Les meilleurs exemples de contenu pour chaque étape : intérêt, considération, achat et fidélité

Il y a de fortes chances que nous ne vous rencontrions jamais, ne vous parlions ou ne sachions même pas à quoi vous ressemblez. Néanmoins, vous prendrez une décision d'achat concernant notre logiciel en fonction de ce que vous découvrirez en ligne.

C'est le pouvoir du contenu.

Aujourd'hui, tout au long du parcours de l'acheteur, le consommateur est aux commandes. Ils décident quand, où et comment ils interagiront avec votre marque.

Ils peuvent aimer interagir avec les Tweets via leur mobile ou préférer lire les e-mails sur un ordinateur. Quelle que soit la méthode et le support qu'ils choisissent, une chose est sûre : ils n'ont pas besoin de communiquer avec vous pour prendre une décision d'achat.

Pardot cite une statistique qui affirme que les acheteurs d'aujourd'hui parcourront seuls jusqu'à 70 % de leur parcours d'achat. Si et quand ils sont prêts à acheter, 90 % des consommateurs B2B déclarent qu'ils vous contacteront :

Donc, s'il y a une chance que vous n'entriez même jamais en contact avec vos clients potentiels, comment prouver que vous êtes meilleur que votre concurrent ou que vous avez toutes les fonctionnalités dont ils ont besoin ?

Le meilleur moyen est peut-être d'utiliser un entonnoir de marketing de contenu qui reflète le parcours de l'acheteur.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de marketing de contenu ?

Un entonnoir de marketing de contenu est une piste de contenu qui guide vos prospects tout au long du parcours de l'acheteur avec des informations ciblées en fonction de leur comportement et de leurs besoins du moment.

En général, les gens aiment recevoir du contenu en fonction de l'endroit où ils se trouvent sur le chemin de l'achat. Étant donné que vous n'interagirez peut-être même jamais avec votre prospect, il est crucial de tracer une piste de contenu qui le guide à travers chaque niveau d'évaluation pour le convaincre de vous choisir.

Exemples de contenu pour chaque étape de l'entonnoir marketing

Déterminer quel type de contenu proposer tout au long du parcours client reste un problème déroutant pour de nombreuses équipes. Afin de clarifier les choses, nous allons prendre du recul et vous montrer une partie du contenu qu'Instapage et d'autres entreprises utilisent pour guider les prospects à travers l'entonnoir marketing.

L'étape de la prise de conscience

Avant que votre prospect puisse choisir une solution, il doit d'abord réaliser qu'il a un problème. Et cette prise de conscience ne se produit pas toujours comme on s'y attendrait. Il s'avère que certains problèmes sont plus évidents que d'autres.

Par exemple, un problème très évident et très sensible serait l'inondation de votre sous-sol ou la panne de votre voiture. Ces choses que vous ne pouvez pas ignorer car la vie quotidienne devient difficile sans solution.

Chez Instapage, nous essayons de résoudre un problème de faible sensibilisation et de faible irritation. Les logiciels d'optimisation de la conversion continuent de faire leur chemin dans le domaine du marketing, et beaucoup de gens n'en savent toujours pas grand-chose (cependant, les recherches montrent que cela change).

Nous devons donc déployer des efforts supplémentaires pour montrer aux gens qu'ils ont un problème - que leurs taux de conversion sont inférieurs à ce qu'ils pourraient être.

Nous ne pouvons rien faire pour que les gens se soucient davantage de l'optimisation des conversions que de leur sous-sol inondé, mais il existe un moyen de les inciter à se soucier davantage de l'augmentation de leurs taux de conversion en général.

Avec des articles de blog, des vidéos et des podcasts sur le marketing et l'optimisation des conversions, nous pouvons souligner des choses comme…

• Les liens de navigation tuent vos taux de conversion.
• La personnalisation est la clé d'un retour sur investissement plus élevé
• les ratios de conversion post-clic de la page de destination supérieurs à 1:1 épuisent votre budget.
• Les entreprises très prospères comme Airbnb, Uber et Oracle utilisent des pages de destination post-clic.

Ensuite, nous pouvons augmenter la portée de ces publications avec des mises à jour organiques et payantes sur les réseaux sociaux via LinkedIn, Twitter et Facebook. Nous pouvons également les optimiser pour qu'ils soient trouvés dans les moteurs de recherche, là où la majorité des prospects commencent le parcours client.

