Ce que vous devez savoir pour commencer à utiliser les personnalisateurs d'annonces Google

Bien que les personnalisateurs d'annonces Google existent depuis quelques années, l'introduction de personnalisateurs « IF » conviviaux pour les annonces textuelles a mis en lumière cette fonctionnalité en 2017. La communauté de la publicité numérique a chaleureusement accueilli l'opportunité de personnaliser les messages publicitaires sans nécessiter de préparation. et téléchargement d'un flux de données commerciales.

AdWords IF Functions est le membre le plus récent de l'équipe de personnalisation des annonces, mais d'autres membres de longue date méritent également d'être reconnus. Aujourd'hui, nous allons explorer le quoi, le quand et le comment de la mise en œuvre de personnalisateurs d'annonces pour maximiser le succès de votre réseau de recherche.

Que sont les personnalisateurs d'annonces ?

Les personnalisateurs d'annonces vous permettent d'ajuster dynamiquement des parties de votre message publicitaire en réponse à des signaux spécifiques de votre audience. Par exemple, vous souhaiterez peut-être montrer une copie différente à un utilisateur sur mobile et sur ordinateur, ou à quelqu'un qui a déjà acheté sur votre site par rapport à un nouvel utilisateur qui n'a jamais interagi avec vous en ligne.

Vous avez peut-être même vu ou utilisé des personnalisateurs d'annonces sans vous en rendre compte.

L'insertion dynamique de mots clés (DKI), qui est utilisée pour placer des mots clés dans le texte d'annonce requête par requête, est un membre couramment utilisé et rarement reconnu de la famille des personnalisateurs. DKI est un moyen simple d'augmenter la pertinence des annonces (pensez : niveau de qualité et CTR) en diffusant des annonces textuelles très spécifiques sans avoir à créer et à gérer des centaines ou des milliers de SKAG.

Pour le démontrer, la propre documentation de Google sur l'insertion de mots clés nous montre que le titre « Acheter {KeyWord : Chocolate} » peut déclencher des publicités telles que :

Les personnalisateurs d'annonces de compte à rebours (également appelés « annonces de compte à rebours ») sont une variété légèrement plus complexe qui insère le nombre de jours ou d'heures restants avant une date limite spécifiée. Ceux-ci sont parfaits pour les ventes et les promotions des fournisseurs en ligne ou pour les prochaines dates limites de candidature. Les annonceurs saisissent la date limite (ou la date et l'heure de fin), la langue souhaitée et le début du compte à rebours (nombre de jours avant la date limite) directement dans l'annonce — aucun flux supplémentaire n'est requis :

L'impact psychologique d'un compte à rebours crée une urgence dans l'esprit de l'utilisateur, le persuadant d'agir maintenant. (Cela fonctionne de la même manière sur les pages de destination post-clic, par exemple, car le compte à rebours encourage les gens à convertir avant l'expiration de l'offre.)

Les personnalisateurs de fonctions IF, comme mentionné, sont la dernière option de personnalisation sans alimentation. Comme les fonctions IF dans Excel, un critère est inséré en fonction du type d'appareil ou du nom de la liste d'audience. Si le critère est rempli, le texte de l'annonce associé est inséré dans la copie. Si le critère n'est pas rempli, le texte d'annonce par défaut s'affichera.

Par exemple, les utilisateurs qui effectuent des achats sur mobile pourraient voir un CTA « Achetez sur votre téléphone » plutôt que le titre standard sur ordinateur :

Il convient de noter que les publicités DKI, Countdown et IF Function sont toutes limitées à un seul critère d'insertion de texte personnalisé. Pour ajuster dynamiquement certains aspects de votre copie avec plusieurs critères, un flux de données commerciales est requis.

Les personnalisateurs de paramètres, tels que les personnalisateurs géographiques ou de type de produit/inventaire, sont les options les plus techniques et les plus flexibles d'AdWords. Les paramètres peuvent être utilisés pour remplacer plusieurs éléments au sein d'une même annonce, à condition que ces éléments ou paramètres soient définis dans un flux de données commerciales du compte AdWords.

Par exemple, prenons l'exemple ci-dessous d'un flux de données téléchargé dans AdWords.

Ce flux peut être utilisé pour créer une annonce qui met à jour dynamiquement le type, le prix et le nombre à chaque fois que l'annonce apparaît.

