Comment rédiger une copie de page de destination qui s'adresse à votre public

Puisque vous lisez ceci sur Internet, je vais prendre des risques et supposer que vous avez rencontré un bon nombre de pages de destination post-clic au cours de la dernière heure environ.

Vous les voyez probablement tout le temps, n'est-ce pas ?

Mais, sur les dizaines (peut-être des centaines) de pages de destination post-clic que vous consultez semaine après semaine, combien sont suffisamment engageantes pour vous inciter à vous inscrire à l'offre ou au produit présenté ? Combien sont suffisamment engageants pour vous faire penser à le faire ? Probablement pas tant que ça.

Mais, de temps en temps, je suis captivé par le message présenté sur une page de destination post-clic.

Cela ne prend que quelques secondes pour qu'une page de destination post-clic attire mon attention. Mais une fois intrigué, je m'inscris presque toujours pour recevoir des informations complémentaires du site en question.

Maintenant, comme je l'ai dit, cela n'arrive pas si souvent. La plupart des pages de destination post-clic sont quelque peu génériques et sont rédigées de manière trop « axée sur les ventes » – ce qui est d'énormes signaux d'alarme me disant de rester à l'écart de cette entreprise.

Les pages de destination post-clic qui attirent mon attention et me persuadent de m'inscrire, en revanche, sont rédigées d'une manière qui me parle vraiment en tant qu'individu. Dans ces cas, on a presque l'impression que le créateur de la page de destination post-clic sait tout sur une lutte personnelle que j'ai traversée et a créé la page – et ses services – juste pour moi.

Et si une entreprise peut me faire ressentir cela à partir de sa page de destination post-clic, j'aurai toutes les raisons de croire que je tirerai également profit de tout ce qu'elle a à offrir.

Pour le dire plus clairement : vous devez parler le langage de votre client lors de la création de pages de destination post-clic pour votre site Web. Sinon, la grande majorité de vos visiteurs finiront par appuyer sur le bouton « retour » avant même de jeter un deuxième coup d’œil au reste de votre site.

Les principaux composants d'une page de destination post-clic

Avant d'examiner comment créer des pages de destination post-clic en utilisant les mots et la façon de parler de votre client, examinons les éléments qui composent une page de destination post-clic optimisée.

Titre et sous-titre

Le titre est peut-être la partie la plus essentielle de votre page de destination post-clic, car c'est la seule partie à laquelle la plupart de vos visiteurs prêteront attention.

Dans ce cas, « Créez, intégrez et publiez vos pages de destination post-clic » est le titre.

Il existe différentes manières d'aborder la rédaction d'un titre pour votre page de destination post-clic. Quel que soit votre choix, assurez-vous que votre titre :

• Arrive rapidement au point que vous souhaitez faire valoir
• Est pertinent par rapport au but de navigation de votre visiteur (c'est-à-dire qu'il se rapporte d'une manière ou d'une autre à la page principale sur laquelle il est présenté)
• Compatibilité avec le sort de votre visiteur

Le sous-titre est essentiellement un message de suivi qui soutient le titre. Les sous-titres fournissent généralement un « punch » supplémentaire au message principal, faisant comprendre la raison pour laquelle un visiteur devrait interagir avec une entreprise.

Liste des avantages (et fonctionnalités)

Si vous voulez avoir une chance d'attirer l'attention de votre visiteur, votre page de destination post-clic doit expliquer exactement ce qu'il a à gagner en interagissant avec vous.

Aujourd’hui, le débat est en cours pour savoir s’il faut se concentrer sur les fonctionnalités ou les avantages. Mais il est tout à fait possible d'inclure les deux simultanément :

Ici, les gens d'Evernote expliquent exactement ce que fait leur produit et comment son utilisation profitera à leurs clients. Et ils décrivent tout cela avec juste un titre et un sous-titre !

Vous pouvez choisir de répertorier vos avantages séparément sur votre page de destination post-clic, ce qui est très bien. Gardez simplement la liste brève et centrée sur le client.

Formulaire de collecte de données et appel à l'action

Parce que le formulaire de soumission de votre page de destination post-clic et son appel à l'action vont de pair, nous en discuterons ensemble.

Le formulaire de collecte de données est l'endroit où votre client saisit ses informations qui vous seront envoyées en échange de tout ce que vous proposez. Un formulaire de collecte de données comporte deux parties principales :

• La forme
• Le bouton de soumission

Le formulaire lui-même est assez simple et vous demande de saisir votre adresse e-mail. Vos visiteurs ne veulent pas saisir une tonne d'informations dès le départ, alors cherchez des moyens d'éliminer autant de frictions que possible si votre objectif est de maximiser le nombre de prospects entrants.

