การสร้างแบรนด์หลายช่อง: มาสเตอร์คลาสในเสียง

บริษัทของคุณมีหลายสิ่งที่จะพูด แต่คุณกำลังพูดอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่? เรียนรู้วิธีปรับแต่งเสียงของคุณสำหรับทุกช่องทางการตลาดที่คุณใช้

เชคสเปียร์กล่าวว่า “ดอกกุหลาบที่ชื่ออื่นจะมีกลิ่นหอม” และในขณะที่อังเดร 3000 และบิ๊กบอยอาจไม่เห็นด้วย ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดที่บกพร่องว่าเสียงมีความสำคัญน้อยกว่าข้อความ

เรากำลังดูช่องทางการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ในสมัยของเชคสเปียร์ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักคือเสียงโห่ร้องในเมือง เขาอาจจะใช้แฮชแท็กในทางที่ผิดและไม่รู้ด้วยซ้ำว่า “yeet” หมายถึงอะไร

สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป เสียงมีความสำคัญพอๆ กับข้อความ

ธุรกิจต่างๆ ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการสร้างแบรนด์หลายช่องทางมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกช่องที่จะเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดียวกัน และการสร้างเสียงที่เป็นหนึ่งเดียวที่พูดกับผู้ชมทุกคนสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีความท้าทายอย่างเหลือเชื่อ

การเน้นเสียงของคุณเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกันในขณะที่อนุญาตให้สร้างความแตกต่างตามช่องทางและข้อมูลประชากรของลีดหลักสามารถรักษาข้อความทางการตลาดที่สอดคล้องกันและปลดล็อกผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างแบรนด์แบบหลายช่องทาง

เพื่อสำรวจวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้ เราจะสร้างบริษัทสมมติ สร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายช่องทาง (MCB) ที่มีศักยภาพสำหรับพวกเขา และให้คณะผู้เชี่ยวชาญของเราพิจารณาข้อดีของแผนดังกล่าว

ใครคือคณะผู้เชี่ยวชาญของเรา? เราติดต่อผู้นำธุรกิจขนาดเล็ก 20 รายในด้านการตลาดดิจิทัลและถามคำถาม 10 ข้อเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดแบบหลายช่องทาง จากนั้นจึงสรุปประเด็นสำคัญจากคำตอบและความคิดเห็น

เราอาจจะเป็น: การสร้างบริษัทสมมุติ

มาสร้างบริษัทสมมติกันก่อน

Bane Co. กำลังมองหาการสร้างแคมเปญการตลาดแบบหลายช่องทางที่มีการประสานงานกัน

ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และจับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้นในช่องทาง เน้นความพยายามส่วนใหญ่ใน Twitter, Facebook และ LinkedIn

มีการตัดสินใจที่จะเก็บสำเนาสำหรับแคมเปญทั้งหมดที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ เพื่อรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์

คุณคิดว่าแผนของมันมีลักษณะอย่างไร? มาดูคณะผู้เชี่ยวชาญของเรากัน:

เหตุผลที่ชัดเจนคือการกระทำที่แข็งแกร่ง: การตั้งเป้าหมายในการสร้างแบรนด์หลายช่องทาง

Bane Co. มีความรู้สึกที่แข็งแกร่งในสิ่งที่ต้องการได้รับจากแคมเปญนี้: ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และต้องการจับลีดที่ต่ำกว่าในช่องทาง

คณะผู้เชี่ยวชาญของเราระบุว่าทั้งสองกรณีนี้เป็นกรณีตัวอย่างที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับการสร้างแบรนด์หลายช่องทาง

สิ่งนี้สอดคล้องกับผลการสำรวจของ Gartner ในปี 2019: 48% ของผู้ตอบแบบสอบถามพยายามเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์โดยทั่วไปด้วยแคมเปญของพวกเขา ในขณะที่ 46% ต้องการปรับปรุงคุณภาพของลีด

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญของเรากล่าว มีเหตุผลสำคัญอื่นๆ สองสามประการในการเริ่มต้นสร้างแบรนด์แบบหลายช่องทาง: การสร้างจุดติดต่อใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ชมและการแสดงแง่มุมต่างๆ ของธุรกิจของคุณ