Un excellent moyen d'attirer plus de clients est de découvrir quels mots-clés vos acheteurs insèrent dans Google. Ensuite, créez du contenu autour de ceux-ci.

Par exemple, l'un de nos buyer personas est les agences de marketing, nous avons donc une catégorie de blog entière dédiée aux conseils des agences de marketing :

En publiant en permanence du contenu utile pour notre public cible, nous gardons notre marque à l'esprit. Ainsi, même s'ils ne recherchent pas une solution de page de destination post-clic pour le moment, ils se souviendront de nous quand ils le seront. (Pour plus d'informations sur l'utilisation des pages de destination post-clic en haut de l'entonnoir marketing, consultez notre guide.)

Au stade de la sensibilisation, un contenu gratuit et facilement disponible comme celui-ci est la façon dont les prospects apprennent qu'ils ont un problème. C'est aussi la façon dont ils vous identifient comme une solution possible à ce problème. Mais, à ce stade, ils ne sont même pas convaincus que vous êtes dans la même ligue que la solution qu'ils recherchent.

Laissez-nous vous expliquer…

Le stade de l'intérêt

Pour que vos prospects atteignent le stade de l'intérêt dans votre entonnoir de marketing de contenu, ils doivent comparer un certain nombre de catégories de services différentes et décider que votre classe est celle dans laquelle ils souhaitent investir.

Si nous utilisons Instapage comme exemple, les prospects doivent choisir entre quelques solutions différentes au problème qu'ils ont découvert lors de la phase de sensibilisation. Ce problème est celui-ci :

« Nous avons besoin de plus de pages de destination post-clic pour optimiser nos campagnes publicitaires. Mais, nous n'avons pas les ressources pour les construire.

Les solutions possibles à ce problème sont :

• Engagez un développeur capable de créer de toutes pièces des pages de destination post-clic pour toutes nos campagnes.
• Sous-traitez le travail à une agence de marketing qui peut créer des pages de destination post-clic pour chacune de nos campagnes.
• Utilisez un logiciel comme Instapage pour créer nous-mêmes des landing pages post-clic.

Pour attirer les prospects au stade de l'intérêt, il faut une proposition de vente unique et solide. Chez Instapage, nous pouvons dire "nous sommes plus abordables qu'une agence de marketing" et "utiliser notre solution est plus rapide et plus rentable que d'engager un développeur pour créer des pages à partir de zéro".

Nous mettons l'accent sur notre proposition de vente unique en utilisant le contenu de notre site Web, comme la page d'accueil, la page produit et la page de tarification :

Nous le faisons également avec des articles de blog comme ceux-ci :

• Ce que vous devez savoir sur la solution de collaboration Instapage
• Comment créer une page de destination post-clic sur Facebook

Une fois qu'ils ont consulté le site Web et lu certains de nos articles de blog, les prospects se disent idéalement : "D'accord, j'ai décidé d'opter pour une solution de page de destination post-clic, et ce logiciel est un concurrent."

En fin de compte, notre objectif ici est de persuader les visiteurs de se séparer de leur adresse e-mail afin que nous puissions commencer une initiative de maturation de prospects. Pour les amener à le faire, nous et d'autres entreprises utilisons…

Exemples de contenu : feuilles de conseils, ebooks, articles de blog fermés, guides, squeeze pages

Ce type de contenu est idéal pour les prospects en haut de l'entonnoir, car il ne nécessite pas trop d'engagement. Et nous voulons dire cela de deux manières :

• Les fiches-conseils, les livres électroniques et les articles de blog ne sont pas très denses, ils ne mettent donc pas longtemps à passer. Ils contiennent des conseils pratiques tout en minimisant la charge cognitive, ce qui signifie que vos visiteurs n'ont pas à trop réfléchir pour obtenir de précieux plats à emporter.
• les pages de destination post-clic qui offrent ces ressources ne demandent pas (ou ne devraient pas) demander trop en retour. Ainsi, votre visiteur obtiendra non seulement des conseils pratiques sans avoir à réfléchir, mais il n'aura pas non plus à abandonner trop pour l'obtenir.

