7 domande da porre in un audit della pagina di destinazione

Il controllo delle pagine di destinazione è una parte essenziale per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Mentre tutte le aziende dovrebbero monitorare i dati sulle prestazioni di tutte le pagine Web, è particolarmente vero per le pagine di destinazione controllate. Dopotutto, c'è un costo pubblicitario associato a ogni utente che visita, quindi assicurati di sfruttare appieno ogni dollaro pubblicitario.

La buona notizia è che un audit è un ottimo modo per identificare le aree di miglioramento e mantenere un ROAS elevato. I tuoi dati di analisi informeranno l'audit, per darti un quadro chiaro di quali pagine di destinazione non stanno funzionando bene. Successivamente, aderisci a 7 best practice di auditing.

1. La tua offerta è in buona forma?

Affinché una pagina di destinazione funzioni bene, deve esserci un mercato per ciò che offri. Ecco alcune cose da esaminare per assicurarti che la tua offerta abbia valore:

Il tuo pubblico di destinazione vuole ciò che offri . La tua ricerca dovrebbe verificare che le persone che stai cercando di raggiungere trovino preziosa la tua offerta.

La tua concorrenza è gestibile . Una volta stabilita la domanda, assicurati che non ci sia una sovrabbondanza di offerta. Va bene se non sei l'unica azienda che offre quell'ebook gratuito o le ultime attrezzature da palestra, ma se il mercato è invaso da altri che fanno la stessa offerta, è tempo di ripensarci.

Non ignorare le offerte "soft" . È allettante provare a concludere rapidamente una vendita, ma molti potenziali clienti non sono pronti ad acquistare fino a quando non hanno messo le dita dei piedi nel pool di e-commerce per familiarizzare con il marchio e i prodotti di un'azienda. Quindi inizia offrendo cose complementari, come un white paper, un webinar o una prova gratuita.

Conosci la fase della canalizzazione di marketing in cui si trova il tuo visitatore . Anche le pagine di destinazione meglio progettate non risuoneranno se ciò che viene offerto è appropriato per i potenziali clienti che si trovano in un punto diverso della canalizzazione di vendita. Farai un tipo diverso di presentazione a qualcuno che sta solo imparando a conoscere il tuo prodotto rispetto a qualcuno che si è già registrato per una demo. Comprendere la mentalità del tuo pubblico in base al comportamento passato è la chiave per sviluppare pagine di destinazione ad alta conversione.

Questo grafico mostra le tre fasi di una canalizzazione di marketing e quali offerte sono appropriate per ciascuna di esse:

2. La pagina è troppo lunga o troppo corta?

La lunghezza della pagina di destinazione, che è determinata dalla quantità di copia che stai includendo, è un affare complicato. Se pubblichi troppa verbosità, corri il rischio di sopraffare un visitatore per la prima volta o di infastidire qualcuno che è pronto a fare clic sul pulsante di invito all'azione (CTA). Se fornisci troppo poco testo, puoi perdere persone che hanno bisogno di più informazioni prima che siano pronte per la conversione.

Le pagine che offrono risorse piacevoli da avere, come ebook, webinar e abbonamenti di prova gratuiti, non avranno bisogno di essere molto convincenti per essere convertite, mentre gli acquirenti molto impegnati, come quelli che cercano di acquistare software costosi o articoli per la casa, probabilmente lo faranno trascorri più tempo su una pagina di destinazione per assicurarti che stiano prendendo la decisione giusta.

La chiave per sbloccare questo puzzle è la segmentazione del pubblico . Esaminando le metriche che ti informano sui dati demografici e sulle scelte di stile di vita del tuo pubblico, puoi valutare la quantità di copia necessaria per convincere un visitatore a convertire o spostarsi più in basso nella canalizzazione.

3. Hai aggiunto abbastanza indicatori di fiducia?

Ecco una dura verità: gli inserzionisti sono tra i professionisti meno fidati. Detto questo, le tue pagine di destinazione devono creare fiducia con i tuoi visitatori, altrimenti rimbalzeranno. Pensa a un'offerta come a una sorta di promessa. Cosa puoi fare per garantire ai visitatori che ci si può fidare di mantenere quella promessa?