La copie du bouton d’action est cependant un peu plus nuancée. Le mot « S'abonner » peut sembler un choix évident, mais il pourrait tout aussi bien se lire « Soumettre ». Cependant, le mot « soumettre » insinue que le visiteur divulgue ses informations, pour que l'entreprise en fasse ce qu'elle veut. « S'abonner », en revanche, explique que le visiteur recevra quelque chose en échange de la soumission de son formulaire.

L'appel à l'action est destiné à… appeler le visiteur à agir. Notez cependant dans l’exemple ci-dessus qu’il ne s’agit pas seulement de s’inscrire à une liste de diffusion ; il s'agit de ce que le visiteur pourra faire avec les informations qu'il reçoit de la newsletter en question.

Et, comme nous le verrons, le CTA est rédigé de manière conversationnelle et sans jargon – un élément essentiel de la copie centrée sur le client.

Voyons maintenant comment utiliser une copie centrée sur le client tout au long de vos pages de destination post-clic pour attirer et engager votre public cible.

Utiliser la copie client pour créer des pages de destination post-clic à conversion élevée

Comme nous l'avons mentionné plus tôt, il est relativement facile de créer une page de destination post-clic en utilisant un langage centré sur l'entreprise qui explique « ce que vous faites » à vos visiteurs dans le but de leur vendre quelque chose.

Le problème avec cette approche est le suivant : vos clients cibles ne se soucient pas de vous ou de votre entreprise. Ils se soucient d’eux-mêmes. Et ils veulent que l’entreprise à laquelle ils donnent leur argent prenne également soin d’eux.

Donc, en termes simples : si vous n'êtes même pas capable de parler la langue de votre public, vous lui dites essentiellement que vous ne vous souciez pas d'eux et que vous voulez juste leur argent.

Dans les sections suivantes, nous expliquerons ce que vous devrez apprendre sur vos clients pour créer une copie centrée sur le client pour vos pages de destination post-clic, et comment rédiger réellement cette copie.

Ce que vous devez savoir sur vos clients

Cela peut aller de soi, mais pour parler avec vos clients, vous devez connaître vos clients.

Mais revenons encore plus en arrière :

Pour vraiment connaître vos clients, vous devez réellement savoir qui ils sont . Vous commencez par définir qui vous ciblez avec votre page de destination post-clic.

Déterminer votre persona cible

Vous avez peut-être déjà créé ou non des profils de clients idéaux auxquels vous avez l’intention de fournir des services.

Si ce n’est pas le cas, vous pouvez le faire en pensant à votre client idéal concernant :

• Leurs données démographiques (telles que l’âge, le sexe, la profession, etc.) et géographiques
• Leurs données psychographiques (leur personnalité, leur style de vie et leurs attitudes)
• Leurs informations comportementales (comment ils agissent en tant que consommateurs)

Si vous avez déjà développé des personnalités de clients, vous souhaitez toujours affiner la personnalité que vous souhaitez cibler avec une page de destination post-clic spécifique.

Chacun de vos personnages attend des choses différentes de la part de votre entreprise. Et chacun d’eux parle une « langue » différente.

Par exemple, une entreprise SaaS peut cibler à la fois les PDG et les chefs de projet, mais pas en même temps. Si elle développait une page de destination post-clic pour attirer les PDG, l'entreprise se concentrerait probablement sur les avantages liés à l'épargne ou à gagner plus d'argent – ​​et utiliserait probablement un langage plus professionnel.

D'un autre côté, une page de destination post-clic axée sur l'engagement avec les chefs de projet se concentrerait probablement davantage sur la rationalisation ou la simplification des processus – et pourrait également utiliser un langage plus décontracté.

Pour déterminer qui votre prochaine page de destination post-clic doit cibler, vous devrez examiner vos mesures et données d'engagement, telles que :

• Analyse du site (c'est-à-dire qui visite votre site, qui interagit avec vos pages, qui rebondit depuis chez vous, etc.)
• Mentions sur les réseaux sociaux
• Commentaires sur les articles de blog récents (les vôtres et ceux de vos concurrents)

Vous devez également déterminer si vous envisagez de cibler des clients « faciles » ou « difficiles » au sein d’un personnage donné. Certains clients mourront d’envie d’une solution à leur problème et seront disposés à donner une chance à votre entreprise. D’autres pourraient être plus hésitants à s’engager avec votre marque – ou pourraient même ne pas se rendre compte qu’ils ont un problème en premier lieu. Néanmoins, d'autres pourraient actuellement utiliser les services d'un concurrent, ce qui signifie que vous devrez faire un effort de persuasion pour les convaincre de quitter le produit concurrent pour essayer votre entreprise.

