Llegan los pretendientes: cómo ChatGPT transformará el marketing de servicios profesionales

El contenido sigue siendo el rey... pero ¿ese reinado está llegando a su fin?

Con la llegada de herramientas de IA como ChatGPT y sus competidores, el contenido genérico será cada vez menos impresionable, y los especialistas en marketing de servicios profesionales se enfrentarán más que nunca al desafío de diferenciar la marca de su empresa como proveedor de servicios y empleador.

Durante años, los profesionales se han visto inundados con una cantidad abrumadora de contenido no solicitado y poco útil. Desde argumentos de venta implacables que llenan las bandejas de entrada de los correos electrónicos hasta solicitudes de conexión semanales aleatorias de LinkedIn, el profesional promedio es bombardeado constantemente con contenido que no le interesa. Sin embargo, la situación solo se está intensificando a medida que los especialistas en marketing utilizan de manera más prominente estas herramientas de IA.

Aquí está la preocupación de los profesionales del marketing de servicios... los pretendientes están llegando. Con las barreras de entrada para la creación de contenido básico reducidas, es más fácil para las personas y las empresas presentarse como proveedores de servicios calificados, incluso si carecen de la experiencia y las capacidades necesarias. Esta situación recompensa a aquellos que son más grandes y ruidosos, mientras que posiblemente pone a los verdaderos expertos que están más calificados en riesgo de ser pasados ​​por alto, y ninguno de nosotros puede permitirse el lujo de ser pasado por alto.

Herramientas como ChatGPT, y aquellos que inevitablemente las usarán indebidamente, están aquí para quedarse, por lo que todos debemos al menos entenderlas, y tal vez incluso usarlas para nuestro beneficio. En manos de expertos competentes y especialistas en marketing de contenido, presentan una excelente oportunidad para acelerar los programas de marketing y optimizar los flujos de trabajo que consumen mucho tiempo. ¡Pero también hay riesgos!

Entonces, ¿cuáles deberían ser nuestras principales consideraciones de marketing de contenido a medida que avanzamos hacia esta nueva era de herramientas de IA? En este artículo, reflexionaremos sobre los riesgos y las recompensas de estas herramientas y delinearemos algunas estrategias para garantizar que su empresa se mantenga competitiva en este mundo nuevo y feliz. Comencemos identificando algunos de los riesgos asociados con estas herramientas.

Riesgos de usar ChatGPT en servicios profesionales

No se puede negar que el poder de ChatGPT puede proporcionar a los especialistas en marketing el tipo de trabajo que realizan día tras día para sus negocios. ¿Necesita generar una copia rápida de las redes sociales? Ningún problema. ¿Quieres que reescriba por completo una publicación de blog anterior? Solo enchufar y jugar. Los casos de uso simples son infinitos, sin mencionar las integraciones de automatización más avanzadas que se están introduciendo rápidamente en el mercado.

Recomendamos echar un buen vistazo a su sistema de marketing e identificar los lugares en los que ChatGPT podría simplificar o agilizar su flujo de trabajo. Solo tenga en cuenta que la IA aún está lejos de ser perfecta y conlleva riesgos reales. Consideremos dos de ellos.

Falta de originalidad y profundidad

La carretera a la mediocridad es ancha y acaba de recibir un carril expreso.

ChatGPT puede generar una gran cantidad de contenido rápidamente, pero dado que está entrenado en un cuerpo de contenido existente, podría producir resultados que carecen de originalidad, personalidad y creatividad. Y cuanto más largo sea su contenido, más probable es que encuentre estos problemas.

A medida que el contenido generado por IA continúa siendo más frecuente en nuestra vida diaria, es probable que los lectores estén menos interesados ​​en el contenido que carece de una perspectiva o estilo original. Los propios usuarios tendrán acceso a estas herramientas, por lo que tendrán poca paciencia con el contenido básico generado por IA cuando esperan algo más completo. Si quieren una respuesta simple, usarán la herramienta ellos mismos.

Por supuesto, esto no impedirá (y, de hecho, no ha impedido) que muchos intenten jugar con el sistema bombeando la mayor cantidad posible de contenido generado por IA en sus sitios web o canales de redes sociales. Algunos incluso se harán pasar por autoridades en temas de los que saben poco.

Para sobresalir de todo este ruido, los expertos deberán centrarse en la parte de "liderazgo" en el contenido de liderazgo intelectual. Las personas gravitarán hacia aquellos que tienen puntos de vista únicos y están impulsando sus industrias. Buscarán expertos que se comuniquen de una manera que represente auténticamente su perspectiva como experto. Los equipos de marketing o los expertos que confían únicamente en el contenido generado por IA se quedarán atrás.