Voici quelques pages de destination post-clic en haut de l'entonnoir qui offrent un contenu léger en échange de quelques informations de contact :

Page de destination post-clic de l'ebook : SugarCRM

Feuille de conseils sur la page de destination post-clic : formule de mise à l'échelle sociale

Page de compression : GQ

L'étape de réflexion

À ce stade, idéalement, vous avez transformé votre prospect en prospect. Vous disposez d'une certaine forme d'informations de contact que vous pouvez utiliser pour commencer à les nourrir vers l'étape d'achat.

Cette étape est généralement la plus longue de l'entonnoir, car il se passe beaucoup de choses à la fois pour l'entreprise et pour le prospect. Voici ce que c'est…

Tout d'abord, ce n'est pas parce que vous avez une adresse e-mail que votre prospect va devenir un client. Gagner une adresse e-mail n'est plus si difficile maintenant :

Donc, à ce stade, vous essayez d'en savoir plus sur votre nouveau prospect, au-delà de l'adresse e-mail.

Ont-ils le budget pour s'offrir votre solution ? Quelle est la taille de leur équipe? Quel est leur rôle dans l'entreprise pour laquelle ils travaillent ?

Pour le savoir, vous allez fouiller dans vos analyses d'e-mails pour découvrir le contenu préféré de votre prospect. Ensuite, sur la base de ces rapports, vous créerez des segments offrant une personnalisation à l'échelle.

Vous donnerez plus de ressources via des pages de destination post-clic avec des formulaires de capture de prospects plus grands. Vous demanderez les détails dont vos équipes marketing et commerciales spécifiques ont besoin pour les qualifier.

Et avec chaque champ rempli par votre prospect, plus vous vous rapprochez de déterminer s'il est sérieusement intéressé par votre produit ou service.

Pendant que vous essayez de comprendre qui ils sont, votre nouveau chef essaie de comprendre ce qu'il faut penser de vous.

Êtes-vous une source faisant autorité ? Peuvent-ils vous faire confiance ? Votre solution a-t-elle tout ce dont ils ont besoin ?

Ils voudront voir des exemples de vos performances, la preuve que vous êtes un leader de l'industrie et des ressources qui montrent que vous êtes intéressé par plus que leur argent.

Chez Instapage, nous donnons aux prospects la possibilité de nous évaluer via des études de cas détaillées qui prouvent que notre logiciel peut augmenter leur retour sur investissement publicitaire :

De plus, nous présentons les puissantes fonctionnalités de notre logiciel avec des webinaires de classe de maître :

Nous avons également une liste de lecture YouTube dédiée à aider les gens à répondre à la question : "Pourquoi Instapage ?"

De même, pour prouver que vous êtes meilleur que vos concurrents, voici ce que vous voudrez proposer…

Exemples de contenu : livres blancs, études de cas, rapports, webinaires, pages de destination post-clic pour la capture de prospects

À ce stade, vous travaillez vraiment pour vous démarquer des concurrents de la même classe. Si vous êtes une agence de conception de sites Web pour dentistes, vous voulez prouver que vous êtes meilleur que toutes les autres agences de conception de sites Web pour dentistes.

La façon dont vous voudrez le faire est avec des éléments de contenu uniques et très précieux qui offrent des données riches .

Par données riches, nous entendons des éléments de contenu qui offrent plus que votre ebook ou article de blog standard. Ceux-ci fournissent un leadership éclairé et des conseils pratiques aux lecteurs en mettant l'accent sur les preuves empiriques.

En d'autres termes, ce contenu ne fait pas que parler ; ça marche aussi. Il sauvegarde chaque conseil et chaque plat à emporter avec des preuves, et il présente des idées qui ne peuvent pas encore être trouvées sur Internet. Chaque type de contenu à cette étape est précieux pour différentes raisons :

