Phygital : à quoi ça sert ? Et comment est-ce fait ?

Qu'est-ce que le phygital ?

A la fin des années 90 et au début des années 2000, les premiers sites de e-commerce sont lancés. Cependant, la plupart des achats étaient encore effectués dans les magasins. Avec l'avènement des smartphones, les stratégies marketing sont devenues omnicanales. L'objectif est de faciliter les achats des clients et d'augmenter les ventes en reliant les points entre tous les points de contact avec un client. C'est ce qu'on appelle le marketing phygital.

Le phygital est la contraction de phy sical et digital. Ce mot étrange, apparu en 2013, est un concept marketing qui combine une présence digitale (un site internet, une chaîne Youtube, …) et un commerce physique ou une activité de proximité (coiffeur, plombier, taxi, ..).

A quoi sert le marketing phygital ?

Alors que nous pouvons accéder à Internet depuis presque n'importe où dans le monde, un magasin physique est situé à un (ou plusieurs) endroit précis. Même si un artisan peut être mobile, sa zone de chalandise sera limitée.

Ainsi, l'intérêt du phygital est de faire connaître le magasin ou son activité locale via un support digital.

Et inversement, un magasin peut faire connaître sa présence sur le web afin que les clients, déjà familiarisés avec les produits ou services proposés, ne soient plus obligés de passer par le magasin mais puissent passer leurs commandes en ligne.

Comment se faire connaître sur le web ?

Il existe de nombreuses façons de se faire connaître sur Internet :

• Référencement naturel dans les moteurs de recherche
• Référencement payant
• Réseaux sociaux
• Bulletins d'information
• Annuaires
• Sites de comparaison et d'affiliation
• Chaînes YouTube

Mais toutes ces solutions conduisent à une concurrence avec des acteurs nationaux voire mondiaux, alors que l'objectif du phygital est de se faire connaître au niveau numérique et local. Il n'y a donc qu'une seule solution efficace : le référencement local.

Qu'est-ce que le référencement local ?

Pour être sûr que nous parlons de la même chose, nous définissons ici le référencement local comme le classement de votre site dans le pack Google local.

Qu'est-ce que le pack Google ?

Dans le pack Google, on retrouve les deux types d'affichages différents qui apparaissent dans les SERP Google :

• Google Maps
• Fiches d'entreprises Google ou Google My Business (GMB)

Quand Google Maps s'affiche-t-il ?

Google Maps s'affiche lorsque Google détecte l'intention d'un utilisateur de rechercher un magasin physique lié à la requête initiale.

Selon Google : "Plus de 40 % des personnes se rendent sur Google pour rechercher l'achat qu'elles envisagent d'effectuer en ligne ou en magasin."

Il n'est d'ailleurs pas nécessaire que la requête contienne un lieu spécifique (par exemple coiffeur Paris). Google est désormais assez malin pour savoir que derrière une requête du type "réparation Apple", il y a une intention de se rendre dans un magasin.

Quand la page Google My Business s'affiche-t-elle ?

La page Google My Business apparaît lorsque Google détecte l'intention de l'utilisateur de rechercher des informations sur un magasin ou une marque spécifique : horaires d'ouverture, inventaire des produits, livraison, etc.

Pourquoi faire du référencement local ?

Augmentez le trafic dans votre magasin

C'est clairement l'objectif du phygital : faire connaître votre entreprise sur Internet afin de faire venir des internautes dans votre magasin. 70% des internautes se rendent dans un commerce après avoir cliqué sur une annonce Google Maps.

Le Pack Local est mis en avant sur les SERPs

Il est mis en avant dans la colonne de droite de la page de l'établissement et dans les premières positions (souvent avant la 1ère position SEO dans 93% des cas) pour Google Maps.

Déclencher le Pack Local sur un grand nombre de requêtes transactionnelles

Il déclenche même ceux qui ne sont pas géolocalisés comme "chaussures femme" ou "réparation montre".

Dans ces deux cas, Google a identifié une intention d'achat (requêtes transactionnelles) et il propose les magasins les plus proches.

En comptant les requêtes où la localisation est précisée, cela représente 33% des requêtes. Rappelons au passage l'importance d'être présent sur les requêtes transactionnelles. Une requête transactionnelle est celle qui génère un achat.

Avant il y avait :

1. Demandes d'information pour en savoir plus sur le produit ou le service que vous souhaitez acheter.
2. Les requêtes commerciales pour connaître les prix (sites comparateurs), les avis des internautes, etc.
3. Lors d'une requête transactionnelle , l'utilisateur sait ce qu'il veut acheter, à quel prix et souvent où il va l'acheter. C'est sur ces requêtes que Google propose le Pack Local pour offrir à l'utilisateur la possibilité d'acheter via le site internet ou via un déplacement en magasin.

