ทุกสิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับ Google Ads การลบเมตริกอันดับเฉลี่ย

ลืมทุกสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับเมตริกอันดับเฉลี่ยของ Google Ads เพราะเครื่องมือค้นหากำลังทิ้งเมตริกนี้

ตั้งแต่เดือนกันยายน 2019 Google Ads ของคุณจะได้รับการจัดอันดับโดยใช้เมตริกใหม่กลุ่มหนึ่ง (เพิ่มเติมในภายหลัง) แต่สิ่งนี้มีความหมายกับคุณอย่างไร และที่สำคัญ ทำไมคุณถึงต้องแคร์?

ในบทความนี้ คุณจะค้นพบสิ่งที่เปลี่ยนแปลงภายใน Google Ads และการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อเมตริกอันดับเฉลี่ยและวิธีที่คุณจัดการโฆษณาในอนาคตอย่างไร

อันดับแรก เรามาทบทวนว่าทำไมการที่เมตริกอันดับเฉลี่ยตายจึงเป็นเรื่องใหญ่ และเหตุใดจึงไม่ใช่ข่าวร้ายสำหรับผู้จัดการโฆษณาและเอเจนซีที่เสียค่าใช้จ่ายที่จัดการแคมเปญโฆษณา Google

ตำแหน่งเฉลี่ย: เหตุใดจึงสำคัญ

อันดับเฉลี่ยใน Google Ads ครั้งหนึ่งเคยเป็นเมตริกสำคัญที่แพลตฟอร์มใช้เพื่อกำหนดตำแหน่งที่โฆษณาแบบชำระเงินจะแสดงใน SERP การคำนวณเบื้องหลังทั้งหมดนั้นซับซ้อนกว่าเล็กน้อย

ขั้นแรก Google พิจารณาลำดับโฆษณาของคุณ (คะแนนคุณภาพของโฆษณาและ CPM สูงสุดของคุณผสมกัน) ตามสูตร:

เมื่อทราบเล็กน้อยเกี่ยวกับคะแนนโฆษณาของคุณแล้ว Google จึงกำหนดตำแหน่งที่จะแสดงโฆษณาของคุณ นี่คือวิธีที่ Google รับรองว่าโฆษณาที่ดีที่สุดจะแสดงต่อผู้ใช้ที่ค้นหา ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนด้วยค่าโฆษณาที่มากที่สุด:

เนื่องจากเมตริกเหล่านี้ จึงจำเป็นต้องมีโฆษณาที่มีคุณภาพ หน้า Landing Page หลังการคลิก และคำหลักที่รักษาตำแหน่งเฉลี่ยที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของคุณอยู่เสมอ

อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะโฆษณาของคุณมีอันดับเฉลี่ย "2" ไม่ได้หมายความว่าโฆษณานั้นจะแสดงในตำแหน่งที่ 2 เสมอไป (ท้ายที่สุดแล้ว มันก็แค่อันดับเฉลี่ย) ด้วยเหตุผลดังกล่าว Google จึงตัดสินใจว่านี่ไม่ใช่เมตริกที่ดีที่สุดในการวัดโฆษณา

เหตุใดคุณจึงควรสนใจเกี่ยวกับตำแหน่งเฉลี่ยที่ถูกลบออก

การตลาดดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและสิ่งที่ได้ผลในวันหนึ่งอาจไม่ได้ผลในวันรุ่งขึ้น แต่เมตริกตำแหน่งเฉลี่ยของ Google Ads นั้นคงที่สำหรับนักการตลาด PPC ตั้งแต่เริ่มโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

คุณจะต้องเปลี่ยนวิธีการประเมินตำแหน่งโฆษณาใน Google SERP ตั้งแต่กลยุทธ์การเสนอราคาไปจนถึงการใช้เมตริกตำแหน่งใหม่ วิธีการวัดแคมเปญของคุณกำลังจะเปลี่ยนไป

มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง และเมตริกใดจะมาแทนที่อันดับเฉลี่ย

เมื่อ Google Ads ประกาศว่าจะถูกลบออก แพลตฟอร์มดังกล่าวยังกล่าวอีกว่าจะถูกแทนที่ด้วยเมตริกใหม่ เมตริกใหม่ได้รับการระบุว่าเป็นเมตริกบนสุดและบนสุดแบบสัมบูรณ์ และโฆษณาจะถูกวัดโดยประสิทธิภาพการประมูลควบคู่ไปกับการมองเห็น SERP เมื่ออันดับเฉลี่ยสิ้นสุดลง

