Utilisation de Google Analytics pour améliorer les performances PPC de votre boutique en ligne

C'est 2020 ! Une nouvelle année pleine d'opportunités pour améliorer les performances de votre entreprise de commerce électronique et l'amener à de nouveaux sommets. Ma seule question est : êtes-vous assez courageux pour plonger la tête la première ?

Vous ne saviez peut-être même pas que 2019 était une année charnière pour les entreprises de commerce électronique qui utilisaient ou commençaient tout juste leurs efforts de marketing par moteur de recherche PPC (pay-per-click), avec les progrès massifs du géant de la recherche Google dans l'adaptation de l'apprentissage automatique. avec les campagnes Shopping intelligentes et le changement officiel de marque de Bing Ads en Microsoft Advertising.

Je veux dire, Google à lui seul a apporté plus de 10 changements et améliorations percutants à des produits comme Google Ads et Merchant Center rien qu'en 2019. (Remarque : les années précédentes, ils ne représentaient en moyenne qu'environ la moitié de ce nombre par an, beaucoup étant des mises à jour "sous le radar").

Cependant, chaque nouvelle année offre de nouvelles opportunités de faire mieux que les précédentes. De nombreux marchands réfléchiront aux performances précédentes en s'appuyant uniquement sur les rapports et les mesures de la plate-forme publicitaire respective (c'est-à-dire Google Ads). Il s'agit d'une pratique relativement courante chez les petites et moyennes entreprises de commerce électronique en particulier, et principalement en raison de :

• Un manque de connaissance fine du sujet
• Moins de ressources ou moins de personnel pour soutenir l'utilisation d'autres outils
• Peur de trop compliquer les choses avec PLUS de données
• N'AVANT PAS ASSEZ DE TEMPS!

C'est là que réside cette « balle dans le pied » proverbiale : en ignorant d'autres outils (même gratuits), les commerçants perdent des données vitales, des informations sur l'entonnoir et des opportunités d'améliorer à la fois les performances élevées et les lacunes de chaque période précédente - que ce soit 2 semaines ou 2 ans.

De loin et depuis longtemps, il n'y a pas de meilleur outil (et gratuit) disponible dans votre kit que Google Analytics.

Pour certains d'entre vous, je suis sûr que j'ai ressenti un frisson à la simple mention du nom, mais un autre type de peur : FOMO - La peur de manquer DEVRAIT l'emporter sur votre phobie.

Mon espoir le plus sincère est de pouvoir dissiper cette peur inhérente , car Google Analytics est une partie cruciale (bien que souvent mal comprise) de votre arsenal, et qui peut et aura un impact incroyable pour vous aider à améliorer les performances de votre campagne PPC pour votre boutique en ligne. lorsqu'il est utilisé correctement.

Le grand "Duh!" – Votre code de suivi UA

Je peux certainement pardonner à ceux d'entre vous qui ne sont peut-être pas prêts pour la plongée en profondeur dans Google Analytics, mais il n'y a absolument aucune excuse pour NE PAS avoir de compte Google Analytics et surtout NE PAS l'avoir configuré correctement.

Eh bien, peut-être que je PEUX pardonner à un scopophobe , mais essayons d'être réalistes ici, d'accord ? La configuration de votre compte GA est assez simple, et si vous ne faites que commencer, vous pouvez vous diriger vers Google Marketing Platform pour commencer.

Passons un peu à l'essentiel de notre sujet ici : votre code de suivi Universal Analytics. Ça y est ...! Juste un petit extrait de code que Google crée pour vous et tout ce que vous avez à faire est de l'implémenter sur votre site Web.

Je veux dire que cette chose est le couteau suisse de la collecte de données - elle tranche, elle dés, elle segmente - et comprendre votre comportement d'achat avec ces données ne fait que faire de vous un meilleur "marketeur". Les données et les métriques consommées et rapportées par ce code sont des acteurs clés pour vous permettre d'améliorer les performances des campagnes PPC.

