Guide des spécialistes du marketing sur les cookies propriétaires

Quelle est la différence entre un cookie propriétaire et un cookie tiers, pourquoi la distinction entre les deux est-elle importante pour les spécialistes du marketing numérique et comment pouvez-vous vérifier quels cookies votre site Web envoie aux visiteurs ? Obtenez toutes les réponses dans notre guide du marketing.

Tout d'abord, récapitulons : qu'est-ce qu'un cookie ?

Les cookies sont des extraits d'informations qui sont ajoutés au navigateur d'un utilisateur Web par les sites Web qu'il visite. Une fois installés sur le navigateur, ils peuvent fournir au propriétaire du cookie des informations sur l'activité en ligne de l'utilisateur. Ces informations peuvent être utilisées pour le suivi des activités ou pour faire en sorte que les sites Web agissent différemment lorsque l'utilisateur les visitera à l'avenir. Les utilisations courantes de cette technologie incluent :

• Activer les annonces de reciblage
• Stockage de l'état du panier de commerce électronique
• Ajout d'options de saisie semi-automatique aux formulaires
• Enregistrement des préférences de l'utilisateur
• Authentification des comptes utilisateurs
• Suivi des conversions publicitaires

De telles utilisations de cookies peuvent être utiles à la fois aux visiteurs d'un site Web et à ses propriétaires. Les visiteurs obtiennent une expérience améliorée; les propriétaires obtiennent des données sur les utilisateurs pour alimenter leurs processus de marketing, ainsi que des opportunités directes pour déployer une stratégie de marketing (par exemple, fournir un contenu d'intérêt particulier à des utilisateurs ayant des intérêts pertinents).

Si vous souhaitez développer une meilleure compréhension des types de cookies actuellement utilisés, une bonne approche serait de vérifier quels cookies sont actuellement actifs sur votre propre navigateur. Voici des instructions sur la façon d'afficher et de gérer les cookies dans Chrome, Firefox, Internet Explorer et Safari. Vérifiez quels cookies vous avez installés, puis faites des recherches en ligne pour savoir ce qu'ils font.

Vous pouvez en savoir plus sur les principes fondamentaux des cookies dans notre Guide des cookies pour les spécialistes du marketing numérique.

Quelle est la différence entre les cookies tiers et propriétaires ?

Comme nous le savons, les cookies sont ajoutés aux navigateurs des utilisateurs par les sites Web qu'ils visitent.

Si un cookie appartient au même domaine que celui qui l'installe sur le navigateur du visiteur, nous l'appelons un cookie propriétaire . Ainsi, si vous deviez visiter targetinternet.com et constater qu'un cookie lié au domaine "targetinternet.com" a été ajouté à votre navigateur, il s'agirait d'un cookie propriétaire.

Si un cookie appartient à un domaine différent de celui qui l'installe, nous l'appelons un cookie tiers . Ainsi, si vous avez visité targetinternet.com et reçu un cookie avec le nom de domaine "ads4u.biz" (que nous avons entièrement inventé), il s'agirait d'un cookie tiers.

Le problème des cookies tiers

Jusqu'à récemment, les spécialistes du marketing pouvaient utiliser des cookies tiers en toute sécurité, sachant que leur utilisation n'était pas un problème pour la plupart des utilisateurs Web et des fournisseurs de technologie. Pendant des années, ce statu quo a permis des processus marketing basés sur les cookies, tels que l'analyse Web et la publicité display.

Le problème auquel sont désormais confrontés les spécialistes du marketing est qu'un nombre croissant d'internautes et de fournisseurs de technologies rejettent les cookies tiers.

Commençons par les utilisateurs Web individuels. Poussés par des préoccupations croissantes concernant la confidentialité du Web, certains utilisateurs ont commencé à supprimer régulièrement les cookies tiers de leurs navigateurs. D'autres utilisent des logiciels pour bloquer automatiquement leur installation (dont certains sont plus efficaces que d'autres). Cette tendance a sans aucun doute été alimentée dans une certaine mesure par la couverture médiatique du scandale Cambridge Analytica et du RGPD.

Ce qui est peut-être encore plus inquiétant pour les spécialistes du marketing, c'est que certains navigateurs Web et applications anti-logiciels espions bloquent désormais les cookies tiers par défaut, ce qui signifie que le nombre d'utilisateurs n'acceptant pas les cookies tiers est supérieur au nombre de ceux qui les rejettent délibérément.

En revanche, seule une petite minorité d'internautes bloquent les cookies propriétaires - moins de 5% selon Opentracker .

Il y a deux causes à cette disparité : premièrement, les utilisateurs soucieux de leur vie privée sont moins susceptibles de supprimer les cookies d'un site Web connu tel que Facebook, Gmail ou tout autre site Web qu'ils utilisent fréquemment, car ces cookies sont généralement considérés comme jouant un rôle dans la création de ce site Web. travaille correctement; et deuxièmement, de nombreuses applications qui bloquent les cookies tiers ne bloquent pas les cookies tiers.

