想一想为您的粉丝创造难忘体验的方法。 也许您应该让他们访问您的仓库，或者加入创建您的产品的过程。 印象越积极，就越能推动你的粉丝赢得奖项。

最后的话

Blake Mycoskie 曾经说过， “客户对我们保持忠诚，因为购买 Toms 就像一个徽章，上面写着“我为其他人做了一些事情” 。

只要我们可以提供回馈客户的感觉，我们就会将其应用于汤姆斯酒店或汤姆斯银行或其他我们尚未提出的概念，因为一对一的概念可以应用于其他事物消费者会这样做。”

今天，Toms 品牌价值数亿美元。 Mycoskie 出版了一本名为 Start Something That Matters 的书，重点介绍了他的个人经历和公司的营销方案。

福布斯的一篇文章将它们描述为“满足了消费者通过鞋类随意表明个人身份的高度确定的愿望”。 这个断言可以被愤世嫉俗地解释。 尽管也可以相对中立地看待它。 消费者有需求和愿望，有些公司旨在满足这些需求和愿望。

我希望这篇关于Toms 营销策略的文章能帮助你了解如何以一种能让你的粉丝和客户也谈论它的方式来谈论你的品牌和产品。

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