Désormais, chaque boutique de commerce électronique est différente, régie en particulier maintenant par la plate-forme de commerce électronique sur laquelle vous avez construit votre site Web. Les leaders du commerce électronique SaaS comme BigCommerce facilitent l'implémentation de ce code pour commencer à suivre tous les comportements des acheteurs avec un panneau de contrôle backend propre où vous pouvez simplement copier, coller et enregistrer l'extrait de code dans un champ spécifique - la plate-forme fait le reste en en vous assurant que le code est placé au bon endroit dans votre code source.

Ce n'est pas le seul moyen cependant. Le gestionnaire de balises de Google est l'un de mes favoris personnels - un outil qui vous permet d'implémenter plusieurs extraits de code provenant de différentes sources dans un seul "conteneur".

Cela peut, assez facilement, je pourrais ajouter, devenir très compliqué lorsque vous essayez d'ajouter plusieurs extraits dans le code source de votre site Web et Google Tag Manager est une excellente solution pour quiconque utilise une stratégie de marketing omnicanal, comme lors de l'utilisation d'autres plates-formes publicitaires telles que Facebook Ads et Microsoft Advertising car chacun (même Google toujours) a son propre ensemble unique de codes de suivi.

Conseil de pro : Tag Assistant de Google, une extension de navigateur gratuite, peut être utilisé pour enregistrer et vérifier l'état de vos différents codes de suivi, y compris Google Analytics. Si un code échoue ou est mal implémenté, cet outil peut vous aider à résoudre tout problème.

Bien que la première étape consiste à mettre en œuvre votre code de suivi UA et à vous assurer qu'il se déclenche correctement, il existe quelques autres paramètres importants à connaître dans Google Analytics, en particulier pour les propriétaires d'entreprise de commerce électronique :

Associer votre compte Google Ads

Cela semble évident, non ? Connecter Google Analytics à Google Ads est une évidence. Il vous permet d'importer des objectifs de conversion basés sur Analytics lorsque vous êtes connecté à votre compte Google Ads.

Accédez à Admin > Propriété > Google Ads Linking et corrigez cela.

Collecte de données et conservation des données

Également trouvés dans les paramètres de la propriété sous Informations de suivi , ces paramètres sont extrêmement importants et leur nom résume à peu près tout.

La collecte de données utilise désormais les signaux Google et permet à Analytics de collecter des données supplémentaires sur vos visiteurs en dehors des données standardisées lorsqu'elles ne sont pas activées. ACTIVEZ CECI !

La conservation des données (relativement nouvelle et moins importante) peut être utilisée pour déterminer la durée avant que les données au niveau de l'utilisateur et au niveau de l'événement ne soient automatiquement supprimées des serveurs d'Analytics.

N'OUBLIEZ PAS ! Toutes les entreprises qui collectent des informations personnelles sur leurs clients doivent connaître les lois en vigueur régissant la protection des données, la confidentialité et le « droit à l'oubli ». Plus précisément, les propriétaires d'entreprise doivent prendre des mesures pour s'assurer que leurs entreprises sont conformes à la fois au Règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l'UE et, tel qu'il est désormais appliqué depuis le 1er janvier 2020, au California Consumer Privacy Act (CCPA).

Paramètres de commerce électronique

Eh bien, évidemment, nous voulons activer cela. Les paramètres de commerce électronique permettent à Google Analytics de commencer à suivre des mesures vitales telles que le comportement des acheteurs au niveau du panier. Par défaut, il produira également l' objectif de conversion des transactions qui sera ensuite importé dans Google Ads.

Les paramètres de commerce électronique améliorés ne font qu'améliorer davantage la profondeur des données collectées, avec l'étape facultative de marquer également les étapes de votre entonnoir de paiement.

Vous pouvez les localiser dans Admin > Affichage > Paramètres de commerce électronique .

Objectif de conversion des transactions dans Google Ads

Je voulais jeter celui-ci juste pour une mesure supplémentaire - et parce que c'est une étape à NE PAS sauter. Sans cela, vous ne pourrez pas faire le lien entre les conversions des campagnes Google Ads et les données transactionnelles dans Google Analytics.

Bien que le suivi des conversions Google Ads puisse également être utilisé, la grande majorité des propriétaires d'entreprises de commerce électronique verront une valeur de conversion (revenu) plus précise signalée par l'objectif de conversion Transactions qui ne peut être importée que depuis Google Analytics.