Les utilisateurs qui bloquent les cookies tiers sont généralement validés dans leur choix, car leur expérience Web n'est pas sensiblement dégradée. S'ils devaient bloquer les cookies propriétaires d'un site qu'ils utilisent régulièrement, ils rencontreraient probablement des problèmes de connexion, de remplissage de formulaires qui se rempliraient normalement automatiquement, etc.

Pourquoi c'est un sujet brûlant en 2018

Les problèmes avec les cookies tiers sont montés en flèche au sommet de l'agenda marketing en septembre 2017, lorsqu'Apple a déployé ses systèmes d'exploitation iOS 11 et macOS High Sierra.

Ces deux systèmes d'exploitation incluent une version de Safari équipée d'une fonctionnalité appelée Intelligent Tracking Prevention, qui supprime automatiquement les cookies tiers OU propriétaires qui sont identifiés comme sans importance pour l'expérience utilisateur. Les cookies tiers sont supprimés après 24 heures, tandis que les cookies propriétaires sont supprimés après une période d'inactivité de 30 jours. Bien que cette technologie cible les deux types de cookies, ses effets ont été plus significatifs dans le cas des cookies tiers appartenant à des domaines que les utilisateurs sont peu susceptibles de visiter.

En mai 2018, iOS représentait 49,85 % du marché britannique des navigateurs Web mobiles (source : Statista), contre 40,8 % en décembre 2011. Même en tenant compte du temps nécessaire aux utilisateurs pour migrer vers la dernière version d'iOS, cela représente le potentiel pour une grande partie des visiteurs mobiles de bloquer les cookies tiers via leur navigateur.

Dans une lettre ouverte répondant au déploiement d'ITP, un bloc d'organisations comprenant l'Association américaine des agences de publicité (4A) et l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a écrit :

"Nous sommes profondément préoccupés par la mise à jour du navigateur Safari 11 qu'Apple prévoit de publier, car elle annule et remplace les préférences de cookies existantes contrôlées par l'utilisateur par le propre ensemble de normes opaques et arbitraires d'Apple pour la gestion des cookies.

La nouvelle « Prévention intelligente du suivi » de Safari modifierait les règles selon lesquelles les cookies sont définis et reconnus par les navigateurs. En plus de bloquer tous les cookies tiers […] cette nouvelle fonctionnalité créerait un ensemble de règles aléatoires sur l'utilisation des cookies propriétaires (c'est-à-dire ceux définis par un domaine que l'utilisateur a choisi de visiter) qui bloquent leur fonctionnalité ou purgent à partir des navigateurs des utilisateurs sans préavis ni choix. »

La lettre est reproduite intégralement sur CNET.

Répondant aux critiques du consortium publicitaire, un représentant d'Apple a déclaré : « La technologie de suivi des publicités est devenue si omniprésente qu'il est possible pour les sociétés de suivi des publicités de recréer la majorité de l'historique de navigation Web d'une personne. Ces informations sont collectées sans autorisation et sont utilisées pour le reciblage publicitaire, c'est-à-dire la façon dont les publicités suivent les gens sur Internet.

En août de cette année, la situation des annonceurs s'est encore aggravée, Mozilla ayant annoncé son intention de bloquer par défaut les cookies tiers sur son navigateur Firefox, qui détient 5,24 % de part de marché au Royaume-Uni.

La réponse à la technologie anti-pistage d'Apple

Apple a ébouriffé quelques plumes avec la sortie d'Intelligent Tracking Prevention, notamment parmi ses principaux rivaux, Google, Microsoft et Facebook. Tous trois ont utilisé des cookies tiers dans leurs produits publicitaires.

La réponse de Google à ITP a été immédiate. Afin de préserver la capacité des annonceurs Google Ads à suivre les conversions, Google a remplacé le cookie utilisé pour suivre la façon dont les utilisateurs individuels ont interagi avec les campagnes d'un cookie tiers défini sur le domaine googleadservices.com par un cookie à la première personne défini sur le propre domaine de l'annonceur. . Cette approche garantissait que le suivi des visiteurs utilisant les derniers navigateurs Safari pouvait se poursuivre malgré l'ITP.

En janvier de cette année, Bing a annoncé sa propre réponse à ITP : le marquage automatique de Microsoft Click ID via Universal Tracking Cookies. Si vous pensez que cela semble un peu complexe, vous avez raison. Voici comment ça fonctionne:

1. L'annonceur active le suivi automatique de l'ID de clic dans Bing Ads ;
2. Bing Ads ajoute un ID de clic unique à l'URL de la page de destination lorsque l'utilisateur clique à partir d'une annonce ;
3. UET définit un cookie à la première personne sur le site de l'annonceur, qui capture l'ID de clic Microsoft à partir de l'URL ;
4. Bing Ads peut ensuite utiliser l'ID de clic pour lier les événements de conversion aux annonces qui ont contribué à leur réalisation.

Bien que la solution de contournement de Bing soit différente de celle de Google, le résultat pour les annonceurs est similaire : une activité analytique comme d'habitude. Le mécanisme clé dans les deux cas est le passage d'un cookie tiers à un cookie propriétaire.