Une liste complète des attributs suggérés (et des instructions pour la préparation du flux de données) peut être trouvée ici.

Quand dois-je utiliser les personnalisateurs d'annonces ?

Comme vous le ressentez peut-être déjà, les personnalisateurs d'annonces sont un outil puissant entre les mains d'un gestionnaire PPC qualifié. Ils permettent d'économiser du temps et de l'énergie en éliminant le besoin d'annonces, de groupes d'annonces et de campagnes en double. Ils peuvent améliorer directement et indirectement les performances de votre compte en augmentant la pertinence ou l'urgence de votre message publicitaire.

Cependant, nous savons qu'« un grand pouvoir implique de grandes responsabilités » et les personnes avisées en matière de PPC devraient aborder les personnalisateurs d'annonces de la même manière. Bien que les personnalisateurs puissent être un atout majeur pour le contenu publicitaire textuel de votre compte, vous devez également vous assurer que vous utilisez le personnalisateur le mieux adapté à vos besoins.

Scénario 1 : Black Friday pour les ventes en ligne

Disons que vous disposez d'une version en ligne de votre boutique (ou peut-être que vous vendez entièrement en ligne) et que vous souhaitez vous préparer pour la période des fêtes. Vous savez que le Black Friday est une journée à fort trafic, mais vous souhaitez faire savoir aux utilisateurs que votre « Vente du Black Friday » ne se limite pas au vendredi uniquement.

Ce qu'il faut considérer : vous souhaitez atteindre les utilisateurs avant que la vente ne commence à capter et à retenir leur attention. Cependant, une fois la vente commencée, vous voulez que les utilisateurs ressentent un sentiment d’urgence pour finaliser leur achat.

Comment utiliser les personnalisateurs : créez deux ensembles de messages publicitaires à l'aide des personnalisateurs d'annonces du compte à rebours.

1. Avant le début des soldes, informez les utilisateurs de son arrivée imminente (par exemple « 2 jours avant les soldes du Black Friday – Évitez la ruée et commencez vos achats maintenant ! »).
2. Pendant que la vente est en cours, augmentez l'urgence en informant les chercheurs du temps qui passe de moins en moins pour finaliser leur achat (par exemple « Les prix du Black Friday sont là – Seulement 23 heures pour économiser ! »).

Scénario 2 : chaîne nationale avec ciblage local

Considérons maintenant un exemple hors vacances. Supposons que vous fassiez de la publicité au nom d'une chaîne nationale qui a un ciblage local (par état ou ville) et que vous souhaitiez mentionner le nom de l'emplacement dans votre texte publicitaire sans avoir à dupliquer vos campagnes ou groupes d'annonces.

Ce qu'il faut considérer : la structure du compte est une considération importante. Plusieurs emplacements sont-ils imbriqués dans une seule campagne ou les noms des campagnes reflètent-ils la cible géographique ? Vous devrez télécharger vos données de personnalisation d'annonces en utilisant les attributs « Campagne cible » ou « Emplacement cible ». Nous recommandons ce dernier comme couche de sécurité supplémentaire en cas d'écart ou de divergence entre les noms de campagne.

Comment utiliser les personnalisateurs : téléchargez vos données de personnalisation d'annonces à l'aide de l'attribut Emplacement cible et du texte souhaité pour chaque emplacement. Il peut s'agir d'un seul élément, tel que le nom de l'emplacement, ou d'une ligne complète de texte.

En utilisant le flux ci-dessus, nous pourrions structurer notre titre de deux manières :

1. "{=LocationFeed.Headline}" >> Remplissez avec le texte de la colonne Titre pour chaque correspondance d'emplacement cible
2. "Services de plomberie à {=LocationFeed.Location}" >> Remplissez avec le texte de la colonne Emplacement pour chaque correspondance d'emplacement cible

Scénario 3 : Volume élevé et CPA sur mobile

Enfin, examinons un compte dans lequel un volume élevé de trafic provient des recherches sur mobile, mais où le CPA sur mobile est supérieur à celui sur ordinateur. Cela pourrait indiquer que le texte publicitaire indépendant de l'appareil n'aligne pas les attentes des chercheurs avec ce qui leur répond sur la page de destination post-clic mobile.