Dans Google Ads, accédez à Outils et paramètres (icône de clé à molette) > Mesure > Conversions. Après avoir choisi d'ajouter un nouvel objectif de conversion, sélectionnez Importer > Google Analytics , puis continuez avec les étapes décrites :

Il ne s'agit pas nécessairement d'une mise en œuvre typique, mais vous pouvez voir ci-dessous à quoi ressemblerait cet objectif particulier par la suite dans l'interface Google Ads :

Dans l'ensemble, cela devrait vous donner une bonne longueur d'avance. Maintenant, si vous êtes déjà opérationnel, cela vous a peut-être incité à effectuer une vérification de l'état rapide ou même approfondie de votre compte Google Analytics, de vos paramètres et de vos actions de conversion - et si vous avez trouvé des problèmes qui se cachent, peut-être c'était le catalyseur pour les faire réparer.

Alors que les rapports, les données, les métriques, les graphiques et tout ce jazz sont tous d'excellents outils en eux-mêmes, il y a encore beaucoup plus que vous pouvez accomplir avec Google Analytics.

En fait, mon sujet suivant n'est pas seulement un atout de performance PPC super-méga-puissant , mais c'est quelque chose que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement, personnaliser à votre guise et optimiser au fil du temps.

Je parle des audiences de remarketing .

L'ultime reconquête - Remarketing

Si vous-même vous êtes déjà demandé comment les entreprises semblent être capables de « vous chasser sur Internet » avec leurs publicités, alors vous avez une expérience directe du remarketing (également parfois appelé reciblage).

Le remarketing est la pratique par laquelle les entreprises, telles que les magasins de commerce électronique, collectent d'abord le comportement et les données démographiques des visiteurs à l'aide d'outils tels que Google Analytics, puis utilisent ces données collectées pour créer des campagnes publicitaires qui ciblent et rediffusent explicitement les annonces auxdits visiteurs précédents.

Les deux principaux canaux publicitaires PPC pour le remarketing/reciblage sont Google Ads et Facebook Ads.

Note de ma part : Nous n'abordons pas Facebook aujourd'hui, mais c'est principalement parce que Facebook a sa propre méthode de reciblage qui ne nécessite pas du tout Google Analytics - ce qui en fait un point discutable en ce qui concerne le thème de notre discussion ici .

Google Ads, cependant, peut fonctionner en tandem avec Google Analytics pour vous aider à cibler les bons acheteurs précédents, au bon moment, pour les bonnes raisons - et à augmenter le retour sur les dépenses publicitaires et les ventes à un taux substantiel. En fait, dans une étude que nous avons réalisée en 2017, alors que RLSA (Listes de remarketing pour les annonces de recherche) commençait à peine, nous avons noté des résultats incroyables :

De plus, Google Ads, parmi son nombre apparemment infini d'outils glorieux, permet aux marchands et aux spécialistes du marketing de diviser les campagnes publicitaires en deux catégories distinctes qui utilisent toutes deux le remarketing d'une manière ou d'une autre :

• Remarketing uniquement : certains types de campagnes, tels que le remarketing dynamique , ont pour unique objectif de cibler et de diffuser des annonces auprès des visiteurs précédents du site Web. Le remarketing dynamique pousse ce concept un peu plus loin pour les entreprises de commerce électronique, car il utilise leur flux de produits pour diffuser des publicités display de type produit en fonction des produits qu'un acheteur précédent avait effectivement consultés, achetés ou même abandonnés avant de quitter la vitrine.

• Audiences : qu'il s'agisse de recherche (texte), d'affichage, de vidéo ou de shopping, les détaillants peuvent "associer" des audiences à des campagnes qui permettent de diffuser des annonces non seulement sur le marché cible général, mais également sur les visiteurs précédents en fonction des critères que vous définissez. pour chaque public . Par exemple, si vous avez une campagne Shopping qui cible l'ensemble des États-Unis, cette même campagne avec une audience attachée pour les "abandonneurs de panier" rediffusera simultanément des annonces à ce segment également.

