Espansione dei clienti, fai crescere la tua base di clienti esistente

È emozionante acquisire nuovi clienti. C'è la corsa allo spirito competitivo nel reparto vendite, viene celebrato dai colleghi e suona il campanello delle vendite. Questi motivatori esterni insieme alla promessa di commissioni guidano i professionisti delle vendite a fare quelle proposte e concludere accordi. Le nuove vendite, tuttavia, sono solo una piccolissima fetta della torta. Guardando al quadro generale, Tim Riesterer , Chief Strategy Officer di Corporate Visions, afferma che dal 70% all'80% di tutti i ricavi e la crescita provengono dai clienti esistenti. Durante i primi giorni della pandemia, questo è arrivato fino a quasi il 100% a causa della tanta incertezza globale nel mondo degli affari.

Secondo Riesterer, le risorse sono sproporzionatamente ponderate per l'acquisizione. Il brivido di qualcosa di brillante e nuovo vince ogni volta. I venditori tendono a preferire la ricerca di nuovi clienti rispetto al lavoro con i clienti esistenti che non rappresentano una grande fonte di entrate. Questi clienti meno redditizi vengono ceduti in modo improprio quando hanno davvero bisogno di essere nutriti dal membro del team di vendita che li ha ignorati. È ora di rompere queste abitudini perché secondo George Leith , chief customer officer di Vendasta , è molto meno costoso mantenere un cliente che trovarne uno nuovo.

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Classifica clienti esistenti

Una delle parti più difficili ma importanti della gestione di un team di vendita è garantire che si connettano con tutti i loro clienti. Ciò include sia i conti prosperi che quelli difficili. Leith condivide il suo disprezzo per i venditori che non fanno un lavoro completo di contatto con tutti i loro clienti esistenti.

La fidelizzazione del dollaro netto è una metrica che mostra i cambiamenti nelle entrate ricorrenti come abbandono, aggiornamenti e downgrade. Come lo descrive Leith, la fidelizzazione del dollaro netto è la destinazione, ma in qualità di leader delle vendite, le metriche relative all'attività e ai contatti, nonché la quantità di tempo trascorso con ciascun account, dovrebbero essere le tue metriche principali.

Prossime presentazioni di esperti

A nessuno piace essere passato al prossimo rappresentante del servizio clienti perché ciò di cui hai bisogno non è tecnicamente "il loro reparto". Se i clienti vengono appena trasferiti dopo la chiusura dell'affare, è probabile che saranno insoddisfatti della loro esperienza. Molti richiedono check-in frequenti per assicurarsi che non siano sull'orlo di ribollire a causa dei punti dolenti che stanno vivendo. Kalungi ha scoperto che le aziende Software-as-a-Service (SaaS) che si rivolgono alle piccole e medie imprese (PMI), avranno comunemente un tasso di abbandono mensile compreso tra il tre percento e il sette percento . I clienti trascurati senza dubbio cambieranno e passeranno a concorrenti che offrono prodotti e servizi simili. Per mitigare questo rischio, dovrebbe esserci un obiettivo generale tra tutti gli esperti coinvolti nel percorso del cliente.

“Se il team di onboarding non è allineato con la promessa fatta dal rappresentante che ha concluso l'affare, avrai grossi problemi. Potresti girare molti cicli, potresti avere una squadra molto frustrata su entrambi i lati dell'equazione. Devi davvero entrare in squadra", afferma Leith, "A seconda della complessità della tua soluzione, di solito ci vuole un villaggio, il che significa un approccio di squadra. Devi avere un livello di comunicazione tra tutte le parti e una cadenza chiaramente definita di come il team si avvicina al cliente".

Ripensa al tuo ultimo controllo dal dentista. Ogni passaggio pone le basi per l'ingresso del prossimo esperto. Dall'accoglienza alla pulizia, alla valutazione, al pagamento, c'è un flusso congruente. Probabilmente hai avuto una buona esperienza, almeno quanto può essere un viaggio dal dentista perché c'era un esperto in ogni passaggio. Questi esperti comunicano informazioni durante la transizione e si assicurano che tu sia a tuo agio prima di lasciarti.

Questo è simile a molti team di vendita più grandi. Ci sono i team di contatto iniziali che attirano i clienti con chiamate a freddo. Quindi hai un team che ha fatto più ricerche sulla tua azienda. Una volta effettuata una vendita, di solito c'è un team di onboarding che forma i nuovi clienti e li mette a proprio agio con il software. Il tuo team sta vincendo quando cercano di capire il cliente e creare quella fiducia ogni giorno. L'esperienza del marchio deve integrarsi con la promessa del marchio fatta durante l'acquisizione. Se il messaggio è disgiunto, sperimenterai abbandono, mantieni il messaggio coerente in base all'obiettivo multi-team.

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Come parlare con i clienti esistenti

Tutto, dal tono della voce alla frequenza con cui si raggiunge e fino alle parole usate, conta davvero nel percorso del cliente. Riesterer afferma che il talk track o lo script utilizzato per parlare con i clienti esistenti non può essere lo stesso di quello che si direbbe alle nuove acquisizioni. La storia deve essere raccontata in un modo diverso da come sarebbe con un'acquisizione. Leith si concentra sui dettagli: "Trovo che le parole contino davvero", dice. “Se cerchi la definizione di comunicazione nel dizionario non è solo dire parole. La comunicazione sta trasmettendo un messaggio che il pubblico può capire. Dobbiamo stare molto attenti perché una semplice frase come "passato" o "trasferito" ha conseguenze indesiderate".

Una volta che hai lavorato con un cliente e hai dimostrato di essere in grado di aiutarlo, si tratta di sfruttare quella fiducia.

Fai crescere i clienti esistenti

"Il tuo costo per far crescere quel cliente esistente è molto inferiore all'acquisizione di un nuovo cliente", afferma Leith. "Sta facendo leva sulla fiducia, avere una cadenza regolare con il cliente, capire quali ulteriori punti deboli stanno vivendo. È un processo iterativo perché lavori regolarmente con loro. Hai un livello più profondo di conoscenza e punti di prova se lavori con il cliente da molto tempo".

I piccoli dettagli nella costruzione di relazioni con tutti i clienti esistenti fanno una grande differenza nel reparto vendite. Concentrandosi sull'espansione dei clienti A, B e C, le aziende possono capitalizzare più facilmente quel 70-80%.

Tre domande da porsi:

1. Come misuri il successo del tuo team di vendita?
2. Stai allocando risorse sufficienti per nutrire i clienti esistenti?
3. Il tuo team di vendita si sta impegnando per connettersi con tutti i loro account?

"I movimenti che i venditori subiscono sono gli stessi, indipendentemente dal potenziale cliente", afferma Leith. “La differenza nel lavorare con i clienti esistenti è sfruttare la fiducia. C'è un'enorme opportunità di crescita ed espansione di un cliente perché puoi sfruttare le vincite precedenti e hai costruito quella fiducia".

Ascolta il podcast completo di Conquer Local con George Leith Episodio 355: Customer Deciding Journey, con Tim Riesterer | Parte 2