Le référencement local dépend des algorithmes de Google

Pigeon Google

Fin 2014, Google a mis en place un nouvel algorithme spécialisé dans le référencement local : Pigeon. Cet algorithme est basé sur des centaines de critères. Cependant, les critères les plus importants seraient la notoriété de la marque (avis) et la géolocalisation.

Opossum de Google

En 2016, Google a publié Opossum, une mise à jour de l'algorithme Pigeon. Cette mise à jour est principalement axée sur la pertinence du référencement local avec trois changements importants :

• Auparavant, une entreprise de la banlieue parisienne ayant une zone de chalandise à Paris n'apparaissait pas sur une requête portant sur « … Paris ». Avec Opossum, c'est désormais possible.
• La géolocalisation de l'utilisateur est prise en compte et influence les résultats de Google Maps.
• Pas de doublons dans les SERP : si un site apparaît dans les résultats locaux, il n'apparaît pas une seconde fois dans les résultats organiques.

Google Environs

Vicinity est le nouvel algorithme de Google dédié au référencement local. Cet algorithme a été mis à jour fin 2021 et ses objectifs sont de :

• Fournir plus de géolocalisation : aucune (ou peu) chance d'apparaître sur la carte si la locale est trop éloignée de l'utilisateur.
• Supprimez les mots-clés du titre des pages Google My Business. Google renforce sa politique : « Vous ne devez pas inclure d'informations inutiles dans le nom de votre entreprise. Le non-respect de ces directives peut entraîner la suspension de votre annonce. Voir Consignes pour la représentation de votre entreprise sur Google.

Pour résumer : Quels sont les principaux critères d'indexation locale ?

1. La distance de l'internaute à l'entreprise.
2. Notoriété de la marque : avis. Plus il y a d'avis et plus ils sont positifs, plus c'est favorable pour le site.
3. Fiabilité de la fiche : le niveau de remplissage de la fiche, les mises à jour régulières (posts) et les réponses aux avis des utilisateurs sont des critères que Google prend en compte pour mesurer la fiabilité des informations de votre fiche d'entreprise (GMB).

La page entreprise ou Google My Business

Qu'est-ce que la fiche d'entreprise Google ?

La fiche Google My Business est une solution proposée par Google. Il permet aux entreprises d'obtenir une visibilité gratuite sur Internet. Les entreprises peuvent :

• Fournir des informations sur leur entreprise : son activité, son adresse, son numéro de téléphone, ses horaires d'ouverture, l'url du site internet, etc.
• Affichez leurs produits et/ou services avec des photos et du contenu écrit.
• Informez les internautes via des publications sur les offres, les actualités de l'entreprise et les événements.
• Communiquer avec les clients : via des avis mais aussi via des réponses aux questions les plus fréquemment posées.

Quel est le but de GMB ?

Sachant que 72% des internautes effectuant une recherche « locale » finissent par visiter l'établissement, l'objectif de ce formulaire est d'apparaître dans le Google Local Pack.

Qui peut créer une page d'entreprise GMB ?

Toutes les entreprises capables de rencontrer des clients peuvent avoir un enregistrement GMB.

En revanche, les sites qui font de la génération de leads ou les pure players, par exemple, ne le peuvent pas.

Mon conseil : Il est préférable que la page entreprise soit créée par le propriétaire (ou, au moins, avec son adresse e-mail). En effet, changer de propriétaire, une fois établi, n'est pas facile. Par la suite, il sera possible de donner des droits de publication à des salariés ou prestataires pour faire vivre cette page entreprise.

Comment créer une page Google My Business ?

Il est très simple de créer votre dossier. Il vous suffit de remplir étape par étape le formulaire comprenant le nom de votre établissement, sa catégorie (services en ligne, physiques, à domicile) et la description de votre activité commerciale.

Faire attention! Les règles de Google sont de plus en plus strictes. Il est conseillé de suivre les consignes pour ne pas être pénalisé.

Comment optimiser votre annonce ?

Il est primordial d'avoir un référencement optimisé car il n'y a que trois places dans le Pack Local qui apparaissent dans les SERPs.

Rappel : l'algorithme de Google favorise de plus en plus les commerces qui sont à proximité.

Que faire pour maximiser ses chances d'apparaître dans les résultats de recherche dès que les mobinautes (ou internautes) se trouvent à proximité ?

• Une fois votre dossier entièrement renseigné, vous devez mettre à jour ces informations aussi souvent que nécessaire (ex : horaires d'ouverture ou fermetures exceptionnelles).
• Répondez à tous les avis positifs en remerciant l'utilisateur ou aux avis négatifs en répondant selon le motif de l'insatisfaction. Nous vous suggérons d'encourager les utilisateurs à publier un avis. Plus il y a d'avis, plus la note sur la page est pertinente.
• Informez les utilisateurs des événements que vous organisez dans votre magasin.
• Publiez régulièrement des images ou des publications.
• Inscrivez-vous dans les annuaires locaux : site de la mairie, Chambre de commerce et d'industrie, etc.