Conseil de pro : j'ai compris ! Techniquement parlant, toute campagne peut être conçue pour être "remarketing uniquement" en utilisant les paramètres de ciblage Google Ads pour les audiences - dont il existe deux : le ciblage et l'observation. Lorsque vous utilisez le paramètre de ciblage , cela isole la diffusion de votre annonce uniquement aux audiences que vous avez appliquées. L' observation fait les deux en incluant le public général ET les visiteurs précédents (sur la base des critères d'audience).

Comme vous pouvez probablement le constater, jusqu'à présent du moins, nous avons pas mal de chemin à parcourir - et vous vous demandez probablement où Google Analytics entre réellement en jeu ici.

Eh bien, tout comme Google Analytics collecte les données dont nous avons besoin pour exécuter des campagnes de remarketing dans Google Ads, il peut également être utilisé pour créer des audiences de remarketing.

Définitions d'audience Google Analytics

Au fil des années de travail avec des entreprises de commerce électronique, notre équipe a été en mesure d'isoler 4 audiences de remarketing clés que chaque marchand devrait associer à ses campagnes publicitaires, et en particulier à ses campagnes d'annonces Shopping.

Notez que je préface en sautant l'audience Tous les visiteurs car Google Ads construit automatiquement ce segment, nous pouvons donc l'ignorer pour l'instant puisque nous n'avons pas besoin de le construire à l'aide de Google Analytics.

Les trois autres publics sont les suivants :

• Abandonneurs de panier : ceux qui ont laissé leur panier plein de produits, mais sont partis et ne sont jamais revenus pour passer à la caisse
• Abandonneurs de la caisse : un léger saut dans l'entonnoir du panier, mais toujours ceux qui ont abandonné et ne sont jamais revenus pour finaliser l'achat
• Visiteurs rebondis : nous entendons par là un taux de rebond de 100 %, ou quelqu'un qui accède à votre site et le quitte presque instantanément

Tous ces éléments peuvent être créés à l'aide des définitions d'audience et du générateur d'audience de Google Analytics, disponibles dans Admin > Paramètres de la propriété.

La création de chaque audience commence exactement de la même manière :

• Sélectionner + Nouvelle audience
• Cliquez sur Créer nouveau
• Maintenant, dans Audience Builder, localisez Avancé > Conditions

Les critères de chaque public sont là où les choses peuvent commencer à devenir un peu délicates, mais intrinsèquement pas trop difficiles à comprendre. N'hésitez pas à consulter ce guide qui vous guidera dans la construction des audiences des abandonneurs de panier et de paiement .

Dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir les critères pour les visiteurs renvoyés dans lesquels j'ai défini le filtre de conditions pour les sessions > Inclure > Rebonds = 100 ; à ce stade, je peux maintenant cliquer sur Appliquer.

Conseil de pro : vous pouvez également envisager de définir le filtre sur Rebonds ≥ 90, ce qui indique également un taux de rebond élevé, mais vous souhaitez être un peu plus prudent en tant qu'entreprise de commerce électronique. Même un taux de rebond de 90 % peut exclure les personnes qui ont effectué un achat dans le passé, ce qui pourrait en fait constituer une audience de remarketing de qualité.

Ensuite, cependant, je dois définir la durée de mon adhésion ou la durée entre 1 et 540 jours (30 jours étant la valeur par défaut et certainement un bon point de départ) pendant laquelle je souhaite que les visiteurs de mon site restent collectés dans cette audience et donc considérés lorsque mes campagnes publicitaires dans Google les remarketent. Dans la même étape, nous nommerons également notre nouvelle audience avant de continuer.

Enfin, nous sélectionnons la destination (c'est-à-dire votre compte Google Ads), puis nous y publions l'audience.

Excellent! Il ne nous reste plus qu'à associer cette audience à une campagne dans Google Ads.

Ajouter une audience dans Google Ads

Cela suppose que vous avez déjà créé ou exécuté des campagnes dans Google Ads.

L'interface utilisateur de Google Ads permet d'ajouter très facilement notre nouvelle audience à n'importe quelle campagne OU groupe d'annonces de notre choix.

C'est également une chose importante à noter : vous pouvez définir une audience pour englober l' ensemble de la campagne ou définir des audiences uniques pour chaque groupe d'annonces. Cela peut être particulièrement utile dans les campagnes de recherche où vous avez peut-être structuré vos groupes d'annonces en fonction de mots clés spécifiques et peut-être même de pages de destination. Ainsi, la définition d'audiences uniques pour les groupes d'annonces vous permet également de contrôler les visiteurs reciblés en fonction de ces critères particuliers.

