데이터 대 통찰력 기반 마케팅: 차이점은 무엇입니까?
게시 됨: 2022-08-24마케터는 많은 양의 데이터에 액세스할 수 있습니다. CMO의 약 43%는 마케팅 기술, 데이터 및 분석이 가장 중요한 우선 순위라고 말합니다. 그리고 McKinsey에 따르면 데이터 기반 캠페인은 핵심 제품의 판매를 10% 이상 증가시킬 태세입니다.
그러나 원시 데이터와 분리된 측정항목은 전체 그림을 말해주지 않습니다. 우리는 과잉 데이터를 가지고 있지만 통찰력이 너무 부족하고 조치를 취하는 방법에 대한 지식이 부족합니다.
통찰력 기반 마케팅은 원시 데이터를 증거로 전환합니다. 예를 들어, 유기적 트래픽으로 인한 전환 증가를 평가하는 경우 해당 측정항목을 지원 데이터와 연결하여 단순히 무엇을 의미하는 것이 아니라 그 이유를 밝혀낼 것입니다.
그렇다면 데이터 기반에서 통찰력 기반으로 어떻게 이동합니까? 이 가이드는 성공적으로 수행한 마케팅 팀의 보너스 사례와 함께 답변을 공유합니다.
이 게시물 탐색:
- 데이터 기반 마케팅이란 무엇입니까?
- 통찰력 기반 마케팅이란 무엇입니까?
- 데이터 및 통찰력 기반 마케팅 전략을 구축하는 방법
- 데이터 중심에서 통찰력 중심으로 전환하는 방법
데이터 기반 마케팅이란 무엇입니까?
데이터 기반 마케팅은 다양한 소스의 정보를 사용하여 미래 전략을 알려줍니다. 예를 들어 광고 캠페인을 시작할 계획이라면 캠페인별 CPC 또는 인구통계학적 참여율과 같은 이전 Facebook 광고 데이터에 의존하여 다음 캠페인을 미세 조정할 수 있습니다.
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통찰력 기반 마케팅이란 무엇입니까?
통찰력 기반 마케팅에는 원시 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 바꾸는 것이 포함됩니다. 전통적인 데이터 기반 전략의 추가 마일과 같다고 생각하십시오. 데이터를 액면 그대로 받아들이는 대신, 그 이유와 그것이 미래 전략에 어떤 영향을 미치는지 알아내기 위해 탐정 작업을 수행합니다.
Supermetrics의 수요 창출 이사인 Edward Ford는 "통찰력 중심이 된다는 것은 마케팅 데이터를 가져와 올바른 결정을 내릴 수 있도록 이해하는 것입니다."라고 말했습니다.
“Supermetrics에서 데이터를 볼 때 종종 다르게 해석합니다. 어떤 사람들은 그것을 다른 방식으로 바라보지만, 데이터가 우리에게 보여주는 실제 통찰력에 착륙하는 데 도움이 되는 것은 토론과 해석입니다.”Edward Ford, Supermetrics의 수요 창출 책임자
Edward는 계속해서 “'데이터 기반'이 되는 것이 전체 이야기를 말해주는 것은 아닙니다. “데이터는 분석에 필요한 시작점이자 입력이며, 더 나은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 현재 상황을 이해하는 것입니다. 이것이 바로 인사이트 기반 마케팅의 핵심입니다.”
원시 데이터와 달리 마케팅 통찰력은 고객 및 전략에 대한 더 많은 정보를 제공하여 캠페인 전반에 걸쳐 의사 결정을 개선하는 데 사용할 수 있습니다. 이것이 마케팅 팀에 경쟁 우위를 제공하는 이유입니다.
ROI 향상
회사는 항상 마케팅 예산에서 더 많은 마일리지를 얻으려고 합니다. 그러나 유기적 채널은 브랜드를 유료 모델로 밀어붙이고 있습니다. 브랜드가 유료 광고에 투자하는 경우에도 경쟁으로 가득 차 있습니다. 평균 클릭당 비용은 2021년 2분기와 3분기 사이에 15% 증가했습니다.