Información inexacta o inconsistente

Otra crítica de ChatGPT es su tendencia ocasional a entregar información inexacta. Publicar información falsa puede suponer un grave riesgo para la reputación de una marca. Y los riesgos son particularmente agudos en los servicios profesionales donde la reputación se construye sobre la confianza.

El autor y empresario Vivek Wadhwa dio vida a esta deficiencia de ChatGPT en un artículo reciente. Wadhwa le pidió a su hijo que usara ChatGPT para buscar "detalles interesantes sobre [él] y su familia". Si bien el resultado parecía creíble, incluía inexactitudes preocupantes, la más asombrosa era que estaba casado con una mujer llamada Ritu, una ejecutiva de Microsoft. En realidad, Wadhwa no solo no había conocido a esta mujer antes, sino que su verdadera esposa, Tavinder, había perdido la batalla contra el cáncer tres años antes.

Wadhwa y su hijo repitieron el experimento varias veces y continuaron obteniendo diferentes resultados inexactos, incluido otro informe de matrimonio falso. Wadha reflexionó: “[Los sistemas de aprendizaje profundo] a menudo se denominan una 'caja negra', lo que significa que los procesos y el razonamiento detrás de sus resultados no son transparentes ni fáciles de entender. Una vez que se entrena una red neuronal, ni siquiera su diseñador sabe exactamente cómo está haciendo lo que hace. Esto dificulta la ingeniería inversa o la comprensión de cómo el sistema de IA aprendió lo que hizo”. Si bien ChatGPT puede ser una herramienta valiosa para generar ideas e incluso producir contenido, prepárate para verificar los resultados.

Vale la pena considerar que la precisión de las herramientas de IA mejorará rápidamente, al igual que los robots de ajedrez que fueron noticia en el pasado. Al mismo tiempo, la ley está tratando de ponerse al día. Los casos legales están explorando el nuevo y extraño mundo de la protección de derechos de autor para el contenido que involucra IA, y donde ese trabajo híbrido cruza una línea. La IA es uno de los precursores de la cuarta revolución industrial, por lo que podemos esperar muchas alteraciones institucionales y de comportamiento en los próximos años.

Estrategias de marketing de servicios profesionales para el mundo de ChatGPT

Los riesgos de confiar en las herramientas de IA son reales. Pero no se puede ignorar su potencial para mejorar drásticamente su eficiencia de marketing. Necesitamos considerar cómo estas herramientas transformarán la práctica de marketing de servicios profesionales y establecer algunas estrategias para guiarnos hacia adelante.

Aquí proponemos cuatro estrategias que los especialistas en marketing de servicios profesionales deben seguir a medida que avanzamos en un mercado saturado de IA.

1. El liderazgo intelectual es el rey ahora

Simplemente crear una gran cantidad de contenido ya no es suficiente... Cualquiera puede hacerlo ahora. Lo que importará en el futuro es cómo te posicionas como líder de pensamiento.

En Hinge hemos acuñado el término para los líderes de opinión que son visibles por su experiencia en la materia: expertos visibles. . Definimos a un Experto Visible como una empresa o individuo que ha logrado una alta visibilidad y una reputación de experiencia en su nicho de industria. Si bien los Visible Experts provienen de muchos antecedentes y especializaciones, en el centro de su vida profesional hay un conjunto de conocimientos y una perspectiva que los hace destacar como expertos en la materia. Y sucede que los compradores de servicios profesionales valoran más trabajar con estos expertos.

En la última edición de la investigación de Hinge sobre el comportamiento cambiante de los compradores de servicios profesionales, Inside the Buyer's Brain, vimos que los compradores continúan valorando la experiencia en la materia y el conocimiento de la industria por encima de todo cuando evalúan a un posible proveedor de servicios.

¿Qué significa esto para los especialistas en marketing de servicios profesionales? Bueno, significa que debemos organizar nuestro sistema de marketing de una manera que muestre el conocimiento único de un experto. En el pasado, la creación de contenido básico podía ser útil, pero ahora es el momento de llevarla al siguiente nivel de sofisticación.

Proporcionemos un ejemplo de cómo debería ser posicionarse a sí mismo oa los expertos de su empresa como líderes de opinión. La situación clásica podría incluir a un experto que escribe publicaciones de blog y artículos para publicaciones de la industria, tiene un par de compromisos de conferencias por año y es un miembro clave del equipo que brinda valor a sus clientes. ¿Cómo podría posicionar a este experto en el sitio web de su empresa?

