Révolution OTT : Gagner dans un monde tout en streaming, tout le temps, partout

Que faites-vous si vous êtes une entreprise de médias et de divertissement aujourd'hui ?

L'écoute de la télévision par câble à l'ancienne est en baisse, la plupart des émissions connaissant une croissance stable ou nulle, et beaucoup en déclin. Netflix est en plein essor et le géant du streaming dépense 6 milliards de dollars en contenu en 2017. Il compte déjà 100 millions d'abonnés et s'est engagé à dépenser 20 milliards de dollars en nouveau contenu à l'avenir… ce que certains disent n'est pas durable.

TUNE, Fetch et Celtra ont récemment réuni des dirigeants clés de grandes entreprises de médias et de divertissement pour approfondir ces questions. Voici ce que nous avons appris…

Il n'y a pas que Netflix

Le géant du streaming Hulu dépense 2,5 milliards de dollars. Amazon dépense 4,5 milliards de dollars. Apple apporte un milliard de dollars à un combat de plusieurs milliards de dollars. HBO dépense généralement environ 2 milliards de dollars, mais augmente probablement son investissement. Pendant ce temps, les sports professionnels, le dernier bastion de la télévision en direct (à côté de la politique et des catastrophes), se diffusent également dans le cloud. Amazon diffuse la NFL. Twitter diffuse en direct les sports, les actualités et la mode. Facebook vient de lancer Facebook Watch et diffusera les temps forts de la NFL, les matchs de l'UEFA Champions League, les matchs de la MLB, les Crossfit Games et les événements de la World Surf League.

Et nous n'avons même pas parlé d'ESPN, de Crackle, d'Overstock, de Warner Instant Archive, de Tribeca, de Snapchat, de Vice Media, de Twitch, d'Awesomeness TV et de dizaines d'autres sociétés OTT, sociales, de réseau, mobiles et autres qui attaquent la vidéo. marché du streaming. Oh, et peut-être le plus grand de tous en termes de temps de visionnage : YouTube.

En 2015, j'ai calculé que les Américains à eux seuls passent en moyenne 8 061 années-personnes sur YouTube chaque jour.

Pour les réseaux de la vieille école, c'est l'ancienne malédiction «puissiez-vous vivre à une époque intéressante».

D'une part, l'industrie est en plein essor : il n'y a jamais eu plus de vidéo à consommer ; il n'y a jamais eu plus d'options à choisir. D'un autre côté, il y a eu une immense explosion d'innovation - et de concurrence - dans le contenu visuel et le jeu en streaming.

Quatre changements clés

Il y a quatre changements clés liés qui se produisent simultanément :

1. Complexité
2. Changer
3. Intégration verticale
4. Investissement non traditionnel

Il existe maintenant facilement 50 acteurs importants de la télévision par câble traditionnelle, de la vidéo à la demande par abonnement et de la vidéo à la demande financée par la publicité, ajoutant jusqu'à des centaines, voire des milliers de "chaînes" entre elles. Cela ajoute une énorme complexité au marché.

Mais ce n'est pas seulement le nombre de joueurs. C'est aussi des appareils.

Les clients regardent désormais sur des téléviseurs, des téléviseurs intelligents, via des décodeurs, via des Blu-ray intelligents. Et c'est juste dans leurs salons. De plus en plus, ils regardent sur des appareils mobiles : smartphones et ordinateurs portables. Ordinateurs de bureau et portables. Applications et navigateurs, grands écrans et petits.

C'est la complexité et le changement.

Et qui produit et distribue le contenu vidéo n'est pas la seule chose qui a changé. La consommation a également augmenté, avec des gens qui regardent pendant leurs déplacements, avec des gens qui regardent sur plusieurs appareils, avec des gens qui regardent deux écrans simultanément. Ou même avec des personnes qui regardent la même vidéo alors qu'elles sont physiquement séparées mais numériquement ensemble.

L'intégration verticale est quelque chose que nous avons toujours vu à un certain niveau, mais de plus en plus aujourd'hui, avec de nouveaux acteurs comme Apple et Facebook rejoignant Netflix et HBO pour créer du contenu original qu'ils distribueront ensuite eux-mêmes, sur leurs réseaux déjà vastes. Et les investissements non traditionnels ne font qu'accélérer le changement.

Qui aurait pensé, il y a dix ans, qu'Amazon serait un important réseau « TV » ? Ou qu'Apple investirait dans du contenu vidéo original ?

La croissance est un impératif… mais comment ?

Les gens aiment consommer de la vidéo. Mais ils ne paieront pas pour 20 services OTT différents.