점점 더 비싸지는 경주의 바닥을 향한 경주와 함께 마케터 10명 중 6명은 대규모 예산 삭감을 보고합니다. 그들은 청중에게 다가가는 일을 더 좋고 저렴하게 하는 마케팅 전략을 찾아야 한다는 압박을 받고 있습니다.
데이터 기반 인사이트를 통해 이미 제한된 마케팅 비용을 성과가 가장 좋은 캠페인으로 나눌 수 있습니다. 고객이 원하는 것이 무엇인지, 고객을 사로잡는 올바른 콘텐츠를 알게 되어 예산이 없는 경우에도 과포화된 마케팅 채널에서 캠페인을 돋보이게 할 수 있습니다.
변경 능력
가장 효과적인 마케팅 캠페인은 사전 예방적입니다. 잠재고객의 선호도, 트렌드 및 과제를 미리 예측함으로써 잠재고객이 그러한 마음가짐을 가질 때 충족하는 캠페인을 실행할 수 있습니다.
실시간 마케팅
브랜드가 실시간 마케팅의 이점을 누릴 수 있는 방법
유일한 문제? 마케터의 약 35%는 가장 큰 문제가 상황이 발생하면 상황을 변경하고 적응하는 것이라고 말합니다. 그러나 도구 상자에 더 많은 인사이트가 있을수록 고객 이후가 아니라 고객과 더 잘 협력할 수 있습니다.
“특정 인사이트를 분석하면 그에 따라 잠재 고객을 타겟팅하고 유입경로를 더 빠르게 이동할 수 있습니다. 또한 마케팅 캠페인을 최적화하여 타겟 고객에게 보다 효과적으로 도달할 수 있습니다. 고객을 더 잘 이해하면 고객에게 더 쉽게 판매할 수 있습니다.”
Melanie Bedwell, OLIPOP의 전자상거래 관리자
경쟁에서 이겨라
Foundation Marketing의 설립자인 Ross Simmonds에 따르면, "대부분의 마케터는 데이터를 통찰력으로 전환하지 않습니다. 데이터가 실제로 인간의 통찰력으로 어떻게 변환될 수 있는지에 대해 비판적으로 또는 질적으로 생각하도록 훈련되지 않았기 때문입니다."
"또한 대부분의 마케터는 데이터를 인사이트로 전환하지 않습니다. 왜냐하면 그들은 청중이 시간을 보내는 커뮤니티와 공간에 참여하지 않고 업계 도구에만 의존하여 결정을 내리기 때문입니다."Ross Simmonds, 재단 마케팅 설립자
이는 통찰력 기반 마케팅 전략을 경쟁 우위로 만듭니다. 목표 시장이 원하는 고객 경험에 대한 통찰력이 클수록 강세 판매에만 관심이 있는 경쟁업체와 쉽게 연결되고 눈에 띄게 됩니다.
고객 페르소나에 대한 이러한 친밀한 지식은 고객 확보에서 유지에 이르는 라이프사이클의 모든 단계에 반영됩니다. 경쟁자와의 관심 싸움에서 승리하면 전환율이 전반적으로 증가합니다.
마케터가 분석가처럼 생각해야 하는 이유
분석적 사고 방식 개발에 대해 Khrystyna Grynko가 말하는 것을 들어보십시오.
데이터와 통찰력 기반의 차이점은 무엇입니까?
데이터 기반 마케팅 팀은 데이터를 사용하여 더 나은 마케팅 결정을 내립니다. 좋은 출발점이지만 단순히 데이터에 의존하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 앞으로 나아가기 위해서는 올바른 분석과 실행 가능한 통찰력이 필요하여 더 짧은 시간에 더 나은 통찰력을 얻을 수 있습니다.
