Che cos'è il contenuto generato dall'utente e come dovresti usarlo?

Vuoi che le persone paghino di più per il tuo prodotto? Una nuova ricerca mostra che dovresti promuoverlo con contenuti generati dagli utenti.

Secondo uno studio di TurnTo Networks, il 90% dei consumatori afferma che ha più influenza sulle loro decisioni di acquisto rispetto alle e-mail promozionali e persino ai risultati dei motori di ricerca.

Se i risultati delle campagne precedenti sono indicativi, hanno ragione. I contenuti generati dagli utenti hanno il potenziale per influenzare una serie di metriche chiave delle prestazioni, ma sia positivamente che negativamente. Ecco perché è importante sapere come guadagnarlo e usarlo nel modo giusto.ike

Cosa sono i contenuti generati dagli utenti?

Nel marketing, i contenuti generati dagli utenti (noti anche come UGC o contenuti generati dai consumatori) si riferiscono a contenuti relativi al tuo marchio creati da qualcuno che non è un rappresentante ufficiale della tua attività. Potrebbe essere un aggiornamento sui social media, una recensione, un video, un podcast o una serie di altri tipi. Se coinvolge il tuo marchio e nessuno dei tuoi dipendenti o affiliati lo ha creato, è contenuto generato dall'utente.

Cosa rende i contenuti generati dagli utenti così efficaci?

Sfortunatamente per noi, gli operatori di marketing e gli inserzionisti sono intrinsecamente inaffidabili. Abbiamo il compito di posizionare prodotti e servizi nella loro luce migliore e, nel processo, omettiamo dettagli che potrebbero avere un impatto negativo sulle decisioni di acquisto dei consumatori (e talvolta ci spingiamo un po' troppo oltre).

Con fumo e specchi (o lacca per capelli e lucido da scarpe?) possiamo rendere appetitosi i fast food:

Con l'angolazione e l'illuminazione perfette e un piccolo aiuto di Photoshop, possiamo trasformare qualsiasi hotel in un resort:

E con fotografie messe in scena, "roviniamo la giornata anche ai bambini più entusiasti", tutto in nome della vendita:

Quindi non dovremmo sorprenderci che un sondaggio del 2013 abbia rilevato che il 76% dei consumatori pensa che gli annunci siano "molto esagerati" o "un po' esagerati". In quello stesso sondaggio, un intervistato su cinque è arrivato persino a dire che "rifiuta di prendere una decisione" su un prodotto in base alla sua pubblicità (impossibile a meno che tu non viva sotto una roccia, ma comunque, il punto è: le persone odio la maggior parte degli annunci).

Successivamente, nel 2015, ulteriori ricerche hanno rivelato la percezione che le persone hanno del settore del marketing nel suo complesso. Avviso spoiler: non andava bene.

Questo è il modo in cui gli intervistati hanno risposto alla domanda: "Chi pratica l'integrità?"

Ahia.

Al di sotto degli avvocati, delle istituzioni finanziarie e persino del Congresso degli Stati Uniti, l'industria del marketing e della pubblicità è riuscita a guadagnare solo il 4% della fiducia degli intervistati. Successivamente, alla domanda sul perché le personalità dei media mentono, la risposta numero uno è stata "vogliono 'vendere' in modo più efficace:"

È abbastanza facile capire perché i contenuti generati dai consumatori siano così efficaci: perché non provengono da noi: i venditori e gli inserzionisti bugiardi, photoshoppati, che rovinano la giornata dei bambini.

Non dobbiamo nemmeno speculare. Secondo TurnTo Networks, due terzi dei consumatori affermano che gli UGC creano un'esperienza di acquisto più "autentica". Recensioni di prodotti, foto di Instagram, video di unboxing: questi sono modi non filtrati per valutare un'offerta che "aumenta la fiducia degli acquirenti", afferma Jim Davidson, direttore della ricerca presso TurnTo Networks:

I consumatori richiedono un'esperienza di acquisto più coinvolgente; stanno cercando altri acquirenti per rispondere a domande sui prodotti e condividere approfondimenti sugli acquisti. Questo studio dimostra che gli UGC stanno superando gli strumenti di marketing tradizionali quando si tratta di aumentare la fiducia degli acquirenti e influenzare le decisioni

Dice anche che i professionisti del marketing devono "incorporare UGC in ogni fase del percorso del cliente, non solo nella pagina del prodotto". Se devi ancora farlo, prendi alcuni suggerimenti dai marchi che hanno:

Esempi di contenuti generati dagli utenti

Le pagine dei prodotti di Dune London

Sebbene i contenuti generati dagli utenti possano essere utilizzati in modo efficace durante tutto il percorso del cliente, uno dei luoghi in cui ha il maggiore impatto è la pagina del prodotto. Il team di Dune London lo ha scoperto dopo aver aggiunto foto di Instagram acquistabili al proprio sito Web, che mostravano clienti reali che indossavano e accessoriavano le loro offerte.