Mon conseil : Vous ne pouvez pas faire grand-chose sur la proximité des internautes avec votre entreprise. Cependant, vous pouvez, sans tomber dans l'excès , ajouter vos principaux mots-clés dans vos publications et dans les réponses aux avis.

Optimisez votre site pour le phygital

Comment pouvez-vous inciter vos clients à visiter votre site Web ?

Pour encourager les clients à visiter le site Web, certains magasins proposent des remises exclusives sous forme de "journées spéciales" ou de "ventes privées" et d'autres avantages tels que la livraison gratuite. Ces incitations peuvent être proposées aux clients fidèles du magasin. En général, il vaut la peine de demander les adresses e-mail des clients pour les informer de telles promotions.

Afin d'augmenter les visites, certains magasins utilisent également des stratégies de marketing sur les réseaux sociaux telles que les publicités ciblées sur Facebook et Instagram.

Comment incitez-vous les internautes de votre site à venir acheter en magasin ?

En analysant le parcours client et en comprenant comment les clients interagissent avec votre site, vous pouvez créer une stratégie qui encourage les acheteurs en ligne à venir dans votre magasin physique.

Il est également possible d'offrir un cadeau aux clients qui se présentent en magasin pour récupérer leur commande en ligne.

Le coupon de réduction en ligne (code promo) pour ceux qui achètent en magasin peut aussi être une bonne solution.

[Ebook] 5 KPI qui révèlent les meilleures stratégies pour un référencement e-commerce réussi

Découvrez les cinq métriques e-commerce essentielles à suivre et à mesurer.

Lire l'ebook

Le cas où il y a une seule zone de chalandise

Lorsqu'il n'y a qu'un seul magasin, créez une page de magasin pour chaque magasin physique avec :

• Une description de l'activité de l'entreprise ;
• Belles photos intérieures et extérieures;
• Un plan d'accès ;
• Indications pour s'y rendre via les transports en commun ou les parkings les plus proches.

Cette page sera optimisée par rapport à l'activité principale + la ville (ou la zone de chalandise). Idéalement, vous devriez également ajouter des données structurées liées aux installations.

Le cas où il y a plusieurs bassins versants

Chaque zone de chalandise doit avoir sa propre page ou au moins un paragraphe dédié.

Dans le cas où il y a suffisamment de contenu pour faire une page par établissement, il faut penser au maillage interne : maillage entre établissements (les enseignes d'une même ville, d'un même département, d'une même région ou d'un même pays selon la zone géographique création de la marque).

Comment mesurer l'impact de votre stratégie phygitale

L'impact d'une stratégie phygitale est difficile à mesurer. Cependant, il existe des moyens de mesurer les modèles connexes.

Statistiques des pages Google My Business

Google donne accès à de nombreuses statistiques liées à votre entreprise :

• Les requêtes par lesquelles les internautes sont venus sur votre page.
• Le nombre de personnes qui ont visité votre fiche (depuis Google ou Maps).
• Le résumé de toutes les interactions.

Mais aussi des indicateurs beaucoup plus axés sur le phygital :

• Le nombre de visiteurs qui ont demandé un itinéraire.
• Le nombre de clics sur le bouton d'appel.
• Le nombre de clics sur le lien du site Web.

Statistiques analytiques

Des opérations marketing avec un code promotionnel et des cadeaux suite à un retrait en magasin vous permettent de mesurer l'influence du site internet sur vos ventes en magasin.

Le nombre de visites sur les pages marchandes du site internet peut être un bon indicateur du niveau d'intérêt de l'internaute pour votre boutique.

Outils de référencement local

Le référencement local peut également être mesuré avec des outils tels que :

• Myposeo, qui donne la position d'un mot-clé selon la localisation de l'internaute (pays, région, département, ville).
• SEM-Rush qui donne les mots clés déclenchant l'apparition dans le Pack Local.

Résumons

Basée sur l'analyse de l'expérience client, la stratégie phygitale permet d'augmenter les ventes en guidant les clients d'un magasin physique vers le site internet et inversement (du web vers le magasin).

Cette stratégie doit reposer sur :

• Le placement réussi de votre site dans le Pack Local pour un maximum de mots-clés pertinents. Cela implique que la page Google My Business est correctement renseignée et régulièrement mise à jour.
• La création d'une page boutique optimisée sur le site internet.
• La mise en place d'incitations pour les internautes à visiter le magasin et pour les clients à visiter le site internet.

Sources:

https://seoexpertbrad.com/local-seo-stats/

https://www.netoffensive.blog/referencement-naturel/bien-referencer-site/seo-specifique/referencement-local/statistiques/

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/guide-marketing-retail-2022/