Chiunque acceda alle tue pagine di destinazione deve essere certo che il tuo prodotto risolverà effettivamente il suo problema, che il tuo portale di pagamento manterrà le sue informazioni private al sicuro e che utilizzerai il suo indirizzo e-mail solo per lo scopo che hai dichiarato.

Data l'importanza fondamentale di costruire la fiducia con i tuoi visitatori, diamo un'occhiata a due indicatori di fiducia che dovresti incorporare in tutte le tue pagine di destinazione: prova sociale e sicurezza.

L'indicatore di fiducia della prova sociale si basa sull'idea che le persone prendono decisioni dopo aver ricevuto spunti dagli altri. Quando qualcuno vede che un prodotto è stato rivendicato da milioni di persone, le persone hanno espresso soddisfazione per esso o celebrità o esperti lo hanno approvato, il valore percepito di quel prodotto aumenta.

Ecco un esempio di come Fender Play utilizza la riprova sociale per vendere gli abbonamenti della sua piattaforma online per l'apprendimento della chitarra:

Gli indicatori di affidabilità della sicurezza fanno sentire i visitatori a proprio agio nell'inviare le proprie informazioni personali attraverso moduli che richiedono un indirizzo e-mail, un numero di carta di credito, un numero di previdenza sociale o altri tipi di dati che sono soggetti a hacking e furto di identità. Questi indicatori possono essere badge o immagini di lucchetto che appaiono sui moduli che riflettono che il venditore è stato certificato da tali società di privacy e sicurezza dei dati come Norton Security o TRUSTe. Le aziende possono anche rilasciare dichiarazioni per guadagnare fiducia, come offrire una garanzia di rimborso o garantire che l'utente venga avvisato prima che sia scaduta una prova gratuita o che non vengano prese informazioni sulla carta di credito fino al momento dell'acquisto. Come minimo, ogni pagina dovrebbe includere questi tre indicatori di sicurezza: "https" nell'URL, un'informativa sulla privacy facile da individuare e la corrispondenza dei messaggi. (Tratteremo questo nella prossima sezione.)

4. I tuoi contenuti sono all'altezza?

La copia che hai scritto per le tue pagine di destinazione può avere un notevole impatto sui tassi di conversione. Ecco alcuni errori comuni che le persone commettono nella creazione dei contenuti della pagina di destinazione:

Vantaggio non chiaro . Un titolo dovrebbe rispondere chiaramente a questa domanda posta dai tuoi visitatori: "Cosa ci guadagno?" Mentre scorrono verso il basso, la tua copia dovrebbe spiegare in modo più dettagliato come accettare l'offerta migliorerà la loro vita.

Il contenuto non corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento . Questo è un potente indicatore di fiducia che consente ai visitatori di sapere che sono stati indirizzati a una pagina in cui possono valutare ciò che è stato promesso nell'annuncio e non sono stati ingannati.

La copia del corpo è troppo lunga . I tuoi contenuti dovrebbero contenere solo ciò che è necessario ai visitatori per prendere una decisione sull'offerta. Supera le obiezioni dei tuoi visitatori, ma non sprecare il loro tempo con fuffa.

La copia non è scremabile . Le persone raramente leggono le pagine di destinazione per piacere. Scrivi la tua copia in modo che sia facile da sfogliare. Ciò significa organizzare sezioni con intestazioni, utilizzare punti elenco per elencare le caratteristiche e parole in grassetto per dare enfasi.

La copia non è personalizzata . Le pagine di destinazione personalizzate dicono a ciascuno dei tuoi visitatori che li "prendi" e che comprendi le loro esigenze. Un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo è creare una pagina di destinazione separata per ogni gruppo di pubblico segmentato.

Gli inviti all'azione non evidenziano un vantaggio . La maggior parte degli inviti all'azione è noiosa. I pulsanti che dicono "Invia", "Scarica" ​​o "Acquista" sono accurati ma poco interessanti. Senza esagerare, usa gli inviti all'azione per ribadire il vantaggio che l'utente sperimenterà facendo clic. Gli esempi includono "Inizia la prova gratuita", "Risparmia il 25% sul mio abbonamento" o "Ulteriori informazioni sulla privacy di Internet".