Nello specifico, hanno scoperto che le vendite in cui gli acquirenti hanno interagito con UGC sono aumentate dell'82%. Mark Blenkinsop, Digital Marketing Manager di Dune London, afferma che il motivo è che le foto di altre persone che indossano i prodotti dell'azienda danno ai potenziali clienti la "fiducia in più per l'acquisto".

#warbyhomemetryon di Warby-Parker

Cinque anni fa, Warby-Parker ha iniziato a consentire alle persone di richiedere cinque paia di occhiali dell'azienda da provare a casa. Quello che gli piaceva di più, potevano tenerlo e pagarlo online, mentre gli altri potevano essere rispediti per posta.

Prima di acquistare, tuttavia, Warby-Parker incoraggia chi indossa la prova a pubblicare foto di se stesso sui social media con l'hashtag #warbyhometryon. Attualmente, il risultato è di 20.446 post su Instagram con persone che cercano e danno consigli su quali frame Warby-Parker scegliere.

Il canale YouTube di GoPro

Diversi anni fa, GoPro ha contribuito a dare il via al movimento UGC inserendo i contenuti dei propri clienti nella propria strategia di marketing. Nel 2013, è stato stimato che 6.000 video GoPro sono stati caricati su YouTube al giorno.

Oggi, una ricerca di "GoPro" su YouTube produce 40.000.000 di risultati. Il marchio è più di uno dei più popolari di YouTube con quasi 5.000.000 di abbonati; è anche uno dei pionieri degli UGC nel settore del marketing.

L'azienda ha ora il proprio canale su Virgin American Airlines e sulla console Xbox, attraverso il quale gli spettatori possono guardare mentre sciatori di livello mondiale scendono dalle montagne, i base jumper saltano da punti di riferimento imponenti e i pellicani imparano a volare:

Il contenuto è così divertente che ti farà dimenticare che stai guardando una grande pubblicità continua per GoPro.

Lettere di rottura di T-Mobile

Quando gli utenti di telefoni cellulari frustrati temevano di cambiare operatore a causa delle elevate tariffe di terminazione, T-Mobile li ha invitati a inviare "lettere di rottura" specificando il motivo per cui hanno lasciato il loro attuale fornitore. In cambio, la società pagherebbe i costi associati al passaggio dall'attuale vettore.

Attraverso un'app brandizzata, gli utenti hanno inviato le loro lettere e molti le hanno persino condivise sui social media:

All'ultimo conteggio, sono state scritte oltre 113.000 lettere, più di 67 milioni di impressioni sociali sono state raccolte dalla campagna.

Lululemon #thesweatlife

Ordinare abbigliamento sportivo da un sito Web non è mai facile. Non solo l'abbigliamento deve adattarsi, ma per chi indossa la linea di Lululemon, deve adattarsi mentre stai contorcendo il tuo corpo in un pretzel umano.

La campagna "#thesweatlife" dell'azienda incoraggia i clienti a condividere foto di se stessi in azione mentre sfoggiano l'attrezzatura del marchio, il che alla fine fa due cose:

Riflette il mantra dell'azienda di "sudare una volta al giorno" ispirando gli utenti di Internet ad allenarsi, mostrando anche l'aspetto dei prodotti in una varietà di posizioni atletiche.

Come incorporare i contenuti generati dagli utenti nel tuo marketing

Come nel caso di qualsiasi nuovo metodo di marketing, è importante disporre di un piano per la raccolta e l'utilizzo di UGC. Ben l'86% dei marketer afferma di aver tentato di incorporare contenuti generati dagli utenti nelle proprie campagne, ma solo il 27% afferma di avere una strategia per farlo.

Ecco alcune cose che dovresti capire prima di lanciare la tua campagna UGC:

Determina l'obiettivo della tua campagna UGC

L'effetto che i contenuti generati dagli utenti hanno sulla tua attività dipende dal tipo che prevedi di raccogliere e da come li utilizzi. Se il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, una campagna hashtag come #TravelForReal di Loews su Instagram può aiutarti a creare buzz sul tuo prodotto o servizio:

Se il tuo obiettivo è aumentare le conversioni del sito Web, una campagna che sollecita le recensioni dei clienti, come questa di Amazon, può aiutarti a ottenere la prova sociale di cui hai bisogno per effettuare la vendita:

Ricorda che l'obiettivo di qualsiasi campagna UGC è generare contenuti che i tuoi clienti utilizzano effettivamente per informare le loro decisioni di acquisto. Vuoi più di belle immagini caricate su Instagram.

Ad esempio, il canale YouTube di GoPro illustra efficacemente tutti i diversi modi in cui il prodotto può essere utilizzato; e le lettere di rottura di T-Mobile mostrano tutti i diversi motivi per abbandonare il tuo attuale operatore.

Assicurati, prima di iniziare a creare hashtag e richiedere contenuti, di sapere cosa vuoi ottenere con il tuo UGC una volta generato.