นั่นหมายถึงอะไรสำหรับคุณ? แทนที่จะกังวลเฉพาะลำดับโฆษณาของคุณ คุณต้องให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งการแสดงผลโฆษณาของคุณด้วย

แม้ว่าเมตริกใหม่อาจดูซับซ้อน แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น เมตริกใหม่จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณอยู่ที่ด้านบนสุดของหน้าบ่อยเพียงใด และส่วนแบ่งการแสดงผลที่ด้านบนของหน้าทั้งหมดที่พวกเขาได้รับ นี่คือรายละเอียดของเมตริกใหม่

อัตราการแสดงผลสูงสุด

แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ เมตริกนี้จะคำนวณจากจำนวนการแสดงผลทั้งหมดที่คุณได้รับจากผลลัพธ์ SERP ด้านบนของ Google:

อัตราการแสดงผลสูงสุดแน่นอน

เช่นเดียวกับอัตราการแสดงผลบนสุด อัตราการแสดงผลบนสุดสัมบูรณ์ของคุณจะคำนวณจำนวนการแสดงผลทั้งหมดของโฆษณาของคุณ (แต่โดยการแสดงผลที่ได้รับจากบนสุดสัมบูรณ์ของ SERP เท่านั้น):

ส่วนแบ่งการแสดงผลสูงสุด

เมตริกนี้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการแสดงผลที่คุณได้รับที่ใดก็ได้เหนือผลการค้นหาทั่วไป เทียบกับจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับในตำแหน่งบนสุด:

ส่วนแบ่งการแสดงผลสูงสุดอย่างแน่นอน

ส่วนแบ่งการแสดงผลบนสุดสัมบูรณ์จะคำนวณจำนวนการแสดงผลที่คุณได้รับในตำแหน่งโฆษณาบนสุดใน Google SERP หารด้วยจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับในตำแหน่งบนสุด

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: Google แนะนำว่าผู้ลงโฆษณาอย่าใช้เมตริกเหล่านี้เป็นเป้าหมายในการตั้งราคาเสนอ ในคำพูดของพวกเขาเอง "บางครั้ง เมตริกอาจลดลงเมื่อราคาเสนอเพิ่มขึ้น" แต่แนะนำให้ผู้ลงโฆษณาคงราคาเสนอที่สูงขึ้น เนื่องจากจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้นเมื่อการประมูลอยู่ในตำแหน่งที่แย่กว่า

ทำไมการเปลี่ยนแปลงจึงเกิดขึ้น?

เมื่อเวลาผ่านไป เมตริกอันดับเฉลี่ยมีค่าน้อยลงสำหรับการวัดประสิทธิภาพ และเมตริกใหม่ของ Google สามารถบอกคุณได้มากขึ้นมากเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ

แทนที่โฆษณาของคุณจะคำนวณจากการจัดอันดับและคะแนนคุณภาพ Google ได้เปลี่ยนจุดสนใจไปที่ผู้ใช้และตอนนี้จะมุ่งเน้นที่จุดประสงค์ในการค้นหาของพวกเขา ความเกี่ยวข้องและการแสดงผลโดยรวมของโฆษณาเป็นวิธีเดียวที่จะชนะด้วยการเปลี่ยนแปลงเมตริก

Google Ads ค่อยๆ เปลี่ยนไปใช้โครงสร้างอัตโนมัติมากขึ้น ดังนั้นจึงเหมาะสมที่ตอนนี้สัญญาณ บริบท และความตั้งใจจะถูกใช้เป็นปัจจัยในการจัดอันดับสำหรับตำแหน่งโฆษณา

สามวิธีในการใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะเริ่มเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง ต่อไปนี้เป็นสามวิธีที่คุณสามารถฝ่าฟันพายุได้:

1. เริ่มเรียนรู้เมตริกใหม่ อย่าง เชี่ยวชาญทันที

ทำไมต้องรอจนกว่าตำแหน่งเฉลี่ยจะหายไป?

เริ่มต้นด้วยการเล่นกับประสิทธิภาพของแต่ละเมตริกที่แตกต่างกัน ดูว่าสิ่งใดทำงานได้ดีขึ้นบนอุปกรณ์ต่างๆ และทำความเข้าใจว่าคุณสามารถใช้เมตริกใหม่ในแคมเปญของคุณได้อย่างไร ด้วยวิธีนี้ เมื่ออันดับเฉลี่ยถูกแทนที่ด้วยเมตริกใหม่อย่างเป็นทางการ คุณจะเล่นไม่ทัน

2. มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมของคุณ

เราทราบดีว่าการตัดสินใจทิ้งตำแหน่งเฉลี่ยสำหรับเมตริกบนสุดและบนสุดแบบสัมบูรณ์คือเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ค้นหา