ส่วนหนึ่งมีรากฐานมาจากความจริงที่ว่าผู้คนต่างใช้สื่อต่างกันเพื่อจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน พวกเขายังใช้พวกเขาในเวลาที่ต่างกัน ดังนั้นจุดสัมผัสเพิ่มเติมเหล่านั้นจะช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมของคุณได้อย่างไม่มีขอบเขต

หากมีซิมโฟนีให้เลือก: การเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังเลือกช่องทางที่เหมาะสมสำหรับเป้าหมายของคุณ จากการสำรวจของ Gartner เดียวกันนั้น 54.3% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาพบว่าการจับคู่ข้อความกับการตั้งค่าช่องของผู้ชมมีความท้าทายในระดับปานกลางเป็นอย่างน้อย และ 41% กังวลว่าความท้าทายจะยังคงอยู่

Bane Co. ไม่ได้กำหนดว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย

แม้จะรู้ว่าต้องการโอกาสในการขายคุณภาพสูงกว่าในช่องทาง และต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ก็ไม่เคยระบุว่าใครเป็นผู้นำเหล่านั้น

กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณ

สิ่งที่ Bane Co. ควรทำคือดูยอดขายล่าสุดของพวกเขา ข้อมูลประชากรอะไรที่เหมาะกับ? บุคคลผู้ซื้อเหล่านั้นมีลักษณะอย่างไร

เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ก็ต้องดูว่าลีดและลูกค้าจากกลุ่มประชากรนั้นพบพวกเขาตั้งแต่แรกได้อย่างไร

สิ่งนี้จะชี้ให้เห็นถึง Bane Co. ว่าช่องทางใดที่อาจพิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์มากที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มประชากรเป้าหมายนั้น

กำหนดเป้าหมายช่องเฉพาะสำหรับขั้นตอนต่างๆ ของช่องทาง

เนื่องจาก Bane Co. ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และดึงดูดผู้คนให้ต่ำลงในช่องทาง จึงจำเป็นต้องใช้ช่องทางประเภทต่างๆ ที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากว่าจะเลือกช่องทางใด

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนั้นยอดเยี่ยมในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื่องจากพวกเขามีความแพร่หลายเกี่ยวกับพวกเขา (จำนวนบัญชีโซเชียลมีเดียโดยเฉลี่ยที่บุคคลมีคือ 2.3)

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายที่สองของ Bane Co. ในการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูงที่ต่ำกว่าในช่องทางไม่สามารถทำได้ง่ายๆ บน Twitter หรือ Facebook ผู้เชี่ยวชาญของเราตระหนักดีว่า LinkedIn มักจะพบลูกค้าเป้าหมายในภายหลังในเส้นทางของผู้ซื้อ ดังนั้นนี่จึงเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับบริษัท

มีตัวเลือกอื่นๆ สำหรับแชนเนลที่เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในภายหลังในเส้นทางของลูกค้า เช่น การตลาดผ่านอีเมลและเนื้อหาที่ผู้ขายสร้างขึ้น (บล็อกหรือโพสต์ของผู้เยี่ยมชมบนเว็บไซต์และสิ่งพิมพ์)

เข้าใจชุมชนช่องต่างๆ

นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับช่องทางโซเชียลมีเดีย แต่จุดติดต่อแต่ละจุดมีชุมชนของตนเองและแนวทางในการจัดรูปแบบและความคาดหวังของตนเอง

โพสต์บน Instagram ใช้แฮชแท็กได้เต็มที่ (สูงสุด 30 รายการ) ในขณะที่โพสต์บน Facebook จะถูกเยาะเย้ยหากใช้เพียงอันเดียว หลักเกณฑ์ของชุมชนเหล่านี้ต้องการการยึดมั่นอย่างรอบคอบเพื่อให้ตราสินค้าใด ๆ มีประสิทธิภาพ

นอกเหนือจากการจัดรูปแบบเพียงอย่างเดียว ชุมชนสำหรับช่องที่คุณเลือกอาจต้องการหรือห้ามองค์ประกอบภาพ ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างแบรนด์ของคุณด้วย นอกจากนี้ยังอาจส่งผลต่อจำนวนโพสต์ที่คุณสามารถสร้างหรือจำนวนครั้งที่คุณสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ

การรู้ว่าชุมชนมีความสำคัญ และยังหมายความว่าคุณจะต้องพัฒนาเสียงที่แตกต่างกันสำหรับช่องทางต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เรารู้ว่าเราเป็นอะไร: ปรับสมดุลเสียงและข้อความ

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญของเรากล่าว หากคุณมีจุดประสงค์เดียวสำหรับความคิดริเริ่มการสร้างแบรนด์หลายช่องทางของคุณ เช่น การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือการปรับปรุงการบริการลูกค้า/การรักษาลูกค้า การสร้างข้อความหลักเดียวสำหรับแคมเปญจะกลายเป็นเรื่องง่ายมาก

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่สิ่งที่ Bane Co. พยายามจะทำ มีแง่มุมหลักสองประการของธุรกิจที่ต้องการสร้างผลกระทบ

แม้ว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์จะต้องไม่บุบสลาย แต่ต้องมีข้อความสองข้อความแยกจากกันเพื่อวัตถุประสงค์สองประการที่แยกจากกัน

เปลี่ยนเสียงของคุณสำหรับแต่ละช่อง

ตามที่เราได้กำหนดขึ้น แต่ละช่องจะมีข้อมูลประชากรที่สำคัญและหลักเกณฑ์สำหรับการมีส่วนร่วมของตนเอง นี่หมายความว่าคุณต้องเปลี่ยนเสียงของคุณสำหรับแต่ละช่อง

การเปิดเผยโดยสมบูรณ์: แผงของเราถูกแยกออก ผู้เชี่ยวชาญของเราครึ่งหนึ่งกล่าวว่าคุณควรให้ผู้ชมกำหนดเสียงที่คุณใช้ (น้ำเสียงที่มีความคิดเห็นมากขึ้นใน Twitter น้ำเสียงที่อิงตามข้อเท็จจริงและอิงจากข้อมูลใน LinkedIn เป็นต้น) อีกครึ่งหนึ่งกล่าวว่าเสียงแบรนด์ของคุณควรคงเส้นคงวาเพื่อหลีกเลี่ยงความสับสน

ฉันจะพูดแบบนี้: ฉันไม่คิดว่าทั้งสองจะแยกจากกัน คุณสามารถปฏิบัติตามแนวทางต่างๆ ที่คุณกำหนดไว้สำหรับตัวคุณเองในแง่ของน้ำเสียง ในขณะที่ยังคงปรับให้เข้ากับจังหวะและเสียงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในช่องทางต่างๆ

แต่คุณจะทราบได้อย่างไรว่าเสียงใดเหมาะสม คุณไม่ต้องการที่จะตายตัวกับผู้ใช้ แต่คุณไม่ต้องการทำให้พวกเขาแปลกแยก

การทดสอบ A/B คือเพื่อนของคุณ

อย่ามองข้ามสิ่งนี้—อ่านสิ่งที่คู่แข่งของคุณโพสต์บนแพลตฟอร์มของพวกเขา มิฉะนั้น คุณจะหลุดพ้นจากเสียงที่ไม่มีประสบการณ์

การทดสอบ A/B เป็นกระบวนการที่มีค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลามาก ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการทดสอบที่ตรงเป้าหมายเพื่อช่วยลดต้นทุนบางส่วน และข้อเท็จจริงก็คือไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะทำได้ แม้ว่าจะมีการทดสอบที่ตรงเป้าหมาย ดังนั้นให้จับตาดูงบประมาณของคุณ แม้ว่าขนาดของ Bane Co. จะสามารถทำการทดสอบ A/B ได้โดยไม่กระทบต่อผลกำไรของบริษัทมากนัก

แต่คุณกำลังทดสอบอะไรกันแน่? แค่เสียงเองเหรอ?