Une fois que vous avez déterminé exactement qui vous souhaitez cibler avec votre prochaine page de destination post-clic, vous serez prêt à vous lancer dans l'apprentissage de tout ce que vous pouvez à leur sujet.

Déterminer le « pourquoi » de votre client cible

C'est ici que les choses commencent à devenir centrées sur le client.

Pour créer une page de destination post-clic qui correspond à la personnalité que vous avez choisie, vous devez en premier lieu savoir pourquoi ils visitent votre site Web (et une page spécifique de votre site).

Plutôt que de réfléchir à ce que vous avez à offrir, vous devez réfléchir à ce que votre public espère recevoir. Comme nous l'avons mentionné plus tôt, c'est la différence entre expliquer les caractéristiques de votre produit ou service et expliquer les avantages de l'utilisation dudit produit ou service.

Par exemple, une personne coincée sous la pluie ne se soucie pas d'un manche en acajou ; ils se soucient de rester au sec.

Comme nous en avons discuté, il est essentiel que vous alliez là où se trouvent vos clients pour connaître leurs problèmes les plus importants. Parcourez les flux de médias sociaux et les commentaires de blog ; lisez les avis des clients sur des produits similaires au vôtre sur Amazon. Vous pouvez même prendre un magnétophone et écouter ce dont les gens parlent lorsqu’ils parcourent les grands magasins.

Non seulement cela vous donnera une tonne d'informations sur les besoins et les désirs de vos clients, mais cela vous aidera également à comprendre comment ils parlent dans des situations plus franches et personnelles.

Une autre option consiste à contacter activement vous-même les personnes qui correspondent à votre personnalité cible. Plutôt que de vous cacher passivement dans les flux des réseaux sociaux, les forums Web et les sections de commentaires des blogs, plongez dans la conversation. Ce faisant, vous serez finalement en mesure d'orienter la conversation de manière à obtenir les informations que vous recherchez sur vos clients.

Lorsque vous interagissez avec des clients potentiels au cours de cette étape initiale de recherche, il est essentiel de le faire en tant que pair intéressé et non en tant que fournisseur de services. Promouvoir vos services dans une situation dans laquelle les autres ne veulent pas être vendus ne fonctionnera pas. Votre objectif est d'apprendre comment vos clients cibles pensent et parlent dans une situation normale, et non sous la contrainte d'être vendus.

Une fois que vous sentez que vous connaissez vraiment vos clients, vous pouvez commencer à travailler sur la création d'une page de destination post-clic centrée sur le client qui est presque garantie de susciter leur intérêt.

Rédaction d'une copie centrée sur le client pour vos pages de destination post-clic

Vous avez déterminé exactement qui vous souhaitez cibler avec votre prochaine page de destination post-clic. Et vous avez creusé profondément pour découvrir tout ce que vous pouvez sur leurs besoins et leurs désirs.

Vous avez collecté des citations, des commentaires, des plaintes et bien plus encore, générés dans des situations authentiques et franches. Maintenant, vous êtes enfin prêt à commencer à rédiger le texte de votre page de destination post-clic en utilisant la langue de votre client – ​​et, à certains moments, ses mots réels.

Parler la langue de votre client

Lorsque nous disons ici que vous devez parler la langue de votre client, nous le pensons de deux manières.

Tout d’abord, vous devez utiliser le langage utilisé par vos clients. Non seulement cela attirera leur attention, mais cela créera également un sentiment de camaraderie entre vous deux.

Prenons l'exemple suivant :

Grâce à cette simple page de destination post-clic, Hubspot prouve qu'il connaît son audience.

Même si le logiciel proposé est un outil d'analyse de site quelque peu sophistiqué, la copie de la page de destination post-clic contient peu ou pas de jargon (qui serait perdu pour quiconque débute dans le monde de l'analyse Web.)

La copie est également assez décontractée, mais explique néanmoins exactement ce que ceux qui s'inscrivent devraient s'attendre à recevoir. Même la partie promotionnelle (sur la gratuité du service) est rédigée de manière à attirer les lecteurs avec désinvolture (plutôt que de les enchaîner pour quelque chose dont ils ne veulent pas en premier lieu.)

Une autre chose à noter est la fréquence à laquelle les variantes du mot « vous » sont utilisées dans la page de destination post-clic ci-dessus : « Leadin vous permet », « votre site Web », « vous pouvez les atteindre ». Il ne s'agit pas de ce que l'outil peut faire pour le public de Hubspot, mais de ce que le public peut faire avec l'outil.

Voici un autre exemple rapide d'une section d'une page de destination post-clic de Bills.com :

Vraisemblablement, le service offert vise à aider les personnes qui pourraient ne pas avoir remboursé leurs prêts. Si la copie avait indiqué « Êtes-vous en défaut ? », cela semblerait beaucoup plus autoritaire – et même un peu effrayant. Être endetté insurmontable est déjà stressant ; Utiliser un langage aussi brutal ne ferait qu'exacerber le problème dans l'esprit du public.

De plus, alors que les banques et les institutions financières utilisent constamment le mot « défaut de paiement », ceux qui sont réellement en défaut sont plus susceptibles de dire quelque chose comme « Je suis tellement en retard sur mes factures ». Sachant cela, il est clair que la copie ci-dessus a été rédigée en pensant au client et non à l'entreprise.

Vous devez également « parler leur langage » de manière plus métaphorique. En d’autres termes, vous devez savoir comment votre produit ou service, ainsi que votre marque, s’intègrent dans la vie de vos clients.

Revenons sur la page de destination post-clic d'Evernote plus tôt :

Evernote ne s'extasie pas sur tout ce que les utilisateurs peuvent faire avec leur produit. Cette page de destination post-clic a un message pour ses utilisateurs : peu importe ce que vous avez dans votre assiette, Evernote vous permet de rappeler facilement tout ce dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin.

Il y parvient en utilisant le langage utilisé par le public cible. Les gens ne disent pas « J’aimerais pouvoir organiser mes pensées de manière à faciliter le rappel des informations importantes » – ils disent « J’aimerais pouvoir me souvenir de tout ce dont j’ai besoin de me souvenir ». Cette page de destination post-clic supprime tous les détails triviaux sur le produit réel proposé et indique à l'utilisateur exactement ce qu'il veut entendre.

Comme nous l'avons évoqué au début de cet article, c'est exactement ce que vous voulez : que vos clients voient votre page de destination post-clic et disent « Je disais juste ça l'autre jour !

Utiliser les devis réels des clients

Dans la dernière section, nous avons expliqué comment imiter le discours et le langage de vos clients lors de la création de votre copie de page de destination post-clic.

Mais il y a des moments où l’utilisation de devis clients réels peut également être incroyablement efficace.

Vous pouvez recueillir ces témoignages grâce aux méthodes dont nous avons parlé précédemment, telles que les publications sur les réseaux sociaux et les commentaires de blog, les entretiens avec les clients et les interactions franches.

Consultez l'exemple suivant :

Non seulement le témoignage du client n'est pas au centre de cette page de destination post-clic, mais il pourrait même en être l'aspect le moins visible dans son ensemble. Cela ne veut pas dire que ces citations sont sans importance ou sans conséquence.

Au contraire, les témoignages de clients sur une page de destination post-clic peuvent fournir la preuve sociale dont un visiteur peut avoir besoin pour l'inciter à s'engager davantage avec votre marque. De plus, cela vous permet de discuter des fonctionnalités de vos services sans avoir à les mentionner vous-même !

Revisiter la copie de la page de destination post-clic

Même après avoir publié une page de destination post-clic, vous pouvez toujours revenir en arrière et modifier la copie selon vos besoins de temps en temps.

Vous devez continuer à mener des recherches en utilisant les différents moyens dont nous avons parlé tout au long de cet article.

Mais, à mesure que vous commencez à collecter de plus en plus de prospects, vous pouvez contacter ces nouveaux abonnés pour avoir une idée plus précise de qui ils sont, de ce qu'ils veulent et de la façon dont ils parlent.

À votre tour, vous serez encore mieux placé pour créer une copie de page de destination post-clic qui résonne véritablement auprès de votre client cible.

Comment Fieldboom a utilisé les commentaires des clients pour affiner notre page de destination post-clic et copier notre produit

Dès le moment où Fieldboom (logiciel de formulaires et d'enquêtes en ligne) a été conçu, nous savions que les commentaires des clients joueraient un rôle énorme dans presque tout ce qui concerne notre produit.

Pour cette raison, nous n'avons même pas commencé à créer notre produit avant d'avoir généré une bonne quantité d'informations auprès de notre clientèle cible.

Voici ce que nous avons fait :

Tout d’abord, nous avons permis aux gens de s’inscrire pour un essai gratuit via notre site Web. Nous avons simplement demandé leur prénom et leur adresse e-mail, ainsi que quelques informations nécessaires sur la manière dont ils envisageaient d'utiliser notre produit.