Pour les besoins de ce guide, nous allons ajouter notre nouvelle audience de visiteurs rebondis à une campagne entière. Dans Google Ads, localisez et cliquez sur la campagne que vous souhaitez modifier, puis cliquez sur Audiences :

Maintenant, cliquez sur l' icône de modification bleue (qui ressemble à un crayon) pour ouvrir le menu Modifier les audiences. Vu ci-dessous, nous ajoutons ceci à la campagne (pas au groupe d'annonces), en optant pour l'observation comme paramètre de ciblage, et en utilisant la fonction de recherche, nous pouvons localiser et sélectionner l'audience que nous venons de créer dans Google Analytics - en supposant que vous vous souveniez du nom :

Une fois que vous êtes satisfait de votre sélection, cliquez simplement sur ENREGISTRER en bas de ce menu d'édition et votre audience sera ajoutée à la campagne.

Faisons une petite pause ici pour une petite FAQ.

Qu'est-ce que cela fait réellement?

Si nous prenons l'exemple, disons, d'une campagne Shopping, le fait d'associer une audience à la campagne n'entraîne PAS le suivi des annonces sur Internet.

C'est le remarketing display.

Ce qu'il fait, cependant, c'est que lorsque quelqu'un interagit avec nos annonces, visite notre vitrine, quitte (ainsi capturé par Google Analytics), puis effectue à nouveau une autre recherche sur Google - nos annonces sont susceptibles de s'afficher ENCORE en conséquence.

Pourquoi « Observer » ?

Le paramètre d'observation garantit que cette campagne s'exécutera selon ses paramètres de ciblage principaux (c'est-à-dire l'emplacement, l'appareil, etc.) et également simultanément le remarketing auprès des internautes précédents qui ont interagi avec nos annonces.

Le ciblage en tant que paramètre oblige cette campagne à cibler UNIQUEMENT notre audience associée et ignore les paramètres de ciblage généraux. Ce serait le paramètre que j'utiliserais lorsque je configurerais une campagne de remarketing uniquement.

Dans ce cas, je ne souhaite pas une campagne de "remarketing uniquement", mais je souhaite une campagne capable de diffuser des annonces à la fois auprès de la population générale (en fonction des paramètres de ciblage de la campagne) ET de mon audience de remarketing également.

Qu'en est-il des ajustements des enchères ?

Depuis que j'ai fait une pause avant de les mentionner, toute personne ayant une certaine expérience de Google Ads s'est peut-être arrêtée ici et s'est interrogée sur les ajustements d'enchères, mais pour vous, les novices, vous ne savez peut-être même pas ce qu'ils sont.

Dans Google Ads, les ajustements des enchères vous permettent de définir un large multiplicateur de pourcentage qui augmente ou diminue vos enchères au CPC max. sur l'ensemble d'une campagne ou d'un groupe d'annonces en fonction d'un segment particulier, comme une audience.

Les ajustements d'enchères peuvent également être utilisés pour modifier les enchères de segments tels que les appareils et les emplacements. Maintenant, pourquoi voudrions-nous faire cela ? Eh bien, il s'agit de comprendre l'intention et la valeur de chaque segment.

Dans notre exemple utilisant les visiteurs renvoyés , nous pouvons faire certaines hypothèses sur l'intention et la valeur de l'acheteur, car il a visité notre site Web mais est parti presque instantanément. Par cela, nous pouvons supposer que ce public est très probablement composé d' acheteurs de faible valeur avec peu ou pas d'intention d'achat.

Par conséquent, pour un tel public, nous réduisons l'enchère jusqu'à 90 % afin que, bien qu'il soit encore possible de reconquérir certains d'entre eux, nous ne dépensons pas autant pour essayer d'attirer à nouveau la majorité.

À l'inverse, si nous devions utiliser l'audience des abandonneurs de panier , ce segment représenterait plus que probablement des acheteurs de valeur supérieure ayant une intention d'achat distincte. Ils peuvent avoir, par exemple, tout simplement oublié de passer à la caisse et de finaliser leur achat.

