零售搜索是新的 PPC

“亚马逊广告，为什么？”。 这一切都始于 2018 年，当时我采访了一些世界领先的 PPC 专家并调查了屡获殊荣的付费搜索机构。 他们都在做谷歌购物活动，但亚马逊广告呢？ 他们中很少有人在那里投资。

从那时起，亚马逊广告已经赶上了 Meta 和谷歌。 亚马逊的广告收入占其业务的 7%。 但是这 7% 已经相当于 Google Ads 的近 20%。 它着火了。

但这不仅仅与亚马逊有关。 当您深入了解在线零售营销领域时，您很快就会发现零售搜索并不是唯一的广告杠杆，亚马逊也不是唯一的参与者。 在表面之下，你会发现一个我们称之为“零售媒体”的全新世界：在零售网站、市场甚至其他地方的消费者旅程中投放广告。 它既是贸易营销的数字版，是产品搜索的“付费搜索”，又是程序化广告的挑战者。 尽管亚马逊正在推广它，但市场上还有很多其他参与者。 尤其是在欧洲。

（来源：“2022 年零售媒体状况：欧洲”，Innovell 2022）

欧洲零售媒体状况

我们为最新的 Innovell 报告“2022 年零售媒体状况：欧洲”研究了零售媒体市场，并发现了一个极具活力的业务部门，其增长率惊人，每隔几个月就会有新进入者出现。 我们将在下文中看到，零售媒体的大规模增长有 6 个主要原因。

显然，电子商务正在经历的高速增长使“媒体”本身也在增长，因为媒体就是电子商务活动。 消费者在零售平台和市场上花费的时间越多，零售媒体的广告库存就越大。 作为营销人员，我们非常清楚：用户在网上购买商品之前会花费大量时间，不是吗？ 这些在线橱窗购物者正在通过零售媒体获利。

电子商务平台正在推动它。 许多零售网站正在从以品牌为中心的电子商务平台扩展到以类别为中心的市场。 这为 Mirakl 等独角兽初创企业提供了一个令人惊叹的发展空间，因为它为这一努力提供了技术平台。

伴随市场投资而来的是货币化的愿望，零售商正在从亚马逊 5% 的 GMV（商品总价值）广告收入中寻找灵感。 另外 5% 的利润率可能会对零售业务产生巨大影响，因为长期以来，低利润率和高销量一直是常态。

但品牌也在推动零售媒体。 他们习惯于投资贸易营销以刺激零售销售，而消费者旅程中新的数字广告数字版本也被证明是一种销售激活剂。

从组织的角度来看，证明零售媒体投资具有可衡量的影响比投入定期零售谈判以理论上促进销售的贸易营销预算要容易得多。

最后，用户也在改变他们的行为。 我们经常听到新的调查显示用户如何不再在谷歌上开始他们的产品搜索之旅，而是转向亚马逊。 当然，用户的行为不稳定，他们会在各种地方开始他们的旅程，甚至会同时在多个渠道中搜索。 有一件事是肯定的，亚马逊上的产品搜索既方便又容易，如果您是 Prime 会员，您购买的商品将在明天交付。 零售搜索肯定在上升。

把钱拿出来

很简单，您从 Google Ads 和 Facebook 广告系列中提取预算并将它们投入亚马逊，对吗？ 嗯，不是真的。 我们几乎没有发现任何这种情况发生的证据。 这些预算流很少直接连接。

其他广告平台的季报也没有出现预算转移的迹象。 在亚马逊广告蓬勃发展的过去几年里，谷歌广告也一直在增加自己的增长。 而最近 Meta 的困难是由完全不同的东西造成的，即苹果的 cookie gate。 麦肯锡最近的一项研究证实了这一点。 它估计 80% 的零售媒体预算可能是“全新的”，而不是从现有广告预算中转移而来。 （来源：https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media）

零售媒体正在以数字方式转变贸易营销

零售媒体资金的来源之一是贸易营销的转变。 贸易营销几乎从零售业一开始就存在。

但是，如果贸易营销经常在季度或年度分销谈判中作为补偿形式进行讨论，零售媒体可以实时投资和优化。 更重要的是，它的影响是可衡量的，并且可以与其产生的增量价值相关联。

（采购）数据是新油

零售媒体以产品搜索为引擎，以购买数据为燃料。 我们经常听到“数据是新的石油”，但也许它实际上是购买数据，一种数据的精炼形式，可以显示数据的真正价值，因为它可以让广告商进行高质量的定位。

我们为我们的报告采访的大多数专家都坚持零售数据的质量和可操作性。 来自市场上的在线广告平台的数据和来自能够通过行为数据了解购买模式的零售店的线下数据。

零售媒体是程序化广告的挑战者

零售搜索已经是一个新的 PPC 竞争者，其增长速度超过了大多数竞争对手。 但最重要的是，基于从相同零售媒体平台购买数据的受众定位承诺是赢得程序化空间的潜在竞争者。 数据是否真的那么好还有待观察。 如果确实如此，那么程序化广告的中心很可能在未来转向零售数据驱动的平台。

在 7 月 19 日的 Hero Conf London 上，我们将深入探讨零售媒体，并探索与亚马逊一起在欧洲占据零售媒体空间的许多本地纯玩家、垂直市场和线上线下混合杂货连锁店。

我们还将提出在零售媒体上为品牌取胜的五步法。 它既适用于那些尚未开始他们的旅程的人，也适用于那些已经在一个或多个市场上活跃于零售媒体的人。

在本课程中，您将学习：

– “零售媒体”的驱动力是什么

– 2022 年亚马逊和其他市场为营销人员提供的库存

– 您是否以及如何在您的 PPC 策略中定位零售媒体