“데이터 기반이 되는 것은 통찰력 기반이 되는 것과 같지 않습니다. 데이터는 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 고객 행동의 '이유'를 이해해야만 진정으로 효과적인 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.”Instrumentl의 성장 책임자, Will Yang
반면에 인사이트 중심이 되면 데이터가 그렇게 나타나는 이유를 더 자세히 살펴봅니다. 팀은 다양한 데이터 소스, 플랫폼 및 채널에서 데이터를 수집하여 고객 행동에 대한 보다 완전하고 덜 고립된 보기를 구축합니다.
데이터 및 통찰력 기반 마케팅 전략을 구축하는 방법
기존 데이터에서 통찰력을 가져와 마케팅 캠페인을 개선할 준비가 되셨습니까? 숫자와 KPI로 자신을 압도하는 대신 데이터와 통찰력을 모두 사용하여 더 나은 결정을 내리는 간단한 전략이 있습니다.
1. 원시 데이터 수집
데이터 없이는 인사이트를 얻을 수 없습니다. 따라서 사용하는 각 마케팅 플랫폼에서 원시 데이터 수집을 시작하십시오. 그것은 포함:
- 퀴즈, 설문 조사 및 설문 조사를 통해 청중으로부터 직접 수집된 제로 파티 데이터 . 이러한 유형의 정성적 데이터를 사용하여 청중의 좋아하는 것, 싫어하는 것 및 의견을 알아내십시오.
- 웹사이트, 앱 또는 CRM과 같은 소유 자산에서 수집한 자사 데이터 입니다. 이 데이터는 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 보여줍니다.
- 연구 조사 또는 공개 인구 통계 정보와 같은 외부 소스에서 수집된 제3자 데이터 . 구멍을 막고 제로 또는 퍼스트 파티 데이터를 지원하는 데 사용합니다.
데이터 윤리
제로, 자사 및 타사 데이터에 대해 자세히 알아보기
2. 데이터 레이크 보유
원시 데이터를 수집한 후에는 흩어진 스프레드시트 보고서에서 죽어 다시는 볼 수 없도록 두지 마십시오. 전체 팀이 쉽게 액세스할 수 있는 데이터 레이크(모든 도구의 메트릭을 결합하는 곳)를 만드십시오.
마케팅 데이터 레이크
시작하기 위해 알아야 할 모든 것
통찰력 기반이 되는 것은 팀 스포츠입니다. 팀이 더 많이 모여 데이터를 공유할수록 패턴을 더 쉽게 찾아내고 어떤 통찰력이 전략에 가장 큰 영향을 미칠지 정확하게 예측할 수 있습니다.
“조직들은 이 사람들이 나란히 앉아서 이런 것들에 대해 이야기하게 하는 프로그램을 만드는 방법에 대해 생각하기 시작했습니다. 그리고 우리는 전통적으로 콘텐츠 제작자, 크리에이티브 전략 책임자 등의 사람들 옆에 소비자 마케팅 인사이트 팀이 있는 아주 멋진 발전을 보았습니다."Anastasia Leng, Creative X 창립자 겸 CEO
Supermetrics의 데이터 통합 플랫폼을 사용하여 데이터를 이해하십시오. 데이터 수집을 자동화하고 가장 중요한 마케팅 플랫폼에서 KPI를 가져옵니다. 하나의 대시보드에서 모두 시각화하면 점을 연결하는 데 도움이 됩니다. 데이터에서 통찰력으로 더 빠르게 이동할 수 있습니다.
"수퍼메트릭스가 수집하는 데 도움이 되는 데이터를 통해 더 나은 마케팅 통찰력을 찾을 수 있으며, 이는 결과적으로 비즈니스 및 고객 운영을 개선하여 ROI를 증가시킵니다."Will Ferris, CTO, GCommerce
3. 핵심 통찰력 추출
마케팅 데이터 레이크가 가득 차기 시작하면 패턴이 나타나기 시작합니다. 저장소에서 주요 통찰력을 추출하고 몇 단어로 요약합니다.