Cuando Hinge crea sitios web para nuestros clientes, recomendamos una sólida estrategia de vinculación cruzada entre los expertos y el contenido de liderazgo intelectual que producen. Esto es lo que parece:

Las publicaciones del blog deben incluir lo siguiente:

• Las publicaciones del blog se atribuyen claramente al experto.
• Los usuarios pueden navegar fácilmente a la página de biografía experta del autor.
• Los usuarios pueden encontrar fácilmente una manera de leer más del autor

Las páginas biográficas de los expertos pueden incluir lo siguiente:

• Fotografía profesional
• Una biografía que muestre sus conocimientos y experiencia con la organización.
• Enlaces a proyectos completados/historias de casos de los que son responsables
• Enlaces a los servicios que brindan a la organización
• Enlaces a contenido de liderazgo intelectual que han producido
• Lista de certificaciones y premios que han recibido
• videos de ellos hablando

¿Ves las posibilidades? Los expertos que están posicionados como líderes de opinión serán los que tengan más probabilidades de abrirse camino en el futuro.

Una estrategia completa de Visible Expert se extiende más allá de su sitio web y blog. Incluye una estrategia que tiene en cuenta la industria, el nicho y el conjunto de habilidades de cada experto. Los especialistas en marketing de servicios profesionales del futuro deberán desarrollar el enfoque y la estrategia correctos para ayudar a aumentar la visibilidad de sus expertos.

2. La diferenciación importará más que nunca

Hay dos factores en juego en el mercado actual. En primer lugar, está el aumento de más y más competidores que participan en un mayor volumen de marketing de contenidos. En segundo lugar, está el hecho de que las empresas más grandes se están involucrando en fusiones y adquisiciones a un ritmo récord. ¿Cómo abordamos estos factores? Con claros diferenciadores y un fuerte posicionamiento de marca.

Puedes responder las siguientes preguntas?

• ¿Tu negocio o línea de servicio se enfoca en un mercado objetivo específico?
• ¿Su mensaje aclara en qué se diferencia de sus competidores?
• ¿Su equipo de desarrollo empresarial ha preparado respuestas a preguntas críticas?
• ¿La estética de tu marca refuerza o resta valor a tu posicionamiento?

En un mundo saturado de IA, será más importante que nunca diferenciar su negocio de sus competidores de una manera que genere preferencia por usted entre su público objetivo. ¿Son sus mensajes clave relevantes para sus compradores? ¿Son verdad? ¿Tiene puntos de prueba para apoyarlos? Fortalecer el posicionamiento de su marca puede marcar una gran diferencia.

¿No convencido? Bueno, las empresas de más rápido crecimiento en su industria lo son. Cuando encuestamos a cientos de líderes de servicios profesionales y especialistas en marketing a fines del año pasado, las empresas con mejor desempeño identificaron la creación de contenido y la diferenciación de marca como sus principales prioridades en 2023. Ahora es el momento de tomar medidas para diferenciar su marca.

Otra forma de mejorar la diferenciación de la marca es desarrollar una identidad visual que respalde el posicionamiento y los diferenciadores de su empresa y tome una dirección diferente a la de sus competidores. Y cuidado con la disonancia cognitiva. No hay nada más confuso que las marcas que usan palabras como "innovador" en sus sitios web y material de marketing desactualizados. Sus materiales de marketing deben presentar su marca de la mejor manera posible.

El diseño de su marca puede tener un impacto en la forma en que sus compradores y potenciales reclutas perciben su negocio. Un sitio web, un logotipo y materiales de marketing modernos y bien diseñados pueden crear una impresión inmediata de que su empresa es una marca profesional y de buena reputación.

3. Menos contenido, campañas de mayor calidad

Cuando buscan respuestas a sus principales desafíos comerciales, sus compradores pueden tener dificultades para encontrar la información específica y claramente articulada que están buscando. El liderazgo de pensamiento experto entregado como parte de un programa de marketing de contenido puede abordar esta necesidad.

De hecho, la necesidad de contenido de alta calidad nunca ha sido mayor. Sin embargo, con tanto ruido en el mercado, puede ser un desafío para los especialistas en marketing crear contenido que se destaque.

