ทุกสิ่งที่คุณต้องการเกี่ยวกับวิธีวัดการรับรู้ถึงแบรนด์

เผยแพร่แล้ว: 2023-01-18

หากคุณกำลังอ่านบทความนี้ เป็นไปได้ว่าคุณน่าจะรับรู้ถึงผลกระทบที่การรับรู้ถึงแบรนด์อาจมีต่อบริษัทของคุณแล้ว แต่คุณกำลังประสบปัญหาในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งแตกต่างจาก KPI ของแคมเปญการตลาดอื่น ๆ (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) การรับรู้ถึงแบรนด์นั้นยากกว่าเล็กน้อยในการคำนวณ

บทความนี้จะสอนวิธีวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ คุณจะระบุ ทำความเข้าใจ และใช้องค์ประกอบหลักของแคมเปญการรับรู้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มรายได้และปรับปรุงภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์ของคุณได้

ทำไมต้องใช้แคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์กับผู้ชมของคุณ

การรู้วิธีวัดการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหนึ่งในงานที่ยากที่สุดที่คุณสามารถทำได้เมื่อสร้างแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ ประการแรก นี่เป็นกระบวนการระยะยาวที่แม้จะอยู่ในสถานการณ์ที่ดีที่สุดก็ยังดำเนินไปได้ค่อนข้างช้า

ประการที่สอง การสร้างแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อกับผู้คน การสร้างความไว้วางใจ และการกำหนดมูลค่าที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์นั้น ในช่วงเวลาที่ทุกคนและสัตว์เลี้ยงของพวกเขาอยู่ในช่องทางโซเชียลมีเดีย การเรียนรู้วิธีวัดการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นทักษะที่จะทำให้คุณแตกต่างในตลาดดิจิทัลที่มีผู้คนหนาแน่น

เมื่อคุณสามารถวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณและสร้างผลกระทบที่น่าจดจำ แบรนด์จะได้รับประโยชน์จาก:

  1. การมีแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมโดยอัตโนมัติ

  2. เห็นผลกระทบทางสังคมมากขึ้น

  3. ลดต้นทุนสำหรับการได้ลูกค้าใหม่เนื่องจากคุณค่าที่พิสูจน์แล้ว

  4. โอกาสในการขยายธุรกิจที่มากขึ้น (คิดว่า Apple: จากคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเป็น MP3)

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าเหตุใดคุณจึงควรให้ความสำคัญกับแคมเปญการ รับรู้ถึงแบรนด์ เรามาเรียนรู้วิธีวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ในทางปฏิบัติกัน

เริ่มต้นด้วยการถามคำถามที่เหมาะสม

เมื่อใดก็ตามที่คุณวางแผนที่จะ วัดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ หลัก สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า KPI บางตัวไม่ได้สร้างมาเท่ากัน บางส่วนสามารถวัดได้อย่างตรงไปตรงมาในขณะที่บางส่วนอาจยุ่งยากเล็กน้อย

มักจะแบ่งออกเป็นสามประเภท: การรับรู้ การพิจารณา และการกระทำ KPI เพื่อวัดเป้าหมายเหล่านี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ ตัวอย่างเช่น 'การคลิก' จะเป็นการวัดการรับรู้ที่แย่มาก เนื่องจากผู้คนสามารถรู้จักแบรนด์ของคุณได้โดยไม่ต้องคลิกที่เนื้อหาของคุณ ในทำนองเดียวกัน การแสดงผลจะไม่บ่งบอกถึงการกระทำ

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักในการวัดเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์

เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้น ลองแบ่งเมตริกการรับรู้ด้านล่างออกเป็น 2 ประเภท: เชิงปริมาณและเชิงเปรียบเทียบ

KPI เชิงปริมาณคืออะไร

KPI เชิงปริมาณคือ KPI ที่สามารถวัดได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับงาน ตัวชี้วัดที่เรียกว่าไร้สาระอยู่ในหมวดหมู่นี้: จำนวนไลค์บนโพสต์ของคุณ การแชร์ การมีส่วนร่วม จำนวนผู้ติดตาม ปริมาณการเข้าชมแบบออร์แกนิก ฯลฯ

KPI เปรียบเทียบคืออะไร

KPI เชิงเปรียบเทียบคือสิ่งที่คุณไม่สามารถวัดได้โดยตรง แต่จะช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าผู้คนเคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณกี่ครั้ง สิ่งเหล่านี้อาจอยู่ในรูปแบบของการกล่าวถึงโดยบุคคลที่สาม ซึ่งแท็กแบรนด์ของคุณในความคิดเห็นหรือโพสต์ หรือถ้ามีคนใช้แฮชแท็กแบรนด์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม โครงเรื่องที่บิดเบี้ยวคือคุณไม่สามารถติดตามสังคมมืดได้ (เช่น การแชร์ที่เกิดขึ้นในข้อความส่วนตัว ข้อความ หรืออีเมล) ผู้คนอาจรู้จักแบรนด์ของคุณมากกว่าที่คุณคิด แต่น่าเสียดายที่ไม่มีวิธีใดที่จะวัดได้

ทำไมเรื่องนี้?

ดังนั้น คำถามใดที่สร้างความแตกต่างได้อย่างมากเมื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่ง นี่คือรายการที่จะช่วยคุณในความพยายามของคุณ:

  • กลุ่มเป้าหมายของเราคุ้นเคยกับแบรนด์ของเราหรือไม่?

  • พวกเขาจัดให้เราอยู่ในประเภทเดียวกับคู่แข่งของเราหรือไม่?

  • พวกเขาชอบเราหรือคู่แข่งมากกว่ากัน?

  • เราโดดเด่นในด้านใด?

  • อะไรคือความรู้สึกหลักที่แบรนด์ของเรากระตุ้นในการสนทนาของผู้คน

  • อัตราตีกลับที่เกี่ยวข้องกับสถิติการเข้าชมจากการอ้างอิงของเราคืออะไร และเราจะปรับปรุงได้อย่างไร

  • ตัวชี้วัดไร้สาระของเราวัด ROI จริงหรือไม่? ถ้าไม่เราจะปรับปรุงได้อย่างไร

  • อะไรคือตัวบ่งชี้สุขภาพของแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดของเรา?

  • เราควรตั้งเกณฑ์มาตรฐานใดเพื่อติดตามความคืบหน้าเมื่อเวลาผ่านไป

เมื่อคุณมีชุดคำถามที่ถูกต้องแล้ว ที่เหลือคือการวิเคราะห์คำตอบ

ให้ความสนใจกับการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

สิ่งนี้จัดอยู่ในหมวดหมู่เชิงปริมาณและค่อนข้างตรงไปตรงมา ผู้คนเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเพราะพวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับคุณผ่านโฆษณา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือจดหมายข่าวทางอีเมลของคุณ และต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม

เรียกว่าการเข้าชมโดยตรง (หรือทั่วไป) และคุณสามารถใช้เครื่องมือเช่น Google Analytics เพื่อวัดจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ โดยไม่คำนึงว่าพวกเขาจะคลิกลิงก์ที่คุณให้ผ่านแคมเปญการตลาดของคุณ หรือพวกเขาพิมพ์ชื่อของคุณในเครื่องมือค้นหา

Google Analytics สามารถช่วยคุณวัดการเข้าชมทั่วไปบนเว็บไซต์ของคุณได้อย่างไร

ข้อเสียเพียงอย่างเดียวของเมตริกนี้คือคุณไม่สามารถทราบได้ว่าทำไมการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณจึงเพิ่มขึ้น เป็นเพราะบล็อกที่มีประโยชน์อย่างยิ่งที่คุณเผยแพร่ แคมเปญโซเชียลมีเดียที่มีประสิทธิภาพ หรืออาจเป็นวิดีโอแนะนำที่ยอดเยี่ยม

นอกจากนี้ ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับอัตราตีกลับ หากผู้คนคลิกที่เว็บไซต์ของคุณแล้วออกไปทันที นั่นแสดงว่าพวกเขาไม่ได้ตั้งใจที่จะคลิก หรือสิ่งที่ดึงดูดให้เข้ามาไม่ได้แปลว่ามันมีประโยชน์เพียงพอที่จะอยู่บนหน้าของคุณต่อไป เป้าหมายของคุณคือการมีอัตราตีกลับต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การอ้างอิงและลิงก์ย้อนกลับเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาของคุณ

การเข้าชมเว็บไซต์ของคุณที่แน่นแฟ้นคือการเข้าชมทางอ้อมของคุณ — การเข้าชมที่ได้รับจากการอ้างอิงและลิงก์ย้อนกลับของผู้อื่น การเข้าชมประเภทนี้มักมาจากธุรกิจหรือบุคคลอื่นที่กล่าวถึงชื่อ เว็บไซต์ หรือเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่คุณเผยแพร่ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา พวกเขาแชร์ (หรือทรัพยากร) กับผู้ชม เพิ่มลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของคุณ และ voila ซึ่งเป็นการเข้าชมจากการอ้างอิงทางอ้อมที่คุณไม่ต้องจ่ายด้วยซ้ำ

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการเป็นมืออาชีพและสนใจที่จะให้ความช่วยเหลืออย่างแท้จริงจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความพยายามในการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ หากคุณมีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และลึกซึ้ง และอะไรจะดีไปกว่าการโฆษณาฟรีและข้อเสนอแนะในเชิงบวกที่ซื่อสัตย์ จริงไหม?

เคล็ดลับโบนัส: ลิงก์ย้อนกลับและการอ้างอิงสามารถทำสิ่งมหัศจรรย์สำหรับ SEO ของคุณได้ เพิ่มการมองเห็นทางออนไลน์ของคุณด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งผู้อื่นต้องการลิงก์ เครื่องมือเช่น Semrush นั้นยอดเยี่ยมสำหรับสิ่งนี้ เนื่องจากคุณสามารถใช้เครื่องมือสร้างลิงค์เพื่อระบุโอกาสใหม่ ๆ สำหรับลิงค์และติดตามความคืบหน้าของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

การมีส่วนร่วมทางสังคมของลูกค้า (ที่มีศักยภาพ) ของคุณ

การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย นั้นเกี่ยวกับมาตรวัดความไร้สาระ แต่การวัดที่ค่อนข้างสำคัญ เช่น ปฏิกิริยาของคุณ (ชอบ โกรธ หัวเราะ) ความคิดเห็น การแชร์ และจำนวนผู้ติดตามโซเชียลมีเดียที่คุณมี ทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าโพสต์ของคุณโดนใจผู้ชมอย่างไร และเข้าถึงศักยภาพที่คุณอาจมีกับโพสต์ได้อย่างไร

แต่อย่าถูกหลอก การวัดการมีส่วนร่วมทางสังคมไม่ได้เกี่ยวกับการให้อาหารอัตตาของใครก็ตาม คือการมีอยู่ในชีวิตกลุ่มเป้าหมายของคุณ เพื่อที่พวกเขาจะได้ตัดสินใจซื้อแบรนด์ของคุณเป็นอันดับแรกเมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อ สถิติ กล่าวว่าการมีสื่อสังคมออนไลน์ที่แข็งแกร่งทำให้อัตราการนำไปสู่การปิดการขายสูงขึ้น 100% เมื่อเทียบกับการตลาดภายนอก ไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดในแคมเปญของพวกเขา และเปิดรับโซเชียลมีเดียอย่างแข็งขันเพื่อเพิ่มการแสดงตน

โพสต์บน LinkedIn เกี่ยวกับวิธีการที่บริษัท B2B มีส่วนร่วมในสื่อสังคมออนไลน์ต่ำ และวิธีการปรับปรุง

สิ่งหนึ่งที่ควรระวัง: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเมตริกแบบไร้ค่าของคุณแสดง ROI จริง เพราะถ้าคุณเข้ามาเพียงเพื่อยกนิ้วให้และไม่เห็นผลตอบแทนจากการลงทุนจริง ๆ ก็ใช้เวลาหรือเงินไม่คุ้มค่า

การฟังทางสังคม (ไม่แอบฟังคนอื่น)

การรับ ฟังทางสังคม เป็นหนึ่งในเมตริกเชิงเปรียบเทียบที่อยู่ต่ำกว่าพื้นผิวของการวัด - ไม่เพียงช่วยให้คุณเห็นว่าแพลตฟอร์มใดดังที่สุดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ แต่ยังดูว่าผู้คนพูดถึงคุณอย่างไร เช่น คุณถูกมองอย่างไร เครื่องมือเช่น Mention ยังช่วยให้คุณระบุเสียงเหล่านั้นบนโซเชียลมีเดีย เพื่อให้คุณสามารถติดตามสัญญาณโซเชียลมีเดียที่สำคัญได้

การกล่าวถึงสามารถช่วยคุณระบุได้อย่างไรว่าแบรนด์ของคุณถูกพูดถึงอย่างไรและที่ใด

สิ่งที่ยอดเยี่ยมในการติดตามการสนทนาของคนอื่นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณคือการไม่มีอคติ คุณจะได้เห็นว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับคุณ เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มสิ่งดีๆ เป็นสองเท่าและปรับส่วนที่เหลือได้ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจความคิดและความรู้สึกของผู้ชมเป้าหมาย ความต้องการ หรือแม้แต่คำแนะนำสำหรับการปรับปรุงของคุณ

สิ่งที่ไม่ดีคือด้านมืดทางสังคม ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือรับฟังทางโซเชียลแบบใด คุณจะไม่มีทางเห็นว่าบุคคลที่สามพูดถึงคุณอย่างไรในข้อความส่วนตัวหรือการโทรของพวกเขา สิ่งที่คุณทำได้คือมุ่งเน้นไปที่เมตริกที่คุณมีและทำงานจากที่นั่น

ปริมาณการค้นหาแบรนด์

การเข้าชมโดยตรงไปยังเว็บไซต์ของคุณบ่งบอกถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ การตรวจสอบการเข้าชมโดยตรงของคุณสามารถบอกคุณถึงความแข็งแกร่งของชื่อแบรนด์หรือคำหลักที่เป็นแบรนด์ของคุณที่คุณอาจมี (แฮชแท็ก) ในเครื่องมือค้นหาเพื่อดูว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของคุณตรงประเด็นหรือไม่

ข้อมูลเกี่ยวกับการค้นหาแบรนด์สามารถช่วยให้คุณทราบคร่าวๆ ว่าผู้คนสนใจแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และ/หรือบริการของคุณมากน้อยเพียงใด นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ดีในการติดตามคู่แข่งและ แนวโน้มที่สำคัญ ในอุตสาหกรรมของคุณ

กราฟิกแสดงความสนใจเมื่อเวลาผ่านไปของคำว่า TikTok

ความสนใจของคำว่า 'TikTok' เมื่อเวลาผ่านไป

ลองใช้ Google Trends หรือเครื่องมือค้นหาคำหลักอื่น ๆ เช่น Moz, Semrush หรือ Ahrefs เพื่อให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณกำลังค้นหาอะไร และปรับแคมเปญของคุณให้สอดคล้องกัน

แบ่งปันเสียง

เมตริกเปรียบเทียบอีกอันที่ไม่สามารถวัดได้โดยตรงคือส่วนที่แบรนด์ของคุณมีต่อการมองเห็นเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ (หรือที่เรียกว่าส่วนแบ่งของเสียง) กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณอยู่อันดับใดเมื่อเทียบกับคู่แข่งโดยตรงของคุณ

Share of Voice หมายถึงตลาดที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ แพลตฟอร์มเช่น Talkwalker สามารถช่วยคุณวัดผลและแสดงภาพแนวคิดนี้ได้

ส่วนแบ่งของคู่มือเสียงสำหรับเกณฑ์มาตรฐานนักการตลาด

ที่มา: Share of Voice Guide for Marketers

เพื่อให้ได้แนวคิดที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ว่าคุณยืนอยู่ในฐานะแบรนด์ใด ให้พยายามอย่าใช้คำหลักที่เป็นแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมอาหาร ให้ค้นหาคำหลักทั่วไป เช่น "ฮอทด็อกที่ดีที่สุด" แทน "ฮอทด็อก (ชื่อแบรนด์ของคุณ)" วิธีนี้จะช่วยให้คุณทราบเปอร์เซ็นต์การกล่าวถึงแบรนด์ของคุณอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

การสนับสนุนพนักงาน

ได้รับการขนานนามอย่างไม่เป็นทางการว่าเป็นอาวุธลับของทุกธุรกิจ การสนับสนุนของพนักงานเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องการเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ เป็นความจริงที่ว่า โพสต์ของพนักงาน ของคุณเข้าถึงได้สูงกว่าและมีส่วนร่วมได้ดีกว่าโพสต์ที่แชร์โดยองค์กร ดังนั้นใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนของพนักงานเพื่อเพิ่มการมองเห็นและความน่าเชื่อถือสูงสุดในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

เมื่อพูดถึงการวัดการสนับสนุนของพนักงานเป็นเมตริกสำหรับแคมเปญการรับรู้แบรนด์ของคุณ จาค็อบ แมคมิลเลน กูรูด้าน SEO นักการตลาดเนื้อหา และนักยุทธศาสตร์ ได้กล่าวไว้ว่า:

ฉันคิดว่าเมตริกอันดับ 1 สำหรับการวัดการสนับสนุนของพนักงานคือการอ้างอิง พนักงานใหม่เข้าร่วมเป็นผลโดยตรงจากสมาชิกในทีมที่มีอยู่ หรือพวกเขาอ้างถึงปฏิสัมพันธ์เฉพาะเจาะจงกับแบรนด์/พนักงานของคุณที่เกิดขึ้นก่อนที่จะมีการเปิดรับตำแหน่งงานหรือไม่ ผู้รับสมัครและพนักงานใหม่จะมีความเข้าใจเชิงคุณภาพที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้พวกเขาสนใจในแบรนด์ของคุณมากกว่าเมตริกเชิงปริมาณที่สามารถติดตามได้จริง”  

ซอฟต์แวร์สนับสนุนพนักงาน อย่าง GaggleAMP ไม่เพียงแต่ช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับพนักงานในการแบ่งปันเท่านั้น แต่ยังติดตามว่าพนักงานคนใดได้รับการถูกใจ แบ่งปัน และมีส่วนร่วมมากที่สุดในขณะที่เล่นเกมกระบวนการทั้งหมด ด้วยวิธีนี้ คุณจะเห็นผลกระทบต่อความพยายามในการสนับสนุนของพนักงานและผลกระทบต่อการรับรู้แบรนด์ของคุณที่พนักงานของคุณสร้างขึ้น

giphy-29-2022-10-31-17-5554-PM

ก่อนที่คุณจะไป

แนวคิดเรื่องการรับรู้ถึงแบรนด์อาจเป็นเรื่องยุ่งยาก คุณไม่สามารถวัดได้อย่างสมบูรณ์และแม่นยำ แต่คุณต้องพยายาม คุณควรมีความคิดว่าแบรนด์ของคุณยืนอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

อย่าลืมกำหนดเกณฑ์มาตรฐานและติดตามความคืบหน้าของคุณเมื่อเวลาผ่านไป ผสมและจับคู่และอย่ามุ่งเน้นไปที่เมตริกใดเมตริกเดียว ชุดค่าผสมที่แตกต่างกันเป็นกุญแจสำคัญที่นี่เพราะเพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ คุณต้องดูชิ้นส่วนทั้งหมดเหมือนกับที่คุณต่อจิ๊กซอว์ ยิ่งคุณครอบคลุมพื้นที่มากเท่าใด ภาพของแบรนด์ของคุณก็จะยิ่งชัดเจนขึ้นเท่านั้น

คำกระตุ้นการตัดสินใจใหม่