Éléments à prendre en compte : quels aspects du processus de conversion sur mobile sont différents de celui d'une conversion sur ordinateur ? Il se peut que le processus de soumission du formulaire ou de paiement ne soit pas adapté aux appareils mobiles. Peut-être que les utilisateurs mobiles sont dans un état d'esprit de recherche ou de considération et ne sont pas prêts à effectuer une conversion. Si tel est le cas, la copie mobile pourrait être ajustée en tenant compte de ces différences.

Comment utiliser les personnalisateurs : appliquez des personnalisateurs « IF » pour les utilisateurs effectuant des recherches sur mobile avec un CTA qui correspond aux attentes de la page de destination post-clic mobile (par exemple « Appeler maintenant » ou « S'inscrire ») ou qui indique la compatibilité des appareils (par exemple « Simple Paiement mobile » ou « Acheter depuis votre téléphone »).

Il n'y a pas de règle absolue quant aux personnalisateurs à utiliser, et plusieurs types peuvent être utilisés conjointement (c'est-à-dire DKI dans le titre, compte à rebours dans le titre, fonctions IF dans la ligne de description, etc.). Néanmoins, nous avons créé ce tableau astucieux pour vous aider à guider vos décisions en matière de personnalisation.

Comment mettre en œuvre des personnalisateurs d'annonces ?

Une fois que vous connaissez le personnalisateur d'annonces que vous souhaitez utiliser, il est temps de franchir le pas et de le mettre en œuvre (eek !). N'ayez crainte, suivez simplement les directives ci-dessous. Les conseils de préparation du flux, comme indiqué ci-dessus, sont disponibles sur les pages d'assistance de Google.

La mise en œuvre de personnalisateurs d'annonces peut sembler intimidante. Certes, cela demande un peu d'effort stratégique en amont, surtout si vous envisagez de mettre en œuvre simultanément plusieurs groupes d'annonces ou si vous mélangez plusieurs paramètres de flux dans votre copie. Quels que soient les personnalisateurs que vous choisissez, il est judicieux de les importer à l'aide d'AdWords Editor. L'éditeur vous informera des erreurs de syntaxe (le cas échéant) et vous évitera le casse-tête lié à la tentative de dépannage d'un téléchargement groupé infructueux.

La première fois que vous abordez un projet majeur de personnalisation d'annonces, vous devriez envisager de le diviser en plusieurs morceaux (une ou plusieurs campagnes à la fois, pour commencer). Plus vous pratiquez votre syntaxe et vos compétences en matière de données, plus vous vous sentirez en confiance. En un rien de temps, vous deviendrez un professionnel de la personnalisation d'annonces et transmettrez vos connaissances à la prochaine génération PPC.

Améliorez votre jeu de copie publicitaire

Espérons qu'à présent, vous vous sentez à la fois enthousiaste et habilité à commencer à utiliser les personnalisateurs d'annonces plus efficacement dans vos comptes PPC. AdWords propose continuellement de nouvelles offres, nous ne sommes donc peut-être pas loin d'encore plus d'opportunités de personnalisation des annonces à l'avenir. En attendant, il y a 3 choses à retenir lorsque vous commencez à améliorer votre jeu de copie publicitaire :

1. Les personnalisateurs d'annonces ne sont pas une grosse bête effrayante : chaque responsable PPC peut apprendre et utiliser efficacement les personnalisateurs d'annonces pour augmenter la pertinence et les performances de la campagne.
2. La clé d’une personnalisation publicitaire efficace est de comprendre votre objectif et de choisir le(s) personnalisateur(s) qui correspondent le mieux à vos besoins.
3. L'importation d'annonces personnalisées via AdWords Editor peut aider à résoudre les erreurs de syntaxe et fournir un téléchargement propre (avec des libellés également, si vous le souhaitez).

Avec cette fonctionnalité de ciblage avancée, vous seriez idiot de ne pas en profiter. Non seulement les personnalisateurs d'annonces vous permettent de cibler votre audience plus précisément, mais ils sont également faciles à configurer et à gérer. Une fois la configuration effectuée, assurez-vous de convertir autant de clics publicitaires que possible en dirigeant votre trafic vers des pages de destination post-clic dédiées. Votre taux de conversion vous remerciera.