#Pubcon Liveblog : Keynote — Robert Cialdini sur les 6 principes universels de persuasion

Le Dr Cialdini a changé la façon dont les affaires sont faites. Les principes d'influence sont devenus le bâton de mesure sur lequel les décisions commerciales sont prises. Son livre « Influence » figure parmi les meilleures listes de livres sur les affaires et le marketing. Il a enseigné à l'école de commerce de Stanford et à l'école publique de Harvard. Il est le psychologue social le plus cité dans le domaine des affaires.

Le pouvoir de persuasion dans des conditions d'incertitude

Il va parler de 2 choses :

• Persuasion
• Incertitude

L'un est bon pour déplacer les gens dans notre direction, tandis que l'autre ne l'est pas.

L'incertitude est un moment où les gens se figent et veulent des éclaircissements avant d'aller de l'avant. Alors, comment persuader les gens que c'est maintenant le bon moment et que ce que nous suggérons est la solution ?

Il y a un défi dans la mesure où vous ne connaissez peut-être pas les mérites exacts qui résoudraient le problème particulier auquel un consommateur est confronté. Cependant, le Dr Cialdini peut nous indiquer la meilleure façon de présenter les informations afin qu'ils ouvrent leurs oreilles et leurs esprits à l'offre que vous présentez.

Il existe 6 principes universels de persuasion et en inclure un ou plusieurs dans un message augmente considérablement les chances de succès.

1. Réciprocité
2. J'aime
3. Engagement/cohérence
4. Rareté
5. Autorité
6. Consensus

Les 3 derniers nous donnent une traction particulière dans des conditions d'incertitude.

1. Réciprocité

Dans chaque culture humaine, il y a une règle dans laquelle nous sommes formés depuis l'enfance qui dit que je suis obligé de vous donner le comportement que vous m'avez d'abord donné. Si vous me faites une faveur, je vous dois une faveur. Dans le cadre de l'obligation, les gens disent oui à ceux qu'ils doivent. Tout ce que nous voulons dans une situation, nous pouvons l'obtenir en le donnant en premier. Si nous donnons en premier, les gens commencent à écouter différemment. La clé est que vous devez d'abord investir avant qu'ils n'investissent en vous.

Thèse : Il y a des choses particulières que vous pouvez changer dans ce que vous faites et comment vous communiquez qui auront une grande influence sur votre succès persuasif.

Voici une étude à partir d'un exemple courant de la vie réelle. S'il y a un bonbon à la menthe sur le plateau de chaque client, les pourboires augmentent de 3,3 %. S'il y a 2 menthes sur le plateau, les pourboires augmentent de 14 % ! Plus vous avez donné, plus les gens donnent en retour. Il ne faut pas prendre sans donner en retour, c'est une règle ancrée en nous depuis l'enfance.

Si vous souhaitez optimiser la volonté et l'empressement des gens à nous redonner au plus haut niveau possible, afin que le retour sur investissement soit maximisé, ajoutez une chose de plus : quelque chose de personnalisé aux circonstances de la personne qui reçoit le cadeau. Dans l'étude du serveur de restaurant, le serveur a été formé pour apporter d'abord une menthe, puis s'éloigner pour revenir et dire : "Pour vous, parce que vous étiez de si bons clients, une deuxième menthe". Les pourboires ont augmenté de 23 %. Donnez de manière à ce que le destinataire le perçoive comme personnel.

Significatif, inattendu et personnalisé, telles sont les trois clés du principe de réciprocité.

Si vous offrez quelque chose à vos clients, laissez-les choisir l'offre spéciale afin qu'elle se sente spéciale pour eux.

Nous connaissons tous ces principes à un certain niveau, mais nous devons apprendre à les activer et à les amplifier. Un bol de bonbons à la menthe à l'entrée/à la sortie ne va pas activer le lecteur de réciprocité des clients. Ce n'est alors qu'une dépense.

2. J'aime

Il y avait des cours de négociation enseignés à Stanford et Northwestern. Les deux professeurs ont demandé à leurs étudiants de négocier par e-mail à propos d'un problème qui leur avait été confié. Ils devaient chacun parvenir à un accord et chacun avait des ressources différentes avec lesquelles ils traitaient et on leur a dit qu'ils seraient notés sur la façon dont ils avaient négocié avec l'autre partie. S'ils ne parviennent pas à un accord mutuel au bout de 45 minutes, vous échouez tous les deux. 30% ont échoué faute de parvenir à un accord.