5. Come sono i tuoi moduli?

Stranamente, alcune persone adorano compilare moduli mentre altre non sopportano il processo. In ogni caso, i moduli sulle tue pagine di destinazione devono essere ben strutturati e ben scritti. Chiedi troppe informazioni o del tipo sbagliato e potresti spaventare i tuoi visitatori. Chiedi troppo poco e non imparerai abbastanza su di loro per sostenere i tuoi sforzi di marketing.

Ecco alcuni suggerimenti sulla creazione di moduli per pagine di destinazione di alta qualità:

Richiedi solo le informazioni di cui hai bisogno . Sii rispettoso del tempo dei tuoi utenti e mantieni i tuoi moduli il più brevi possibile. Inoltre, sii coscienzioso nel chiedere informazioni sensibili. Se è necessario ricevere le informazioni bancarie di qualcuno, assicurati di aver integrato indicatori di sicurezza sufficienti. Non includere campi facoltativi: richiedi solo le informazioni di cui i tuoi team di marketing o di vendita dichiarano di aver bisogno per qualificare gli utenti.

Rendi i campi facili da capire . Le etichette dei campi devono essere chiare e posizionate vicino al punto in cui il visitatore inserirà i dati. Inoltre, evita le etichette in linea che scompaiono quando vengono cliccate. Possono dare un aspetto pulito ma molte persone li trovano irritanti.

Scrivi utili messaggi di errore . Quando il tuo visitatore compila in modo errato un campo del modulo, i tuoi messaggi di errore dovrebbero spiegare esattamente cosa è andato storto, chiarendo quale campo ha il problema e perché.

Non esagerare con i pulsanti CTA . Potresti essere tentato di progettare pulsanti CTA in modo che abbiano un aspetto unico. Non. Questa è l'ultima azione che i tuoi visitatori intraprenderanno per completare una conversione. Non è il momento di rischiare di confonderli o di farli cercare il tuo pulsante CTA. Gli inviti all'azione dovrebbero apparire belli e familiari.

6. I tuoi media aggiungono valore?

Per alcune offerte, le immagini, la grafica, le foto e i video giusti possono trasformare la tua pagina di destinazione da buona a ottima. I tuoi media possono aiutare i visitatori a comprendere meglio il tuo prodotto o servizio e visualizzare come può migliorare le loro vite. Ma questa forma d'arte deve essere fatta bene. Assicurati che i tuoi contenuti multimediali soddisfino questi requisiti:

I tuoi media dovrebbero aggiungere valore . Le immagini dovrebbero essere posizionate con giudizio sulla pagina per aiutare i visitatori a visualizzare i vantaggi della tua offerta. Rimuovi le immagini che non fanno avanzare il tuo messaggio.

Il messaggio di un'immagine dovrebbe essere allineato con copy . Come la tua copia, anche il testo del tuo media e il significato e l'emozione derivati ​​dalle immagini dovrebbero riflettere il messaggio del tuo annuncio.

Usa il giusto tipo di media per andare con la tua offerta . Diversi media aiutano a comunicare i messaggi in modi diversi. Se stai offrendo qualcosa di nuovo di zecca ai tuoi visitatori, un video esplicativo può aiutarli rapidamente a cogliere i concetti. Le schermate aiutano a capire come le app sono facili da navigare. Foto e illustrazioni possono anche collegare emozioni positive con la tua offerta e le infografiche aiutano a spiegare come il tuo prodotto si confronta con cos'altro è sul mercato.

7. Assicurati che la velocità della pagina non si trascini

Una pagina di destinazione che si carica lentamente è un incubo per i visitatori e, per estensione, anche per te. Come puoi vedere nell'immagine qui sotto, anche solo pochi secondi di differenza nella velocità di caricamento possono significare un aumento significativo della frequenza di rimbalzo.

Non devi aspettare recensioni arrabbiate per determinare che hai un problema di velocità di caricamento. Esegui la tua pagina attraverso PageSpeed ​​Insights di Google e guarda come ottiene il punteggio. Se la tua pagina ha bisogno di un aumento della velocità di caricamento, ci sono una serie di tecniche che puoi provare. Ad esempio, puoi ridimensionare, comprimere o eliminare le immagini; utilizza le pagine mobili accelerate (AMP) per creare la tua pagina di destinazione; abilitare la memorizzazione nella cache del browser; oppure prova una rete di distribuzione dei contenuti (CDN) per il caricamento lento.

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