Crea un sistema per raccogliere i contenuti generati dai consumatori

T-Mobile ha ricevuto oltre 100.000 lettere di rottura entro la fine della sua campagna. Per utilizzarli in modo efficace, l'azienda aveva bisogno di un sistema per raccogliere e organizzare tutto.

Prima dell'inizio della loro campagna, il team di marketing di T-Mobile ha deciso di utilizzare un'app di marca integrata con Facebook.

D'altra parte, il National Geographic dedica una pagina sul proprio sito Web per raccogliere le foto inviate dagli utenti per il concorso Travel Photographer of the Year 2017:

Tuttavia, il tuo metodo di raccolta non deve essere qualcosa di altamente tecnico. Molte aziende trovano un hashtag di marca per fornire tutta l'organizzazione di cui hanno bisogno.

Tuttavia, la raccolta sui social media con un hashtag di marca può essere un po' più complicata poiché i diritti di proprietà su foto e post possono essere un po' più difficili da guadagnare. Raccogliendo UGC tramite un'app o un portale, le aziende possono essere sicure che ciò che raccolgono può essere utilizzato nelle campagne pubblicitarie ufficiali senza problemi legali.

Sii chiaro su cosa vuoi e cosa sei disposto a offrire

Alcune aziende, come GoPro, sono terreno fertile per i contenuti generati dagli utenti. UGC è integrato nel design del loro prodotto.

Ma per la maggior parte dei marchi, guadagnare contenuti generati dagli utenti richiede un'offerta in cambio. Quello di National Geographic è un premio di $ 2.500 insieme a una "spedizione alle Galapagos per due", mentre quello di T-Mobile pagava le spese di risoluzione.

Se gestisci una campagna per raccogliere UGC, assicurati che le regole siano chiare al tuo pubblico e che tu offra una ricompensa proporzionale allo sforzo richiesto per creare il contenuto. Ecco un ottimo esempio dalla campagna del National Geographic.

Scorri quei termini e condizioni e non troverai un legalese confuso. Tutte le regole e i premi sono scritti in un linguaggio semplice per facilitarne la comprensione da parte di qualsiasi membro del pubblico dell'azienda.

Consultare specialisti legali

Gestire una campagna di contenuti generati dai consumatori è tutt'altro che semplice dal punto di vista legale. Le regole relative agli omaggi sono spesso complicate a seconda della posizione e del mezzo di raccolta, così come i tuoi diritti su qualsiasi contenuto generato dai tuoi utenti. Sarebbe saggio consultare specialisti legali prima di utilizzare qualsiasi UGC nel tuo marketing.

Preparati a tutto

Jill Byron è il vicepresidente del marketing di Mode Media. In un articolo per Advertising Age, offre alcuni consigli ai marchi che vogliono essere "più autentici", il che è prezioso anche per le aziende che cercano di sollecitare contenuti generati dagli utenti.

Non vendere il tuo prodotto: mettilo in piedi e lascialo correre. Consenti a persone comuni, creatori professionisti ed esperti di comunicare il loro amore o bisogno per il tuo marchio con le loro parole e il loro stile. Sii disposto a essere criticato o attaccato. C'è un valore reale nello scoprire cose che potresti o non potresti voler sentire.

Mentre vale la pena seguire, è anche importante tenere presente che alcune di queste "persone comuni" non hanno sempre le migliori intenzioni quando creano UGC. In passato, i marchi che non hanno monitorato da vicino i contributi degli utenti hanno dovuto affrontare incubi di pubbliche relazioni scatenati dai troll di Internet.

Assicurati di avere un dipendente dedicato a catturare qualsiasi cosa potenzialmente dannosa per la tua azienda prima che venga vista da troppi utenti. Oppure, adotta l'approccio del National Geographic facendo in modo che tutti i tuoi utenti inviino contenuti tramite il tuo sito web. In questo modo, le probabilità che qualcosa di offensivo raggiunga il pubblico diminuiscono notevolmente.

Impara dagli UGC negativi, ma mostra quelli positivi

UGC consente ai consumatori un'esperienza di acquisto più autentica, ma alla fine sei ancora un marketer. I contenuti che criticano o attaccano il tuo brand dovrebbero essere presi in considerazione, ma non diffusi alle masse.

Cura i contenuti e monitora da vicino i tuoi invii e scegli solo i migliori pezzi di contenuti generati dagli utenti per lavorare nelle campagne di marketing della tua azienda.

Inizia con i contenuti generati dagli utenti

La raccolta di preziosi contenuti generati dagli utenti richiede più che inventare un hashtag. Un buon UGC aggiunge valore al marchio.

Può mostrare alle persone la capacità di un particolare prodotto o servizio, diffondere consapevolezza e aumentare la prova sociale durante il processo di acquisto.

Collega sempre tutti i tuoi annunci a pagine di destinazione post-clic personalizzate per ridurre il costo per acquisizione del cliente. Inizia a creare le tue pagine post clic dedicate iscrivendoti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.