Cependant, la moitié des étudiants ont été invités à faire connaissance avec leur homologue de négociation en envoyant des informations sur eux-mêmes. Ils ont appris à se connaître et se sont humanisés l'un à l'autre avant le début des négociations. Apprendre à savoir en quoi ils se ressemblaient a fait une grande différence parce que les gens aiment les gens qui leur ressemblent. Il y a eu des impasses dans seulement 6 % des négociations.

Si vous avez affaire à quelqu'un, renseignez-vous sur ses antécédents, ses centres d'intérêt et ses passe-temps. Évoquez les points communs lorsque vous les réalisez.

3. Engagement/cohérence

Les gens veulent être cohérents avec ce qu'ils ont fait auparavant, surtout publiquement. Les gens ne veulent pas être des flip floppers ou des insipides insipides. Ils veulent que les autres les voient comme cohérents. Donc, avant de demander aux gens de faire un grand pas dans une direction, demandez-leur de faire un petit pas dans cette direction, car une fois ce pas franchi, ils voudront être en harmonie avec lui dans les situations ultérieures.

Lorsque les gens réservaient un restaurant par téléphone, changer 2 mots réduisait les non-présentations aux réservations. À l'origine, la ligne de la réceptionniste disait « Veuillez appeler si vous devez modifier ou annuler votre réservation ». La ligne modifiée était "Voulez-vous s'il vous plaît appeler si vous devez modifier ou annuler votre réservation?" Les gens ont toujours dit oui, et les non-présentations au restaurant sont passées de 32 % à 10 % immédiatement. Les gens se sont engagés, ont fait un petit pas, et cela a suffi pour activer le principe de cohérence.

La meilleure façon d'amener les gens à s'engager est de les faire écrire. Faites-leur cliquer plusieurs fois, tapez quelque chose et ils resteront plus stables en conséquence.

Si vous êtes un manager et que vous donnez un objectif à quelqu'un et qu'il a progressé de manière significative vers cet objectif, il est normal de le féliciter pour son "progrès". Utiliser ce mot est une erreur. Quand les gens sentent qu'ils ont fait des progrès, ils relâchent l'accélérateur. Félicitez-vous plutôt pour l'engagement envers l'objectif et le résultat est qu'ils appuieront encore plus fort sur l'accélérateur.

Conséquences de l'incertitude décisionnelle

Quelles sont les 3 conséquences psychologiques d'être incertain?
1. Blocage : Une réticence à agir ou à faire un choix jusqu'à ce que l'incertitude soit réduite. Les décideurs adoptent une attitude attentiste.
2. Aversion aux pertes : Tendance à préférer les choix destinés à éviter les pertes plutôt que ceux destinés à obtenir des gains. Pour chaque nouveau dollar de gain, la satisfaction psychologique est représentée par une pente constante. Pour chaque dollar perdu, la satisfaction psychologique est considérée comme un ralentissement drastique.
3. Choix heuristiques : Lorsque des choix sont faits, ils sont basés sur un seul facteur pertinent plus important que l'ensemble des facteurs pertinents.

4. Rareté

"Si je ne peux pas l'avoir, je le veux." La rareté est synonyme de perte. Cela signifie que vous ne pouvez plus l'obtenir. Si les gens ne sont pas sûrs et ne savent pas à quoi s'en tenir dans une situation, ils agissent pour éviter de perdre. Vous avez le droit de formuler des arguments en termes de perte parce que les gens veulent savoir ce qu'ils risquent de perdre. Les gens veulent cette information et nous serions idiots si nous ne les informions pas honnêtement.

Il y a un risque à promouvoir la « nouveauté » d'un produit ou d'un service. La majorité d'entre nous ne saute pas sur l'occasion d'acheter quelque chose de nouveau parce qu'il y a de l'incertitude. Si quelque chose est nouveau, aucune information ne nous permet de réduire notre incertitude. Seuls 5 % environ des consommateurs sont prêts à mordre dans le "nouveau".