Dans ce cas, nous augmentons nos enchères jusqu'à 100 % parce que nous voulons hyper cibler ce segment dans le but d'attirer le public de grande valeur et de l'inciter à revenir et à finaliser son achat.

En fin de compte, quelle que soit l'audience que vous utilisez, il est important de toujours mesurer l'intention et la valeur , puis de prendre des décisions concernant vos ajustements d'enchères en conséquence.

En règle générale cependant :

• Faible valeur, faible intention = Diminution
• Haute valeur. Intention élevée = augmentation

Et après? Mesurer, optimiser, grandir

Nous avons parcouru pas mal de terrain au cours de notre temps ensemble, et vous devriez maintenant avoir une bonne longueur d'avance dans l'utilisation de votre Google Analytics pour obtenir de meilleurs résultats pour vos campagnes publicitaires PPC.

En même temps, cependant, vous n'avez pas fini ! Le meilleur conseil que je puisse vous donner maintenant que vous êtes installé est d' attendre !

Comme pour toute pratique en PPC, à savoir Google Ads, nous devons donner à nos campagnes le temps de collecter des données précieuses et de générer des résultats. Plus nous avons de données, plus nous pouvons affiner nos optimisations en cours. Je recommande généralement de prévoir entre 30 et 60 jours au départ avant d'apporter des modifications à vos seules audiences de remarketing.

Ceux qui ne sont peut-être pas aussi familiers avec le PPC ou le remarketing Google Ads en général devraient consulter certaines mesures au fil du temps pour évaluer les performances, telles que :

• Taux de clics : la fréquence à laquelle les internautes ont cliqué sur vos annonces par rapport au nombre de fois où vos annonces ont été vues. Utile pour déterminer si vos annonces sont suffisamment « attractives » dans leur offre.
• Taux de conversion : fréquence à laquelle les internautes ont effectué une action ou effectué un achat par rapport au nombre de clics sur vos annonces. Peut vous aider à mieux comprendre les performances sur site une fois que les personnes sont déjà arrivées.
• Coût/Conversion : combien vous avez dépensé en moyenne par action ou achat effectué après des clics sur vos annonces. Un coût de conversion élevé peut constituer une bonne raison de réduire votre ajustement des enchères.
• Conv. Valeur / Coût (ROAS) : le retour sur les dépenses publicitaires est une valeur multiplicatrice X qui indique combien vous avez gagné en revenus par rapport à combien il vous en a coûté pour générer lesdits revenus. Un ROAS inférieur peut être un indicateur clé de perte , en particulier pour une entreprise de commerce électronique. Lorsque vous tenez compte de votre coût natif des marchandises vendues (COGS) + dépenses publicitaires, un faible ROAS peut signifier que vous ne gagnez pas d'argent ou que vous perdez de l'argent sur ces ventes.

Bien qu'il soit préférable d'analyser ces statistiques directement dans Google Ads, vous pouvez toujours utiliser les rapports de commerce électronique de Google Analytics pour approfondir vos performances.

Google Analytics devient un outil encore plus important avec les campagnes PPC de type Display ou de remarketing dynamique, car vous pouvez accéder à des couches de performances clés que Google Ads ne peut pas, telles que les transactions, la valeur moyenne des commandes et même des mesures sur les taxes et les frais d'expédition.

Alors que vous partez en voyage, mon espoir le plus sincère est que j'ai pu vous apprendre quelque chose qui peut vous aider à grandir et à réussir avec vos campagnes PPC.

N'ayez pas peur de tester différentes choses, soyez courageux, soyez audacieux. Concentrez-vous sur une approche axée sur les données, car ce n'est que dans les données que nous pouvons voir la situation dans son ensemble à la fin.

Convert Experiences s'intègre de manière transparente à Google Analytics, ce qui vous permet de configurer des tests complexes et de recueillir des informations précieuses sur les performances de vos expériences sur différents segments d'utilisateurs.

Une fonctionnalité populaire est le suivi des revenus du commerce électronique Google Analytics qui vous donne des données avancées sur le RPV (revenu par visiteur), les taux de conversion, les articles commandés par variation et plus encore.

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