ไม่ได้ทั้งหมด—อันที่จริง มีหลายสิ่งที่คุณควรทดสอบเพื่อช่วยไม่เพียงแค่การส่งข้อความของคุณแต่เกี่ยวกับแนวทางทั่วไปในการมีส่วนร่วมของคุณ:

• เสียง
• เวลา
• การจัดรูปแบบ
• กราฟิก
• ตอบกลับ
• อัตราการโพสต์

ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงกับวิธีที่คุณสื่อสารข้อความหลักของคุณ

การติดตามข้อมูลของคุณและดูว่าโพสต์ใดได้รับการตอบกลับมากกว่า คุณสามารถเลือกได้ว่าเสียงใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในการถ่ายทอดข้อความของคุณและดึงดูดลูกค้าของคุณ

นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง – หนึ่งในความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ธุรกิจเพิ่งเริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบหลายช่องทางของตนไม่ได้ขึ้นอยู่กับข้อมูล

ที่จะถือโชคชะตาของเรา: อะไรต่อไปสำหรับคุณ

ตอนนี้คุณได้เห็นสิ่งที่ Bane Co. ทำผิดแล้ว ก็ถึงเวลาเดินทัพไปที่ Dunsinane Hill ด้วยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของคุณเอง

นั่นอาจเป็นการข่มขู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่มีเครื่องมือที่เหมาะสม แต่ถ้าคุณต้องการเพิ่มหรือลดขนาดซอฟต์แวร์การตลาดของคุณให้เหลือเท่าที่จำเป็นจริงๆ นี่คือสิ่งที่คณะผู้เชี่ยวชาญของเราแนะนำให้คุณลงทุน:

• การตลาดบนโซเชียลมีเดีย
• การตลาดผ่านอีเมล
• การจัดการแคมเปญ
• ประสบการณ์ของลูกค้า
• ทนาย

แบบสำรวจประสิทธิผลการตลาดหลายช่องทางของ Gartner ปี 2019: แบบสำรวจนี้สำรวจวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกเพื่อส่งการสนทนาที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว ตลอดจนวิธีที่พวกเขาใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เทคนิค และจังหวะเวลาเพื่อทำให้ข้อมูลลูกค้าสามารถดำเนินการได้ ระบุแหล่งที่มาได้ และสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวในบริบท ของเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น การสำรวจดำเนินการออนไลน์โดยพันธมิตรภายนอกระหว่างเดือนพฤศจิกายน 2018 ถึงมกราคม 2019 จากผู้ตอบแบบสอบถาม 381 คนซึ่งรวมถึงสหรัฐอเมริกา (n=218, 58%) แคนาดา (n=66, 17%) และสหราชอาณาจักร (n=97, 26 %) ผู้ตอบแบบสอบถามจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การจัดการหลายช่องทางของบริษัทและการดำเนินการ ผู้ตอบแบบสอบถามยังต้องรับผิดชอบโดยตรงผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างน้อยสามช่องทาง ร้อยละเจ็ดสิบเก้าของผู้ตอบแบบสอบถามมาจากองค์กรที่มีรายได้ต่อปี 1 พันล้านดอลลาร์ขึ้นไป ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากหลากหลายอุตสาหกรรม: บริการทางการเงิน (ผู้ตอบแบบสอบถาม 82 ราย) เทคโนโลยีขั้นสูง (88 ราย) การผลิต (ผู้ตอบแบบสอบถาม 44 ราย) สินค้าอุปโภคบริโภค (ผู้ตอบแบบสอบถาม 32 ราย) สื่อ (ผู้ตอบแบบสอบถาม 13 ราย) ร้านค้าปลีก (61 ราย) ผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพ (31 ผู้ตอบแบบสอบถาม) และการเดินทางและการต้อนรับ (30 ผู้ตอบแบบสอบถาม)

แบบสำรวจได้รับการพัฒนาร่วมกันโดยทีมนักวิเคราะห์ของ Gartner ซึ่งติดตามการตลาด และได้รับการตรวจสอบ ทดสอบ และบริหารจัดการโดยทีม Research Data Analytics ของ Gartner

ผลลัพธ์ของการศึกษานี้ไม่ได้แสดงถึงสิ่งที่ค้นพบทั่วโลกหรือตลาดโดยรวม แต่เป็นผลลัพธ์โดยเฉลี่ยอย่างง่ายสำหรับประเทศเป้าหมาย อุตสาหกรรม และกลุ่มขนาดบริษัทที่กล่าวถึงในการสำรวจแต่ละครั้ง