Si vous dites que quelque chose est nouveau et que c'est nouveau, les gens resteront en retrait. Mais rappelez-vous que lorsque les gens sont incertains, c'est parce qu'ils ne veulent pas perdre. Présentez-le donc comme ce que le consommateur perdra s'il ne l'essaye pas. Comparer:

• "Nouveau système de sonorisation" vs.
• "Écoutez ce que vous avez manqué"

La deuxième version a entraîné une augmentation de 45 % des ventes de Bose. Outre la rareté des produits de base, il y a aussi la rareté des informations qui obligent les gens à aller de l'avant. Fournir des informations exclusives, par rapport aux informations largement disponibles, est plus persuasif. Si vous avez accès à de nouvelles informations avant qu'elles ne soient largement publiées et que vous ayez quelqu'un pour qui ces nouvelles informations sont pertinentes, lorsque vous obtenez ces nouvelles informations, vous devez vous déplacer immédiatement. Les gens vont écouter différemment ce que vous allez dire à ce sujet si vous le faites précéder par "Je viens de recevoir ceci de quelqu'un qui y a eu un accès précoce. Il n'est même pas encore publié. Chaque heure de retard est égale à une heure de décroissance de sa valeur. Alors bougez immédiatement et indiquez clairement son exclusivité à la personne avec qui vous le partagez.

5. Autorité

"Si un expert le dit, ça doit être vrai." Cela peut prendre la forme de témoignages favorables d'experts pertinents. Lorsque Bose a ajouté ce composant à son annonce, il a vu ses ventes augmenter de 60 %. Notez ici que vous pouvez combiner plusieurs facteurs de persuasion pour une amplification encore plus grande de l'effet.

La crédibilité est faite de deux choses : la connaissance et la fiabilité aux yeux de votre public vous rendent imbattable auprès de votre public (toutes choses égales par ailleurs). Avant d'essayer d'être influent, informez honnêtement les gens de vos antécédents, de votre expérience et de vos références dans un domaine particulier. Cela peut sembler facile, mais parler de vos propres informations d'identification n'est pas bien perçu. Cela apparaîtra comme un vantard auto-promotionnel. Le Dr Cialdini a été présenté par Brett Tabke qui a partagé les références de Robert avec le public avant de parler. Demandez à quelqu'un qui vous connaît à la fois vous et une autre partie de faire les présentations. Ou une lettre d'introduction plusieurs jours avant une réunion prévue peut être appropriée.

Comment transmettre la fiabilité ? Pour transmettre une fiabilité instantanée aux marchés sans historique d'un produit ou d'un service, les annonceurs les plus avisés ont appris à faire quelque chose qui va à l'encontre de l'intuition : diriger avec les arguments les plus solides, les caractéristiques les plus solides, le cas le plus convaincant, puis lorsque les gens se penchent là-dessus direction, vous énumérez les inconvénients. Cela établit la confiance. Si vous mentionnez un inconvénient, vous avez montré aux gens que vous connaissiez les inconvénients et que vous êtes suffisamment digne de confiance pour parler des faiblesses de votre choix.

« Avis : nous sommes numéro 2, mais nous faisons plus d'efforts »
« Loreal : nous sommes chers, mais vous en valez la peine »

Les slogans ci-dessus établissent une ancre de crédibilité et pivotent pour offrir un avantage qui efface l'inconvénient. Mettez votre argument le plus fort après un moment où vous avez admis une faiblesse ; c'est quand les gens écoutent différemment ce que vous avez à dire.

6. Consensus

Une autre façon de réduire l'incertitude consiste à consulter les conseils de ses pairs. 98 % des acheteurs en ligne déclarent vérifier les avis sur les produits en ligne avant d'acheter. Lorsqu'un restaurateur a marqué les articles du menu qui étaient les articles les plus populaires, les ventes ont bondi de 13 à 20 %. C'était un changement sans coût et tout à fait honnête.

Cela vaut pour les décisions qu'ils n'auraient peut-être pas prises auparavant. Si quelqu'un n'avait pas l'intention de commander un dessert mais qu'il voit qu'il y a un dessert au menu qui est un best-seller, cela donne le message qu'il va l'apprécier, que c'est bon pour lui et qu'il est plus susceptible de le commander où ils n'auraient pas eu avant.

Nous suivons l'exemple de beaucoup d'autres et d' autres semblables . Le principe du consensus est au cœur de la révolution des médias sociaux.

Avant de vous rendre à une réunion ou de passer un appel, référez-vous aux 6 principes et voyez ce dont vous pouvez tirer et appliquer et vous constaterez que vous êtes un influenceur beaucoup plus efficace.