• Les rapports montrent que vous êtes un leader de l'industrie. Ils prouvent que vous tracez la voie dans votre domaine en trouvant les réponses à « et ensuite ? pour vos pairs et prospects.
• Les livres blancs indiquent la profondeur de vos connaissances en fournissant un aperçu détaillé d'un sujet normalement compliqué.
• Des études de cas et des plans prouvent que votre solution est aussi précieuse que vous le dites en présentant des exemples concrets de réussites passées.
• Il a été démontré que les webinaires sont le type de contenu le plus engageant, attirant l'attention des téléspectateurs pendant près d'une heure en moyenne. Souvent, ce sont comme des rapports sous forme de vidéo. Ils approfondissent un sujet particulier pour afficher vos connaissances et vous positionner en tant que leader d'opinion dans votre secteur.
• Une page de destination post-clic de capture de leads est l'outil que vous allez utiliser à ce stade pour en savoir plus sur votre visiteur. N'oubliez pas que le contenu n'est pas seulement les ressources que vous proposez, c'est aussi le type de page avec lequel vous le proposez. Sur ces pages, le point central sera votre formulaire. Il doit être suffisamment court pour empêcher votre prospect d'abandonner votre page à l'idée de la remplir, mais suffisamment long pour capturer un peu plus d'informations sur votre prospect. Plus votre ressource est précieuse, plus vous pouvez en demander sur votre formulaire.

Webinaire : Pilote automatique

Page de destination post-clic du livre blanc : SAS

La phase d'achat

À ce stade, l'examen minutieux de votre produit ou service par votre prospect est aussi élevé qu'il le sera. Sa main est sur son portefeuille, mais pour le convaincre de l'ouvrir, il faudra un contenu hautement personnalisé qui prouve que vous pouvez répondre à ses besoins uniques.

Souvent, cela implique une conversation en tête-à-tête avec les ventes, il est donc crucial de vous rendre disponible. Une majorité de prospects - 62% exactement - disent que la possibilité d'entrer en contact avec votre équipe par téléphone est "très importante".

Jusqu'à 83% des personnes déclarent également avoir besoin d'une assistance client avant d'effectuer un achat en ligne. Au-delà du téléphone, rendez vos représentants disponibles par e-mail et envisagez d'intégrer une application de chat, comme Drift.

Gardez à l'esprit que votre équipe de vente ne doit pas nécessairement être présentée si tard dans l'entonnoir. Si vous pouvez penser à un moyen de les impliquer plus tôt d'une manière strictement utile et non commerciale, vous augmentez vos chances de réaliser la vente. Des recherches ont montré que 74 % des contrats ont été attribués au représentant commercial et à l'entreprise qui ont été les premiers à ajouter de la valeur.

Mais la « valeur » peut signifier beaucoup de choses. Si vous ajoutez une grande valeur au contenu, vous n'aurez peut-être même pas besoin d'introduire votre équipe de vente dans le mélange.

Exemples de contenu : démo, audit, essai gratuit, outil, FAQ, témoignages de clients, page de destination post-clic de vente, page de destination post-clic de clic

Ce sera le contenu le plus personnalisé et le plus persuasif de votre arsenal. Un excellent moyen de trouver des idées de contenu au bas de votre entonnoir consiste à déterminer les principales objections de vos prospects, à la fois d'eux-mêmes et de votre équipe de vente.

Qu'est-ce qu'ils veulent savoir avant d'acheter ? Quelles sont leurs préoccupations ? Les réponses à ces questions sont cruciales pour créer une page de vente à fort taux de conversion. Voici quelques exemples de contenu que vous souhaiterez proposer à l'étape de l'achat :

Démo : Five9

Page de vente : Jon Loomer (cliquez pour voir toute la page)

Audit : Plus fort en ligne (cliquez pour voir toute la page)

L'étape de la fidélité

Dans les premiers modèles d'entonnoir marketing, cette étape n'était même pas incluse (ce qui ne reflète pas très bien les spécialistes du marketing, n'est-ce pas ?). Les entreprises ont gagné leurs clients et elles ont considéré que le parcours de l'acheteur était terminé. Mais ce qu'ils ne savaient pas, c'est que la clé de la croissance des entreprises est de convaincre les clients d'acheter à nouveau.

La valeur à vie du client est un terme qui décrit la valeur de votre client pour votre entreprise depuis son premier achat jusqu'au moment où il cesse de dépenser pour votre produit ou service. C'est une mesure importante à suivre, étant donné que la recherche a montré que le profit est maximisé à ce stade.

Plus précisément, une étude a montré qu'une augmentation de la fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices d'une entreprise de près de 100 %. Les clients satisfaits dépensent plus pour votre service et ils sont plus susceptibles de parler de vous à leurs amis.

Alors, comment faites-vous pour que vos nouveaux clients soient satisfaits du contenu ?

Exemples de contenu : service d'assistance, contenu de médias sociaux, messages intégrés à l'application, e-mails d'intégration, procédures pas à pas

La clé du succès avec le contenu à cette étape est de s'assurer que vos clients profitent pleinement de leur nouvel achat. Stefano Mazzalai appelle cela le moment "Aha".

Pour savoir quelles fonctionnalités d'Instapage génèrent le plus d'engagement, notre équipe utilise un mélange de données d'abonnement et de conversations informelles avec les clients - en personne et via des enquêtes NPS.

Une analyse comme celle-ci est cruciale pour trouver vos utilisateurs les plus actifs et, plus important encore, pour proposer des idées de contenu qui poussent vos déclencheurs les plus rentables.

Par exemple, à partir de notre analyse qualitative, nous avons découvert que les utilisateurs d'essais gratuits qui publient une page sur un domaine personnalisé et ont commencé les tests A/B immédiatement, étaient 15 fois plus susceptibles de rester engagés et de passer à un plan payant.

Nous avons donc maintenant une séquence de messages qui suggèrent gentiment aux utilisateurs de l'essai gratuit de publier sur un domaine personnalisé.

Pour fidéliser les clients au-delà de l'activation, nous utilisons des messages, des e-mails et des mises à jour de statut intégrés à l'application qui les informent en permanence des façons d'utiliser notre logiciel tout en les incitant à le faire. Voici un exemple d'e-mail que nous envoyons à nos utilisateurs d'essai gratuit les plus engagés :

De plus, en tant qu'entreprise fondée sur la personnalisation, nous croyons fermement en la tactique. C'est pourquoi, lors de l'inscription, nous découvrons exactement qui sont nos utilisateurs afin de pouvoir fournir en permanence un contenu informatif adapté à leur rôle :

Vous trouverez ci-dessous un e-mail d'inscription envoyé dans la boîte de réception d'une personne qui a indiqué son rôle de "designer" :

Un contenu sur mesure comme celui-ci peut prendre la forme d'articles de blog, d'études de cas, de démonstrations, de webinaires, de vidéos et de FAQ sur les produits pour toute personne bloquée avec notre logiciel.

Et juste au cas où cela ne suffirait pas, nous avons un excellent gestionnaire de médias sociaux qui répond rapidement à chaque problème client sur des canaux comme Facebook et Twitter. Pour certains, cela peut sembler exagéré, mais les recherches montrent qu'un meilleur service humain est ce que les clients attendent le plus de la part de l'équipe d'assistance de chaque entreprise.

Une chose importante à retenir ici est que les gens s'attendent malheureusement à un soutien médiocre au-delà de la phase d'achat. Ainsi, les faire se sentir spéciaux avec un contenu exclusif réservé aux membres et répondre aux problèmes avec empathie peut faire des merveilles pour la rétention.

Ces exemples de marketing de contenu ne sont pas les seuls

Maintenant que vous avez presque fini de lire, il est important de marteler un point essentiel avant de plonger plus avant dans notre entonnoir ou de sauter dans celui de quelqu'un d'autre :

Le contenu ne se limite pas aux articles de blog et aux ebooks. Le contenu est tout, de votre page d'accueil aux vidéos, aux podcasts et aux notifications push que vous envoyez aux appareils mobiles des clients.

Il existe tellement d'autres exemples de contenu - même ceux qui n'ont pas encore été développés, nous en sommes sûrs. Ce ne sont que quelques-uns qu'Instapage et d'autres marques utilisent pour guider les prospects et les prospects à travers l'entonnoir marketing.

Trop souvent, nous, les spécialistes du marketing, sommes coupables de maintenir une vision étroite de ce qu'est et peut être le contenu. Il existe un moyen simple de surmonter cela : enlevez votre chapeau de marketing et pensez comme un humain pendant une minute. Si vous étiez dans un entonnoir de marketing de contenu, que voudriez-vous consommer ?

Demandez-vous, et vos clients aussi. Parlez aux prospects et prospects. Ce sont de vraies personnes avec de vrais problèmes, et si vous n'êtes pas en affaires pour les résoudre, votre contenu sera toujours insuffisant.

Commencez à fournir un contenu exceptionnel avec le logiciel de page de destination post-clic le plus convivial du Web, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.