86% ของนักการตลาดไม่สามารถวัดกิจกรรมข้ามอุปกรณ์ของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง
เผยแพร่แล้ว: 2017-09-19
คุณต้องการเข้าใจลูกค้าของคุณ ซึ่งหมายความว่าคุณต้องการเข้าใจการเดินทางของพวกเขา พวกเขากลายเป็นลูกค้าได้อย่างไรและทำตามขั้นตอนอะไรบนเส้นทางของพวกเขา? และดิจิทัลกำลังบีบอัดช่องทางการตลาดแบบเดิมๆ จากสัปดาห์เป็นวัน หรือแม้แต่ชั่วโมงตามที่ Sheryl Sandberg ของ Facebook ได้แนะนำไว้หรือไม่
นี่คือส่วนที่สามของซีรีส์ห้าตอนในการเดินทางของลูกค้าใน #MobileBest world
อ่านตอนที่หนึ่ง ตอนที่สอง หรือตอนที่สี่
รับรายงานฟรีทั้งหมดตอนนี้
เราสำรวจนักการตลาด 647 คนเกี่ยวกับคุณค่า เทคโนโลยี และปัญหาในการเดินทางของลูกค้า นอกจากนี้เรายังถามผู้มีอิทธิพลทางการตลาด เช่น สื่อ นักวิเคราะห์ CMO และนักข่าวว่าเส้นทางของลูกค้าทำงานอย่างไร เกิดอะไรขึ้นกับพวกเขา และหากนักการตลาดควรกังวล
เทคโนโลยีมือถือและเทคโนโลยีใหม่อื่นๆ ทำให้การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้ามีความท้าทายมากขึ้น เพราะพวกเขาเพิ่มจำนวนตัวเลือก
แต่ยังทำให้ง่ายขึ้นอีกด้วย
อันดับแรก มาดูความท้าทายโดยสังเขปกันก่อน
ปัญหา 86%: ข้ามอุปกรณ์คูณด้วยข้ามแพลตฟอร์ม
นักการตลาดได้เห็นถึงความท้าทาย: ผู้เข้าชมเว็บไซต์อาจเหมือนกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์บนมือถืออาจเหมือนกับผู้ใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ก็ยากที่จะบอกได้ ส่งผลให้นักการตลาด 86% บอกว่าพวกเขาไม่สามารถวัดผลกิจกรรมข้ามอุปกรณ์ของลูกค้าได้อย่างน่าเชื่อถือ:
และที่จริงแล้ว มันท้าทายมากกว่าแค่การติดตามข้ามอุปกรณ์ เพราะมีแพลตฟอร์มข้ามแพลตฟอร์มบนอุปกรณ์เครื่องเดียวด้วย
แค่คิด: บนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป คุณอาจสัมผัสผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า …
- บนเว็บไซต์ของคุณ
- ทางอีเมล
- บน Twitter หรือ Facebook
- บนเว็บไซต์รีวิวผลิตภัณฑ์บุคคลที่สาม
- ผ่านแพลตฟอร์มหรือบริการส่งข้อความ
ในทำนองเดียวกัน บนโทรศัพท์มือถือ คุณอาจสัมผัสลูกค้า:
- ในแอปของคุณ
- บนเว็บไซต์มือถือของคุณ
- บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก
- ทางอีเมล์
- ผ่าน SMS หรือแพลตฟอร์มการส่งข้อความอื่น
รวมตัวเลือกเหล่านั้นเข้าด้วยกัน ซึ่งส่วนมากเกิดขึ้นในสถานการณ์จริง และคุณมีเส้นทางที่เป็นไปได้นับพันในการสำรวจของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณบนเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่ โลกแห่งความจริง การแชร์ในโซเชียล คำพูดแบบเห็นหน้ากัน ของปาก, สมาร์ททีวี, เทคโนโลยีที่สวมใส่ได้, ช่องและจุดอ้างอิงอื่นๆ