Una solución efectiva es incorporar contenido basado en investigaciones en su estrategia de marketing. La investigación agrega evidencia empírica y credibilidad a sus ideas y consejos. Y muchos compradores buscan exactamente este tipo de información basada en hechos. Además, dado que la mayoría de sus competidores no utilizan la investigación en su contenido, proporciona otra forma de diferenciar la experiencia de su empresa.

En la imagen de arriba, puede ver cómo un contenido grande y de alta calidad, como un informe de investigación, se puede reutilizar en una serie de piezas de marketing colateral. Puede ser parte de una campaña interconectada que se puede integrar en muchas áreas de su estrategia de marketing. Estas piezas de contenido exclusivas abren muchas posibilidades de marketing para su equipo y expertos.

4. Humanice su marca con una estrategia de marketing integrada

La IA y el contenido no son lo más importante. Puede incluir experiencias del mundo real en su estrategia de marketing integrada para destacarse del forraje automatizado.

Esto significa aprovechar técnicas que humanicen a su empresa y expertos. Estas técnicas adicionales deben integrarse con los principales objetivos de canales cruzados de la estrategia de comercialización de su empresa. Aquí tenemos cinco recomendaciones:

Hablar y establecer contactos en eventos presenciales

¡Vuelven los eventos presenciales! Asistir a eventos le permite conectarse con su público objetivo en un nivel más personal y construir relaciones. Priorice los eventos en los que tenga la oportunidad de hablar o en los que su empresa opere campañas como patrocinios y asociaciones. Si tiene dificultades para encontrar y asegurar compromisos para hablar, es posible que desee trabajar con un especialista en relaciones públicas.

Escribir para publicaciones reconocibles

Llegue a un público más amplio contribuyendo con artículos de liderazgo intelectual en publicaciones leídas por sus clientes objetivo. Al escribir para publicaciones externas, aumenta la credibilidad de su experiencia y demuestra a su red que tiene demanda como experto. Nuevamente, es posible que desee considerar trabajar con un especialista en relaciones públicas con un historial de envío de artículos a las principales publicaciones.

Perseguir premios y certificaciones

Las empresas y los expertos pueden diferenciarse de sus competidores cuando obtienen premios y certificaciones que demuestran su compromiso con la excelencia. Al mostrar sus logros, las empresas pueden aumentar su credibilidad y visibilidad dentro de su industria.

Publicación de videos en redes sociales.

Compartir su liderazgo intelectual mediante videos en LinkedIn puede ser muy efectivo por varias razones. Para empezar, el video es más atractivo y capta la atención de su audiencia de manera más efectiva que las publicaciones de texto o imágenes por sí solas. Los videos de usted hablando sobre un tema útil pueden transmitir su mensaje de manera más efectiva y aumentar las posibilidades de que su audiencia interactúe con su contenido.

Presentar historias de casos y proyectos detallados

Contar historias es una parte esencial de lo que significa ser humano. Las historias de casos y los resúmenes de proyectos brindan el impacto real de su trabajo y lo ayudan a diferenciar aún más su negocio. Es esencial hacer que estas historias estén accesibles en su sitio web y bien organizadas para que las usen sus equipos de marketing y desarrollo comercial. No haga que sea difícil para su audiencia o equipo interno comprender el impacto de su trabajo.

Pensamientos finales

ChatGPT y sus similares presentan nuevas oportunidades y desafíos para los especialistas en marketing de servicios profesionales. Estas tecnologías no reemplazarán el marketing de contenido convencional, pero es probable que aumenten el nivel de ruido que proviene de los competidores y los pretendientes. Mediocre ya no es suficiente. Tienes que ser genial, no bueno.

El viaje de bueno a excelente comienza con la diferenciación de su marca y el posicionamiento de los expertos de su empresa como líderes de opinión. Por supuesto, estas no son tareas fáciles. Debe ser estratégico, estar basado en una sólida comprensión de su audiencia y estar equipado con las herramientas y los recursos de marketing adecuados.

Nuestro enfoque recomendado de una estrategia de marketing integrada puede requerir más recursos de los que su empresa actualmente puede manejar internamente. En nuestra investigación de una década de empresas de servicios profesionales de alto crecimiento, hemos aprendido que estas empresas de alto rendimiento subcontratan los servicios críticos que no pueden manejar por sí mismos. Si la diferenciación, la marca o el marketing de contenido de su empresa no cumplen con los estándares más altos, podría ser el momento de buscar un socio como Hinge que conozca su industria para llevar su negocio a un nuevo nivel de sofisticación y visibilidad.

(Imagen destacada creada por Austin usando Midjourney)