이를 실제로 적용하고 지난 6개월 동안의 Facebook 마케팅 캠페인의 데이터를 평가하고 있다고 가정해 보겠습니다. 가격이 언급된 게시물을 통해 방문하는 웹사이트 방문자는 고객 평가를 중심으로 핵심 메시지를 전달하는 캠페인에서 방문하는 방문자만큼 전환하지 않는다는 것을 알 수 있습니다.
데이터에 따르면 고객 리뷰가 포함된 Facebook 게시물은 전환율이 15% 더 높습니다. 더 큰 통찰력은 고객은 구매하기 전에 사회적 증거를 보고 싶어합니다. 이는 5* 리뷰가 포함된 판매 페이지에서 4%의 전환 증가로 뒷받침됩니다.
어느 쪽이든 원시 데이터를 출발점으로 삼고 조사하십시오. 콘텐츠 전략가인 Rachel Andrea Go는 다음과 같이 말했습니다. 마케팅에서는 진공 상태에서 데이터를 볼 수 없습니다.”
“만약 제가 환상적인 웨비나를 진행하고 리드가 전혀 없다면 웨비나 주제의 품질이나 청중의 관심을 잘못 판단했기 때문이 아닐 수 있습니다. 아마도 동시에 대규모 온라인 산업 이벤트가 한두 가지가 있었을 것입니다.”Rachel Andrea Go, 콘텐츠 전략가
"회사별 데이터는 동일합니다."라고 Rachel은 설명합니다. “당신은 그것을 진공 상태에서 볼 수 없습니다. 다른 팀, 파트너, 업계 및 기타 분야에서 진행 중인 일에 대한 전체적인 관점을 통합해야 합니다."
통찰력 기반 전략을 실행하는 것은 팀 스포츠입니다. 팀의 모든 사람이 통찰력을 끌어내고 다른 소스와 비교하여 검증하도록 하십시오. 그렇게 하면 마케팅 통찰력이 잘못된 길로 인도하지 않는다는 확신을 가질 수 있습니다.
데이터 중심에서 통찰력 중심으로 전환하는 방법
재단 마케팅
재단은 B2B 산업의 트렌드와 행동을 연구하는 능력을 자랑스럽게 여기는 마케팅 대행사입니다. 설립자인 Ross Simmonds는 팀이 “Capterra, G2 및 Trustradius에서 고객 중 한 명에 대한 4,300개의 온라인 리뷰를 검토한 정성적 분석을 실행했습니다.
Ross는 "이를 사용하여 사람들이 이 고객의 제품과 경쟁 제품에 대해 어떤 긍정적인 설명, 구문, 키워드 및 참조를 만들었는지 더 잘 이해했습니다."라고 말합니다.
하지만 그것으로 끝난 것이 아닙니다. Ross는 "이 분석에서 우리는 그들이 제공한 특정 기능이 사용자가 좋아하는 것으로 지속적으로 칭찬받는 경향을 발견했습니다. 그래서 우리는 그 통찰력을 가지고 이 리뷰 사이트에 설명된 '사용 사례'에 뿌리를 둔 제품 중심의 블로그 게시물을 만들었습니다.”
Ross는 계속해서 "콘텐츠는 트래픽뿐만 아니라 제품에 대한 실제 가입을 생성했습니다. "이러한 통찰력은 팀이 작업, 즉 랜딩 페이지 복사에 대해 선형적으로 생각하지 않고 대신 이상적인 고객과 클라이언트에 대해 전체적으로 생각했기 때문에 가능했습니다."
사진 수정
픽스포토는 전문 사진 보정 서비스를 제공하는 에이전시입니다. 그것의 CEO인 Ann Young은 기관이 "누가 우리 서비스를 구매하는지에 대한 많은 정보를 가지고 있기 때문에 Salesforce 데이터에 의존합니다. 어떤 채널이 우리에게 가장 효과가 있고 어떤 채널이 그렇지 않은지 알 수 있습니다."