สจ๊วร์ต โรเจอร์ส
การขจัดความซ้ำซ้อนของการสัมผัสทั้งหมดเหล่านี้และการแก้ไขให้เหลือเพียงคนเดียวถือเป็นงานใหญ่
“ในขณะที่เราเริ่มเข้าใกล้ความเป็นส่วนตัวมากเกินไป และการตลาดแบบ 1:1 อุปกรณ์และช่องทางใหม่ๆ ก็ปรากฏขึ้น ซึ่งทำให้แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเข้าใจว่าใครกำลังใช้อุปกรณ์นี้ สมาร์ททีวีและรถยนต์ที่เชื่อมต่อไม่ได้ระบุตัวตนของบุคคลในแบบเดียวกับที่สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือแล็ปท็อปน่าจะระบุ และทำให้ยากต่อการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”
– Stewart Rogers นักข่าว นักวิเคราะห์ และวิทยากรของ VentureBeat
แต่ความเป็นส่วนตัว…
หากยังไม่ชัดเจนจนน่าตกใจ ก็ควรเป็น: ความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญ ทั้งข้อมูลของลูกค้าและข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่ยังไม่เป็นลูกค้าต้องได้รับการปฏิบัติด้วยความระมัดระวัง ให้เกียรติ และเอาใจใส่
การรักษากฎหมายเป็นสิ่งสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการไม่ดำเนินการในลักษณะที่อาจถูกกฎหมายแต่ผิดจรรยาบรรณและไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดเจนจากลูกค้าที่คุณกำหนดเป้าหมาย
การรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สามให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้เพื่อปรับปรุงการตลาดของคุณเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ อย่างไรก็ตาม เป็นการฉลาดที่จะไม่ผลักสิ่งที่ยอมรับได้
และ … ค่าใช้จ่ายและความซับซ้อนพุ่งสูงขึ้น
นักการตลาดต่างสิ้นหวังกับโซลูชันเทคโนโลยีที่จะแก้ปัญหาทางการตลาดของตนได้ และมีผู้จำหน่ายเทคโนโลยีหลายพันรายที่ยินดีรับเงินของคุณและส่งมอบบริการของพวกเขา
“มาร์เทค 5000”
อย่างไรก็ตาม คำถามคือ คุณควรใช้เงินเท่าไหร่? และคุณต้องการเครื่องมือกี่ชิ้น?
เราถามนักการตลาดว่าจะใช้งบประมาณด้านเทคโนโลยีเป็นจำนวนเท่าใดเพื่อให้เห็นการเดินทางของลูกค้าได้ครบถ้วนและสมบูรณ์ คำตอบนั้นน่าตกใจ
นักการตลาดหกร้อยสี่สิบเจ็ดคนบอกเราว่าพวกเขาจะใช้งบประมาณเทคโนโลยีจำนวนมหาศาลถึง 60.2% สำหรับเครื่องมือที่จะช่วยให้มองเห็นการเดินทางของลูกค้าได้อย่างเต็มที่
ความจริงก็คือมันจะใช้เวลามากกว่านั้นอีกมาก
หากต้องการเข้าถึงระดับการมองเห็น 100% นักการตลาดจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล พวกเขาจำเป็นต้องใช้เครื่องมือทุกอย่างที่ทำ และทุกอย่างที่บริษัททำ รวมถึงผลิตภัณฑ์ สำหรับการรวบรวมข้อมูลในทุกจุดติดต่อของลูกค้า นักการตลาดยังต้องซื้อข้อมูลเว็บ โซเชียล ข้อมูลประชากร และความสนใจของบุคคลที่สามจำนวนมากเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตน รวมทั้งเครื่องมือและบุคลากรเพื่อจับคู่ ผสานรวม ทำให้เป็นมาตรฐาน และขจัดข้อมูลซ้ำซ้อน จากนั้นพวกเขาจะต้องลงทุนอย่างมากในด้านเทคโนโลยีและบุคลากรเพื่อทำความเข้าใจและทำแผนที่ข้อมูลทั้งหมด