Facebook a lancé sa propre solution, spécifiquement pour les annonceurs utilisant le suivi Facebook Pixel, le 24 octobre 2018. Avant cette date, le Facebook Pixel permettait aux annonceurs de choisir entre l'utilisation de cookies propriétaires ou tiers pour suivre le comportement des utilisateurs. Après le changement, les cookies propriétaires seront utilisés par défaut (bien que les annonceurs aient le choix de les désactiver).

Dans un e-mail à digiday.com, le porte-parole de Facebook, Joe Osborne, a expliqué :

"Nous proposons une option de cookie propriétaire pour le pixel Facebook afin d'aider les entreprises à continuer à comprendre l'activité du site et l'attribution des publicités sur tous les navigateurs. Ce changement est conforme aux mises à jour effectuées par d'autres plateformes en ligne, car l'utilisation de cookies propriétaires pour les publicités et les analyses devient l'approche préférée de certains navigateurs. Les contrôles que les gens ont sur les publicités ne changeront pas. »

Une grande préoccupation avec ces mesures de Google, Microsoft et Facebook est qu'elles pourraient être interprétées comme une approche de fumée et de miroirs pour amener les utilisateurs à accepter les cookies qu'ils ne veulent pas vraiment. Cela semble ignorer le fait que de nombreuses personnes veulent plus de visibilité et de contrôle sur qui suit leur activité en ligne.

Il y a deux côtés à ce débat. L'industrie du marketing a clairement besoin de cookies de suivi. Cependant, d'un point de vue juridique et éthique, on peut également affirmer que les internautes méritent un choix clair quant aux entreprises qui peuvent les suivre.

L'utilisation d'un cookie propriétaire lié à un tiers tel que Google ou Facebook rend plus difficile l'utilisation des paramètres du navigateur pour "refuser" manuellement le traitement des données par certaines parties, ce qui crée le scénario inattendu d'utilisateurs ayant moins de données réelles. -terms contrôlent leurs données qu'auparavant. Ce point pourrait être particulièrement pertinent pour les spécialistes du marketing travaillant dans des secteurs sensibles tels que la médecine, l'assurance et les finances personnelles, où les clients peuvent être particulièrement préoccupés par leurs données.

Quels processus marketing ne peuvent pas être effectués sans cookies tiers ?

Comme nous l'avons vu, les fournisseurs de publicité ont trouvé des moyens de suivre l'activité des utilisateurs aussi bien que jamais, sans cookies tiers. On ne peut pas en dire autant d'un autre domaine clé de l'utilisation des cookies : le reciblage publicitaire.

Dans le cadre du reciblage, les cookies (principalement de tiers) sont utilisés pour diffuser des annonces graphiques pertinentes aux utilisateurs dont le comportement en ligne suggère qu'ils sont susceptibles d'effectuer un achat. Par exemple, si vous avez admiré une belle paire de chaussures dans une boutique en ligne et que vous continuez à voir des publicités pour ces chaussures, c'est probablement un exemple de reciblage dans la pratique.

Le reciblage est un outil précieux pour les spécialistes du marketing numérique, car attirer à plusieurs reprises l'attention des clients sur certains produits peut augmenter le taux de clics (CTR) et le taux de conversion. Selon ReTargeter, les publicités traditionnelles ont un CTR de 0,07 %, alors que le taux peut atteindre 0,7 % avec les publicités reciblées.

Nous pouvons toujours lancer des campagnes de remarketing à l'aide de services tels que Google Ads, mais cela s'accompagne désormais de la condition que le remarketing auprès des utilisateurs qui bloquent les cookies tiers ne soit peut-être plus aussi efficace qu'auparavant.

Comment savoir si votre site émet des cookies tiers

Malgré le débat en cours, la plupart des spécialistes du marketing conviennent que les cookies tiers restent un élément important et acceptable du fonctionnement du Web. La clé est de s'assurer que votre site Web utilise les cookies de manière responsable, et également de fournir aux utilisateurs des informations claires et précises sur ce qu'il advient de leurs données lorsqu'ils interagissent avec votre site.

Tous les services tiers qui interagissent avec votre site - y compris les applications d'analyse, les réseaux publicitaires et les plugins de contenu - pourraient émettre des cookies tiers à vos visiteurs. La plupart d'entre eux prennent probablement en charge les fonctionnalités de base, bien qu'il soit possible que certains n'existent que pour servir les propres intérêts commerciaux du tiers.

Dans tous les cas, il est important de savoir quels cookies votre site émet. Dans l'intérêt de la conformité au RGPD, chaque site Web utilisant des cookies doit comporter un message indiquant aux visiteurs ce que vous ferez de leurs données. Pour ce faire, vous devez savoir à quels domaines appartiennent les cookies de votre site Web.

Vous (ou toute autre personne) pouvez savoir quels cookies votre site émet en saisissant son URL dans un outil de vérification des cookies. En voici un gratuit, qui vous montrera une liste des cookies déclenchés en accédant à votre domaine. Les résultats liés à votre propre domaine sont des cookies à la première personne ; ceux liés à d'autres domaines sont de tiers. L'avis de votre site Web aux utilisateurs sur les cookies doit couvrir tout ce que font ces cookies.

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