Pour les entreprises de médias et de divertissement, cela signifie prendre une décision complexe entre être propriétaire ou locataire. Allez-vous, comme Disney l'a décidé, construire votre propre empire OTT, ou allez-vous donner votre contenu à d'autres pour qu'ils le diffusent sur leurs plateformes ?

(Ce n'est ni facile ni évident : Netflix et Hulu sont des plateformes, mais ils sont aussi des locataires… sur les appareils Apple, sur les téléviseurs intelligents, sur les lecteurs Blu-Ray intelligents, les systèmes de jeu, etc.)

Pour ceux qui veulent posséder leur propre terrain, pour ainsi dire, il y a un autre défi plus difficile : comment grandir ?

Il ressort clairement des conversations que j'ai eues avec des responsables marketing de haut niveau dans des entreprises de médias et de divertissement qu'il n'y a pas de voie d'acquisition de clients propre et claire dans OTT. En fait, il y a peu de capacité de mesure, une mauvaise attribution et un énorme trou béant dans le cycle de conversion.

Pensez au parcours client que les acteurs OTT sont obligés d'utiliser :

1. Voir l'annonce pour le service OTT
2. Accédez à un téléviseur intelligent ou à un décodeur ou à une Xbox ou à un lecteur Blu-Ray intelligent (et, probablement, vous devrez allumer 2 appareils ou plus , régler la source vidéo de manière appropriée, etc. )
3. Trouvez l'équivalent de l'App Store sur la plateforme de votre choix
4. Installez l'application
5. Inscrivez-vous en utilisant un clavier à l'écran lent et inefficace et (si nécessaire) fournissez des informations de carte de crédit, un mot de passe, etc. Sinon, quittez le téléviseur, accédez à un ordinateur ou à un téléphone et inscrivez-vous dans un endroit totalement différent, puis revenez au téléviseur et entrez les informations d'identification pour vous authentifier en tant qu'abonné valide.

C'est beaucoup d'étapes. Ce n'est pas simple. Ce n'est pas clic-clic-fait. Il n'y a pas de mesure facile pour les spécialistes du marketing sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné en termes d'annonce, ou sur les endroits où les gens ont abandonné l'entonnoir. Il est difficile pour les spécialistes du marketing de savoir ce qui a réussi et ce qui a échoué.

Un peu à l'opposé de l'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles.

En revanche, l'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles dispose d'une infrastructure et d'un écosystème bien établis.

L'attribution est disponible et facile, même de manière déterministe. Le processus est simple et rapide : cliquez-cliquez-terminé. Et vous avez des options sur la façon d'intégrer de nouveaux utilisateurs/clients : rapidement, lentement, mois gratuit, inscription au début, inscription après un certain nombre de sessions, prendre les informations de paiement immédiatement ou plus tard, utiliser l'autorisation de paiement sur la plateforme et payez la taxe de la plate-forme, ou dirigez les clients hors de la plate-forme pour obtenir les détails d'inscription et de paiement.

Et tout cela est testable A/B ou multivarié afin que les spécialistes du marketing avertis puissent optimiser leur réussite.

Une option : utiliser le mobile comme cheval de Troie

Les joueurs de la plate-forme OTT intelligente peuvent utiliser les applications mobiles comme chevaux de Troie.

Ils bénéficieront de tous les avantages mentionnés ci-dessus et, une fois intégrés à l'application, ils pourront développer une relation avec leurs nouveaux clients. Cela signifie l'automatisation du marketing in-app ou le marketing in-app, et cela signifie partager avec vos clients d'autres façons de profiter de votre service.

Une fois qu'ils sont à bord, il est facile de demander de quel équipement de salon ils disposent et d'adapter les instructions à ces détails.

Et maintenant, vous êtes une plate-forme de divertissement multi-technologies, ce qui vous solidifie en tant que clé de voûte de l'écosystème de divertissement de votre client. Il y a bien sûr de nouveaux défis ici, avec l'unification des clients sur tous les appareils, la mesure de l'audience à plusieurs endroits, etc.

Mais c'est un cas d'utilisation testable, exploitable et très prometteur.

L'acquisition est la clé de la distribution. L'optimisation de la conversion - et la création personnalisée dynamique - est essentielle. L'engagement dans l'application avec les nouveaux utilisateurs les transforme ensuite en nouveaux clients. Et les rapports de performance en temps réel génèrent des informations correctives.

Discutons et creusons plus profondément

Si vous êtes un joueur OTT ou cherchez à le devenir, parlons-en.

Nous avons beaucoup appris récemment des entreprises de médias et de divertissement, et nous sommes experts dans l'espace mobile ultra-concurrentiel où les gens passent la majeure partie de leur temps numérique, et une partie croissante de tout leur temps.

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Si vous mentionnez OTT et Bill Gerber dans le message, nous saurons vous mettre en contact avec nos experts OTT.