"여기에서 우리는 더 많은 영업 사원을 고용하거나 디지털 채널을 통해 더 많은 잠재 고객에게 다가가는 데 도움이 되는 새로운 기술에 투자하는 것을 의미하는지와 같이 사용 가능한 리소스를 가장 잘 사용하는 방법에 대한 결정을 내릴 수 있습니다."
이 과정에서 Ann은 다음과 같이 말합니다. 예를 들어, 우리는 최근에 우리 웹사이트를 방문했지만 아직 구매하지 않은 사람들에게 이메일을 보내는 연례 캠페인을 운영합니다.”
"이전 응답률은 약 3%였으며 이러한 이메일의 클릭률은 약 1%에 불과했습니다."라고 Ann은 말합니다.
“웹사이트 방문자의 행동에서 배운 것을 기반으로 이 통찰력 기반 캠페인을 실행하기 시작했을 때 이메일 응답률이 10배, 클릭률이 100배 증가했습니다! 이것이 내 팀 구성원과 이해 관계자에게 이 접근 방식이 시간을 할애할 가치가 있다고 확신시킨 이유입니다.”
Bygghemma
Bygghemma는 북유럽의 주요 하드웨어, 원예 및 장식 소매업체입니다. 내부 트래픽 및 분석 팀이 두 개의 개별 온라인 상점에서 성과 마케팅 캠페인을 모니터링합니다.
Bygghemma의 데이터가 부족하지 않습니다. 그러나 트래픽 및 분석 책임자인 Juha Saarinen은 다음과 같이 말합니다.
팀은 기본 Google Analytics 및 Ads 보고서가 모두 충분한 통찰력을 제공할 수 없었기 때문에 이 보고서에서 눈을 돌렸습니다. Juha와 그의 팀은 대용량 데이터를 저장하기 위해 클라우드 웨어하우스인 Google BigQuery로 마이그레이션했습니다.
새로운 ETL 제공업체를 찾는 과정에서 Juha는 팀이 "여러 솔루션을 평가했지만 그 중 많은 솔루션이 우리가 필요로 하는 세분화된 데이터를 제공하지 못했습니다. 그것은 거래 차단기였습니다. Supermetrics는 우리가 필요로 하는 데이터와 일부를 제공할 수 있습니다.”
새로운 Supermetrics 파이프라인이 구축되면서 Juha는 Bygghema가 “여러 마케팅 소스를 가져오고 전체 판매 프로세스를 해당 소스에 귀속시킬 수 있었습니다.
Juha는 계속해서 "우리가 생성한 데이터는 보고 도구를 통해 조직 전체에 배포됩니다. “영업 및 마케팅 부서의 모든 사람과 해당 데이터를 쉽게 공유하여 우리의 성과와 더 집중해야 할 부분을 이해할 수 있습니다. 우리 판매에 관련된 모든 사람들은 데이터에서 훌륭한 통찰력을 얻습니다.”
Bygghemma에서 배우십시오
Gapps & Supermetrics가 Bygghemma가 BigQuery용 Supermetrics를 사용하여 데이터 운영을 최적화하는 데 어떻게 도움이 되었나요?
데이터에서 인사이트로 더 빠르게 이동
사일로에서 사용되는 메트릭은 마케팅 노력을 기반으로 구축하는 데 필요한 소비자 통찰력을 나타내지 않습니다. 이미 사용하고 있는 원시 데이터를 입력하고 고객을 더 잘 이해하십시오. 성공은 원시 데이터를 다른 메트릭과 연결하여 왜 그런 일이 발생했는지 알려주는 통찰력을 드러내는 데 있습니다.
분석은 복잡할 필요가 없습니다
마케팅 데이터 분석에 대한 궁극적인 가이드 읽기
저자 소개
Elise Dopson은 SaaS 및 전자 상거래 브랜드의 프리랜서 작가이자 Help a B2B Writer의 설립자입니다.