Une fois qu'une personne a créé un compte, nous lui faisons savoir qu'elle a été placée sur une liste d'attente et que nous la contacterons sous peu.

Nous avons ensuite envoyé un e-mail à réponse automatique demandant aux nouveaux prospects plus d'informations sur la manière dont ils envisageaient d'utiliser les outils d'enquête de Fieldboom :

Cette dernière étape s'est avérée vitale à la création de notre produit principal. Grâce aux retours que nous avons recueillis, nous avons découvert un public cible beaucoup plus varié que prévu initialement.

Nous avons reçu des commentaires de restaurateurs cherchant à recueillir les commentaires de leurs clients :

Managers et PDG qui souhaitaient une meilleure façon de recueillir des commentaires en interne :

Alors que nous continuions à collecter de plus en plus d'informations auprès de clients potentiels, nous avons pu adopter une approche centrée sur le client pour créer notre page de destination post-clic et la copie de notre site Web. Cela nous a permis de renforcer nos relations avec les prospects qui ont fini par utiliser notre produit – et les a rendus plus susceptibles de nous contacter en premier lieu.

Par exemple, notre hypothèse initiale était que nous devrions lancer notre produit comme une solution permettant simplement de générer plus de prospects à partir de votre site Web (via des formulaires en ligne à conversion plus élevée.)

Après que des milliers de prospects se soient inscrits au produit et nous aient fait part de leurs problèmes et défis, nous avons plutôt décidé de le lancer en tant que produit de capture de prospects ET de commentaires des clients.

Cela va à l'encontre des conseils traditionnels pour lancer une entreprise SaaS, où vous devez vous concentrer sur un cas d'utilisation spécifique et une personnalité marketing distincte. Cependant, les commentaires ne mentent pas – et si nous ne leur avions pas demandé des mois avant notre lancement, nous aurions peut-être positionné notre produit auprès d'un public trop restreint et limité notre potentiel de croissance.

Non seulement nos (futurs) clients ont déterminé comment nous le positionnions et à qui nous le positionnions, mais ils nous ont également aidés à comprendre comment nous devrions le positionner via notre site Web marketing.

Plus précisément, nous avons pu regrouper leurs problèmes et défis en trois cas d’utilisation très distincts :

1. Développer leur activité en créant des formulaires de capture de leads à fort taux de conversion pour leur site Web, des formulaires d'inscription à des événements et des enquêtes de commentaires des clients (telles que le Net Promoter Score).
2. Améliorer leur culture d'entreprise via des enquêtes Employee Net Promoter Score (eNPS), des évaluations de performances à 360 degrés et des boîtes à suggestions « virtuelles ».
3. Rendre les clients plus satisfaits via des enquêtes Net Promoter Score, des enquêtes sur les commentaires sur les produits et des enquêtes de suivi sur le service client.

À ce stade, il est devenu très facile de positionner notre produit par rapport à ces cas d'utilisation sur notre site Web marketing, comme vous pouvez le voir sur notre page « Exemples » :

Nous avons créé une page « Choisissez votre propre aventure » où les prospects peuvent essentiellement naviguer vers la partie de notre site qui décrit (et résout) le mieux leur plus grand défi.

Il est important de noter que les mots que nous utilisons pour décrire ce que Fieldboom peut faire proviennent directement des réponses par courrier électronique que nous avons reçues avant le lancement. Nous n'avons pas seulement deviné quoi mettre sur notre site Web marketing – nous avons pris la copie utilisée par nos prospects et l'avons « recyclée » presque textuellement sur notre site.

C'est pourquoi cette stratégie est si robuste : elle élimine toutes les incertitudes lorsqu'il s'agit de répondre à ces questions :

• Qui ciblons-nous ?
• Quels sont leurs points faibles ?
• Comment pouvons-nous les résoudre ?

Tirer parti d'une copie de page de destination post-clic à conversion élevée

La prochaine fois que vous entreprendrez de créer une page de destination post-clic dédiée ou de retravailler votre page d'accueil ou même l'ensemble de votre site Web, assurez-vous de vous appuyer sur vos clients en utilisant certaines des stratégies que je vous ai montrées ici. Cela rendra votre travail de spécialiste du marketing beaucoup plus facile, augmentera considérablement votre taux de conversion et vos prospects auront l'impression que vous comprenez leurs défis parce que vous leur parlez en utilisant les mêmes mots qu'ils utiliseraient pour décrire leur problème et leur entreprise.

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A propos de l'auteur
Josh Brown est le responsable du contenu et de la communauté chez Fieldboom, qui fournit une solution tout-en-un de capture de leads et de commentaires des clients pour vous aider à développer plus rapidement votre entreprise.