อ้อ แล้ว - เนื่องจากคุณอาจต้องการทำอะไรบางอย่างกับข้อมูลทั้งหมดนี้ - นักการตลาดต้องการทีมงานที่ให้ความสำคัญกับการใช้บทเรียนของข้อมูลกับแคมเปญการตลาดในอนาคต การปรับแต่งและการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอตามที่ข้อมูลระบุ
กล่าวอีกนัยหนึ่ง อาจต้องใช้งบประมาณขององค์กรการตลาดที่ติดอันดับ Fortune 1000 ที่ได้รับทุนสนับสนุนดีที่สุดหลายเท่า และถึงอย่างนั้น มันจะไม่รวมถึงส่วนที่เพื่อนคุยกับเพื่อน ผู้มีอำนาจตัดสินใจส่งข้อความถึงเพื่อนร่วมงาน หรือวิธีการอื่นๆ ที่เรามองไม่เห็นในที่สาธารณะอีกนับล้านวิธีในการตัดสินใจ
แต่มีวิธีที่ดีกว่า
ใช้ถนนที่เดินทางน้อยลง: Amazon แสดงวิธีชนะ
สมมติว่าคุณต้องการทราบข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าของคุณ แต่คุณไม่ได้พยายามที่จะเป็นสายตาที่มองเห็นได้ทั้งหมดของ Sauron Amazon แสดงเส้นทางสู่ความสำเร็จที่ชัดเจนซึ่งคุณสามารถปฏิบัติตามได้
เข้าสู่ระบบคุ้มค่า
คุณให้คุณค่าเพียงพอสำหรับลูกค้าที่พวกเขารู้สึกว่าต้องการสร้างบัญชีกับคุณหรือไม่? และมีคุณค่าเพียงพอที่พวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องเข้าสู่ระบบประสบการณ์ของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่บนแพลตฟอร์มใด
คุณต้องการรู้จักลูกค้าของคุณ
หากต้องการรู้จักลูกค้าของคุณ หากคุณมีค่าควรในการเข้าสู่ระบบ คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมว่าลูกค้ามาหาคุณได้อย่างไร โต้ตอบกับคุณ รู้สึกเกี่ยวกับคุณ และพูดคุยกับผู้อื่นเกี่ยวกับตัวคุณ และคุณสามารถโน้มน้าวสิ่งเหล่านั้นได้ นอกจากนี้ หากคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย เช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกและแบรนด์ใหญ่ส่วนใหญ่ คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมอย่างมากเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าของคุณชอบ สิ่งที่พวกเขาต้องการ และสิ่งที่พวกเขาต้องการ โดยรวมและจนถึงกลุ่มปลีกย่อยและปลีกย่อย
Amazon แก้ปัญหานั้นด้วยการนำเสนอบริการที่สำคัญ
ด้านค้าปลีก สถานะคำสั่งซื้อและรายการที่เก็บถาวร และการสั่งซื้อแบบคลิกเดียว ในด้านของสื่อ เพลงและภาพยนตร์ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับประสบการณ์ของคุณ ด้านความสะดวกสบายคือความช่วยเหลือส่วนบุคคลจาก Alexa สำหรับบ้านอัจฉริยะและชีวิตอัจฉริยะของคุณ
คุณเสนออะไรที่สามารถเปรียบเทียบได้?
ดาวน์โหลดคุ้มค่า
ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้ คุณจึงต้องมีค่าควรแก่การดาวน์โหลด
แอพมือถือของคุณไม่ได้มีไว้สำหรับลูกค้าทั้งหมดของคุณ แต่มีไว้สำหรับลูกค้าที่ภักดีและกระตือรือร้นและให้ผลกำไรมากที่สุด
ไม่มีอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลใดมากไปกว่าโทรศัพท์มือถือสมัยใหม่ และแบรนด์ที่ชนะอย่างไม่สมส่วนอยู่บน "อุปกรณ์สามฟุต" นี้ … ไม่เกินสามฟุตจากร่างกายของคุณ นี่เป็นวิธีที่ Amazon ชนะได้อย่างแม่นยำ ดังที่เราแสดงให้เห็นในรายงาน Unicorn Dinosaurs ของเราว่า Amazon มีลูกค้าอุปกรณ์พกพามากกว่า 750 ล้านราย: ผู้ที่ใช้แอปมือถือของ Amazon
นั่นเป็นมากกว่า 4X ของคู่แข่งทั้งหมดรวมกัน:
นั่นทำให้ Amazon มีอำนาจทางการตลาดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนทั้งในการทำความเข้าใจลูกค้าและในการโปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการแก่พวกเขา ผลลัพธ์ที่ได้นั้นชัดเจนสำหรับทุกคนที่รับชมการค้าปลีกในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา:
อเมซอนได้รับการเติบโตของมูลค่ามากกว่า 6 เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งหมดรวมกันในช่วงเดือนมิถุนายน 2558 ถึงมิถุนายน 2559
ที่น่าประทับใจ และนั่นคือพลังของมือถือ
ไม่ใช่แค่ Amazon แน่นอน แบรนด์หรือองค์กรขนาดใหญ่และเน้นอุปกรณ์พกพาจำนวนมากทำสำเร็จแล้ว สตาร์บัคส์เป็นที่หนึ่ง Home Depot ได้แสดงความสามารถอันน่าทึ่งบนมือถือ แคตเตอร์พิลล่าร์ — ใช่ บริษัทเครื่องจักรขนย้ายดินขนาดใหญ่ — มีแอพมือถือ 355,000 แอพที่ใช้ลูกค้า (สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติม โปรดดูรายงาน Unicorn Dinosaurs ของเรา)
การรู้ว่าลูกค้าของคุณคือการตลาดที่โทรหา 11
ประสบการณ์การเข้าสู่ระบบหมายความว่าคุณเดินทางในเส้นทางเดียวกับลูกค้าของคุณ
แต่สิ่งสำคัญคือประสบการณ์นี้จะต้องเป็นแบบออร์แกนิกสำหรับแบรนด์ของคุณและมาจากผลิตภัณฑ์ของคุณ
นักการตลาดสามารถเล่นละครสัตว์และเล่นกลด้วยการแข่งขันเพื่อให้ผู้คนดำเนินการ ลงชื่อสมัครใช้ และเข้าสู่ระบบ แต่สิ่งเหล่านี้จะมีอายุการเก็บรักษาที่จำกัดเสมอ พวกเขาสามารถมีค่าเป็นกลวิธี แต่พวกเขาต้องการเงินสดและความคิดสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่องและไม่ได้ขับเคลื่อนพฤติกรรมระยะยาว
อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมระยะยาว?
บริการ ผลิตภัณฑ์ หรือการแสดงตนที่ผู้คนต้องการเป็นส่วนหนึ่ง ไม่ให้เช่า ให้เช่า หรือแม้แต่เป็นเจ้าของ แต่ให้รวมเข้ากับชีวิตของพวกเขา นั่นหมายความว่าแบรนด์มีความสำคัญ แต่ก็หมายความว่าผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน
นั่นคือการตลาดที่หมุนหมายเลข 11 เนื่องจากการรู้จักลูกค้าของคุณหมายความว่าคุณรู้ว่าคุณมีลูกค้าประเภทใด และลูกค้าประเภทใดดีที่สุด และนั่นหมายความว่าคุณรู้บางอย่างเกี่ยวกับวิธีค้นหาคนที่ดูเหมือนลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ ความงามที่แท้จริงของการเปลี่ยนการตลาดเป็น 11 ด้วยวิธีนี้คือคุณสามารถบรรลุความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างยิ่งเหล่านี้โดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลจำนวนมากจากบุคคลที่สามเกี่ยวกับคนที่สุ่มเสี่ยง
กล่าวอีกนัยหนึ่งโดยไม่บุกรุกความเป็นส่วนตัวของผู้คน