แต่คุณจะชนะด้วยเมตริกใหม่ได้อย่างไร ง่าย — จับคู่โฆษณาของคุณกับจุดประสงค์ในการค้นหา

ดูแคมเปญของคุณและระบุสิ่งที่ผู้ค้นหาพยายามค้นหาจริงๆ ก่อน ระหว่าง และหลังจากที่พวกเขามาถึงเว็บไซต์ของคุณ ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับประเภทผู้ชมต่างๆ และพฤติกรรมของพวกเขามากเท่าไหร่ การตัดสินใจที่มีข้อมูลครบถ้วนเกี่ยวกับกลยุทธ์โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น

3. เชื่อถือกลยุทธ์อัตโนมัติที่แนะนำของ Google

ในการตั้งค่าแคมเปญแดชบอร์ด Google Ads คุณจะเห็นเมตริกใหม่ที่กำลังเล่นอยู่ หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มใช้อย่างไรโดยไม่ใช้งบประมาณแคมเปญทั้งหมด ให้เริ่มโดยเชื่อถือคำแนะนำของ Google

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเลือกที่จะเน้นแคมเปญของคุณไปที่ส่วนแบ่งการแสดงผลและให้ไปที่ด้านบนสุดของ SERP:

จากนั้นแคมเปญจะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การเสนอราคาส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมาย และคุณสามารถกำหนดเป้าหมายด้านบนของหน้าโดยอัตโนมัติได้เช่นกัน

ยิ่งคุณเข้าใจเมตริกใหม่เร็วเท่าไหร่ คุณก็จะปรับรายงานได้ง่ายขึ้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงมีผลสมบูรณ์ เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนเมตริกตำแหน่งของคุณอย่างช้าๆ สำหรับเมตริกใหม่ และคุณสามารถเริ่มลดอันดับเฉลี่ยในแคมเปญของคุณก่อนที่ Google จะลบออกทั้งหมด

ผู้ลงโฆษณาจะได้รับประโยชน์จากเมตริกใหม่อย่างไร

ในฐานะผู้ลงโฆษณา การตัดสินใจแทนที่อันดับเฉลี่ยจะส่งผลต่อวิธีสร้างโฆษณาบนการค้นหาของคุณ หากแคมเปญของคุณครอบคลุมมากกว่าโฆษณาบนดิสเพลย์และพันธมิตรการค้นหาของ YouTube และคุณต้องการแสดงใน SERPs คุณจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณสำหรับเมตริกใหม่

ก่อนหน้านี้ แม้ว่าอันดับเฉลี่ยของคุณจะดี แต่ถ้าโฆษณาของคุณไม่ผ่านเกณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดที่กำหนดโดย Google เช่น คะแนนคุณภาพ โฆษณาจะไม่แสดงที่ด้านบนของหน้า ตอนนี้ คุณสามารถเลือกเสนอราคาที่ด้านบนสุดของหน้า

ตำแหน่งเฉลี่ยที่ตกเป็นขอบฟ้าใหม่สำหรับ PPC

หากคุณจัดการโฆษณา PPC คุณรู้อยู่แล้วว่าวิธีที่คุณสร้างและวิเคราะห์แคมเปญเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรม

แต่การลบอันดับเฉลี่ยที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้นสร้างความตกใจให้กับผู้เชี่ยวชาญ PPC จำนวนมากในอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่เป็นเพราะมันเป็นหนึ่งในไม่กี่เมตริกที่ Google Ads เริ่มต้นด้วย:

มันไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมด เมตริกใหม่นี้เปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาได้รับประโยชน์มากขึ้นจากความตั้งใจในการค้นหา ไม่ใช่แค่คะแนนคุณภาพและ CPM สูงสุด

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนก็คือ การทำงานอัตโนมัติของ Google Ads นั้นฉลาดขึ้นและไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเองอีกต่อไป เมตริกใหม่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีเครื่องมือในการตัดสินใจเสนอราคาที่ซับซ้อนด้วยความช่วยเหลืออัตโนมัติ

โดยรวมแล้ว เมตริกใหม่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาปรับการเสนอราคาเพื่อแสดงช่องโฆษณาบนสุดใน Google ได้ง่ายขึ้น เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าการยุติตำแหน่งเฉลี่ยเป็นการย้ายที่ถูกต้องหรือไม่

การใช้ประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญโฆษณาของคุณมีมากกว่าเมตริกใหม่ของ Google สำหรับเคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทัลของคุณ ให้ดาวน์โหลดคู่มืออ้างอิงสำหรับรูปแบบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด