#Postback18 สรุปเซสชัน: การจัดการพันธมิตรโฆษณาของคุณโดยตรง

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : “ ไม่ใช่สิ่งเดียวที่กำหนดการเป็นหุ้นส่วนโฆษณา สำหรับเรา เราวัดผลสิ่งต่างๆ ตามหลักเกณฑ์เฉพาะ ในโลกอุดมคติ ฉันต้องการไปยังที่ที่เรากำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรในทุกด้านของช่องทางด้วย KPI ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละช่องทาง”

Matt Wool ผู้จัดการทั่วไปของ Acceleration Partners: “เราไม่ได้คิดว่าการเป็นพันธมิตรเป็นช่องทางเฉพาะ เราคิดว่าเป็นวิธีชำระเงินให้กับพันธมิตร และพันธมิตรนั้นสามารถอยู่ในหลากหลายช่องทางที่คุณพิจารณา สำหรับเรา สิ่งที่สำคัญในความสัมพันธ์นั้นมีสี่องค์ประกอบเฉพาะ: การชำระเงิน ความสัมพันธ์ที่โปร่งใส ความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่อง และการติดตาม”

Marie Langhout-Franklin หัวหน้าฝ่ายการตลาดพันธมิตรของ eBay: “Affiliate เป็นเพียงช่องทางในการจ่ายเงินให้กับผู้คน และการเป็นหุ้นส่วนคือลักษณะที่แท้จริงของความสัมพันธ์ เราคิดว่าการประชาสัมพันธ์และการตลาดระดับภูมิภาคเป็นส่วนเสริมของพันธมิตรทางธุรกิจ ใช่ มันเป็นช่องทาง CPA แต่ก็เป็นการแสดงออกถึงแบรนด์ของเรานอกสถานที่ด้วย”

Lindsey Vreeland : “ มีสามประเด็นและความท้าทายที่เรากำลังแก้ไข:

ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน: เมื่อเราคิดถึงขนาดของโปรแกรมและการเข้าถึงที่มีอยู่ เราพิจารณาประสิทธิภาพทั้งหมดที่เรามี เมื่อเราสามารถทำงานกับแพลตฟอร์มเดียวเทียบกับหลายแพลตฟอร์ม

มุมมองการเข้าถึงทั่วโลก: การรวมและทำงานกับเครือข่ายที่เป็นส่วนตัว เครือข่ายพันธมิตรของ Microsoft ช่วยให้เราเข้าถึงได้ทั่วโลก

ประเภทของหุ้นส่วนที่เราสามารถทำงานได้: ข้อจำกัดที่เรามีเมื่อเราทำงานกับเครือข่าย เทียบกับ Microsoft โดยตรง

รูปแบบต้นทุนมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับเราเมื่อเราจัดการกับประสิทธิภาพและขนาด”

จอห์น เคลย์ดอน: “ โมเดลต้นทุนและโมเดลการประหยัดต้นทุนอาจเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักในขั้นต้นเพื่อดึงดูดแบรนด์จำนวนมากให้ดูโซลูชัน SaaS หรือทางเลือกอื่นสำหรับเครือข่าย ฉันไม่คิดว่ามันจะเป็นอย่างนั้น ณ จุดนี้ – มันคือเทคโนโลยี มันคือประสิทธิภาพที่ได้รับ ราคาไม่มีผลต่อการตัดสินใจของแบรนด์มากนัก”

Marie Langhout-Franklin: “มันเป็นเรื่องของความลึกมากกว่าความกว้าง มันเป็นเรื่องของการขยายความร่วมมือในวงกว้าง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่เมื่อไม่กี่ปีก่อน แต่ตอนนี้มันเกี่ยวกับวิธีที่เราจะเจาะลึกยิ่งขึ้นกับพันธมิตรที่มีอยู่ของเราที่เราทำงานด้วย”

จอห์น เคลย์ดอน: “ ผมคิดว่าแบรนด์จำนวนมากมีปัญหากับการจัดการโปรแกรมจริงๆ เมื่อพวกเขาต้องทำมันเองที่บ้าน ความจริงก็คือ: แอฟฟิลิเอตไม่ใช่ช่องทางที่สามารถเรียกใช้แบบเป็นโปรแกรมได้ แต่เป็นธุรกิจที่อิงจากผู้คน เป็นเรื่องยากมากที่จะสร้างทีมภายในองค์กรขนาดใหญ่พอและจัดการโปรแกรมอย่างมีประสิทธิภาพหากคุณดำเนินธุรกิจขนาดใหญ่”

Marie Langhout-Franklin: “สำหรับธุรกิจที่ใหญ่เท่ากับ eBay มีความท้าทายใหญ่สองประการ: ความรับผิดชอบต่อการใช้จ่ายและการปฏิบัติงาน:

ความรับผิดชอบต่อการใช้จ่าย (ซึ่งสร้างปัญหาในการดำเนินงาน): เราต้องจัดการอย่างใกล้ชิดมาก เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของเรา สำหรับเรา เราสามารถนำการติดตามและความรับผิดชอบที่ครบถ้วนมาใช้กับตารางได้ ซึ่งมีความหมายจริงๆ

ในทางปฏิบัติ: เราได้รับประโยชน์อย่างมากจากการจัดการทุกอย่างภายในองค์กรเป็นส่วนใหญ่ ในแง่ที่ว่าเราสามารถแสดงแบรนด์ของเราในแบบที่เราต้องการได้ มันสร้างเรื่องราวที่ตรงไปตรงมามากสำหรับเรื่องนั้น ความท้าทายคือเราเป็นบริษัทขนาดใหญ่และประสิทธิภาพของดอลลาร์ด้านการตลาดเป็นประเด็นร้อน”

Matt Wool: “เรามีลูกค้าพูดว่า “เรามีเงินและ KPI ที่แตกต่างกันทั้งหมด – เราไม่ควรก้าวไปสู่โลกที่มีราคาแบบจำลองสำหรับการทำธุรกรรม” ถ้าอย่างนั้น เรามารวมมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพราะท้ายที่สุดแล้วไม่ควรมี KPI ที่แตกต่างกันสำหรับทุกคน หากคุณกำลังร่วมมือกับบุคคลเหล่านี้เพื่อช่วยให้คุณสร้างรายได้ คุณควรมองพวกเขาผ่านเลนส์ต่างๆ ที่มี KPI ต่างกันทั้งหมด หรือเราควรพยายามรวมและติดตามและจัดการแบบรวมศูนย์มากขึ้นหรือไม่ นั่นเป็นวิวัฒนาการที่น่าสนใจ – สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ มันยากกว่ามาก”

Marie Langhout-Franklin: “Affiliate และ Partnerships เป็นช่องทางที่ต่ำที่สุด ในฐานะทีม เราต้องทำลายกรอบความคิดนั้นอย่างจริงจัง สำหรับเรา การทำงานภายในเพื่อสื่อสารว่าเรา มี ส่วนเกี่ยวข้องกับปลายทั้งสองของกระบวนการเป็นอย่างมาก มันมีอยู่ในวัฒนธรรมของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทขนาดเท่าเราและยุคนี้ ในแง่ที่บุคคลที่สามไม่จำเป็นต้องเข้ามาอย่างง่ายดายและนำทางการสนทนานั้น”

Marie Langhout-Franklin: “หลายๆ อย่างคือการสร้างความสัมพันธ์ภายใน ท้ายที่สุดแล้ว เราเป็นธุรกิจที่มุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ ล้มเหลวในผลลัพธ์ที่รวดเร็วและรวดเร็ว ขณะนี้เราอยู่ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง และเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำไปสู่ข้อมูลนั้นและพูดคุยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเงินดอลลาร์ที่ใช้ไป นำกับผลลัพธ์ก่อน”

จอห์น เคลย์ดอน: “เป็นกระบวนการให้ความรู้สำหรับลูกค้าหรือทุกทีมที่เราร่วมงานด้วย ช่องทางการตลาดตามผลงานมีชื่อเสียงที่ไม่ดีนักเกี่ยวกับผู้บริหารการตลาดส่วนใหญ่ ส่วนสำคัญของการต่อสู้และการทำงานร่วมกับแบรนด์ใดๆ และการทำงานร่วมกับลูกค้ารายใดก็ตามคือการพยายามสนับสนุนช่อง สิ่งที่ยอดเยี่ยมคือเรามีข้อมูลเพียงพอที่จะพิสูจน์ได้ ในอดีต มันเป็นแค่การคาดเดาเท่านั้น และตอนนี้เราสามารถชี้ไปที่ตัวเลขได้ ซึ่งมีประโยชน์มาก”

Lindsey Vreeland: “เรากำลังทำการทดสอบและเรียนรู้แนวทางอย่างต่อเนื่อง ฉันใช้เวลา 50% ไปกับการศึกษาภายในนี้ ไม่ใช่แค่ว่าโปรแกรมของเราคืออะไร แต่ยังรวมถึงสิ่งที่เราสามารถทำได้ด้วย การให้ความรู้เกี่ยวกับรูปแบบช่องทางเต็มรูปแบบที่เรามี และเหตุใดจึงไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงช่องทางอื่น วิธีที่เราสามารถใช้ประโยชน์และเคลื่อนย้ายเงินดอลลาร์ไปรอบ ๆ รวมถึงการมองแบบเพิ่มขึ้นและหมายความว่าอย่างไร – สิ่งที่เราทำเพื่อพยายามวัดผลและสร้างรายได้ เรายังถึงจุดที่เรามีข้อมูลที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดนี้ และฉันมีเทคโนโลยีที่ไม่เหมือนใครนี้ เทียบกับเครือข่าย ฉันสามารถใช้ข้อมูลนั้นและตั้งใจกับมันได้จริง ๆ แต่ฉันต้องคิดว่าฉันจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร ”

Matt Wool: “มีพันธมิตรจำนวนมากที่ทำงานในรูปแบบหุ้นส่วนโฆษณา ในขณะที่ประเภทของพันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบนี้กำลังเปลี่ยนไป ฉันคิดว่าปัญหาการระบุแหล่งที่มาจำนวนมากก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เนื่องจากคุณได้เห็นรูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่มีอยู่ในโลกนี้เมื่อสอง สาม หรือสี่ปีที่แล้ว “

Marie Langhout-Franklin: “อีเบย์มีปัญหาในการรับรู้ เราจะพูดถึงคุณลักษณะและการอัปเดตใหม่ๆ ในด้านการตลาดของเราในวิธีที่มีความหมายมากขึ้นซึ่งจะกลับมาที่ eBay ได้อย่างไร มีคำถามมากมายจากผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจ เพราะเราคือช่องทางด้านล่าง เราจะพิจารณารูปแบบการชำระเงินของพันธมิตรอย่างไร และตัดสินใจว่าจะชั่งน้ำหนักสิ่งนี้อย่างไร”

John Claydon: "ลูกค้าใหม่, LTV, KPI มาตรฐาน จากมุมมองของการระบุแหล่งที่มาและ Conversion จากการสัมผัสครั้งแรก"

ลินด์ซีย์ วรีแลนด์: “เนื่องจากเรามีพันธมิตรมากมาย และเราคิดถึงการเข้าถึงที่เรามีและเป้าหมายที่อาจเป็นไปได้ มันขึ้นอยู่กับว่าเป้าหมายคืออะไรในขณะนั้น มันเป็นความสมดุลของเวลาที่คุณเจาะลึกลงไปในบางสิ่งและเมื่อใดที่คุณต้องเข้าใจคุณค่าของมันและไปดูข้อมูล ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและการตัดสินใจ และเมื่อคุณต้องการดำน้ำลึกหรือไปกับมัน”

Matt Wool: “ข้อมูลและการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญมาก คุณต้องทำอย่างนั้น ที่จริงแล้วฉันคิดว่าหลายแบรนด์ไม่สนใจที่จะลองของใหม่ ใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยและลองสิ่งใหม่ๆ สิ่งที่ยอดเยี่ยมอย่างหนึ่งเกี่ยวกับช่องทางการเป็นพันธมิตรคือ มีความคิดสร้างสรรค์ได้มากมาย และคุณสามารถทำแคมเปญที่ยอดเยี่ยมได้มากมาย และสร้างสิ่งที่ยอดเยี่ยมได้ทุกประเภท ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถเสียบเข้ากับอัลกอริทึมและดูว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร”

จอห์น เคลย์ดอน: “คุณไม่มีทางรู้ได้เลยว่ามันมีประสิทธิภาพแค่ไหน จนกว่าคุณจะได้ทดสอบมันจริงๆ ทั้งหมดเป็นเรื่องสมมุติและอาจใช้งานได้ แต่สิ่งที่ยอดเยี่ยมคือเราให้ข้อมูลอย่างน้อยเพื่อบอกทิศทางว่าใช้งานได้หรือไม่ การทดสอบบ่อยครั้งด้วยตัวเลือกและพันธมิตรใหม่ๆ มากมายเป็นสิ่งที่ฉันคิดว่าทุกแบรนด์ควรทำ”

Marie Langhout-Franklin: “บางครั้งเราต้องมองข้ามข้อมูลไป เราจ้องไปที่สะดือของเราว่าจะทำอะไรต่อไป! คุณไม่สามารถนั่งดูความแตกต่างและข้อมูลได้ คุณต้องคิดให้ออกว่าฝ่าแนวความคิดนั้น ในการเป็นผู้นำ เราต้องคิดหาหนทางที่จะให้ทุนนั้น เราต้องคิดหาวิธีสร้างพื้นที่ให้ทีมคิดอย่างสร้างสรรค์ เราต้องมุ่งมั่นที่จะฝ่าฟันอุปสรรคนั้นให้ได้”

Lindsey Vreeland: "เข้าใจเทคโนโลยีทั้งหมดที่มีอยู่และทรัพยากรที่คุณต้องการในการประเมินจริงๆ ว่าจะต้องผ่านการย้ายถิ่นอย่างไร และรู้ว่าวัตถุประสงค์ของคุณคืออะไร"

Matt Wool: “คิดแบบองค์รวม: การพัฒนาธุรกิจ, บริษัทในเครือ, อินฟลูเอนเซอร์, มือถือ – คุณกำลังพยายามทำสิ่งเดียวกัน อย่าคิดว่ามันเป็นไซโลที่แตกต่างกัน”

John Claydon: “ถ้าคุณยังไม่ได้ทำ ทำตอนนี้หรือพรุ่งนี้”

Marie Langhout-Franklin: “มันง่ายที่จะเริ่มต้นด้วยรายการของทุกสิ่งที่คุณควรทำ แต่ให้แน่ใจว่าคุณมีรายการคู่ขนานของทุกสิ่งที่คุณจะไม่ทำ”