Discurso principal de SMX East: el fundador de BuzzFeed, Jonah Peretti, habla sobre volverse viral, SEO, redes sociales y más

El orador principal de Search Marketing Expo (SMX) East 2014 es Jonah Peretti, fundador de BuzzFeed. Peretti tiene un historial de brillantez en Internet: antes de fundar BuzzFeed, fue cofundador de The Huffington Post. Para el final de esta noche, el editor fundador de Search Engine Land, Danny Sullivan, analizará el cerebro de Peretti sobre los primeros días del SEO en The Huffington Post, la naturaleza del intercambio social, volverse viral, los matices de las diferentes redes sociales, el papel (o la falta del mismo) de SEO en BuzzFeed, y más.

Tres conclusiones clave

• Cuando tratas de hacer algo que funcione para la búsqueda y las redes sociales en lugar de enfocarte solo en uno, terminas haciendo algo que no funciona para ninguno de los dos.
• Los usuarios esperan que los medios sean más amplios que solo noticias duras: tener los cómics junto con la política o los videos de gatitos junto con la cobertura de la crisis del ébola son apropiados para los sitios de noticias.
• No haga suposiciones acerca de por qué algo tiene éxito. Pruébalo. ¿Crees que te volviste viral por X, Y y Z? Haz X, Y y Z nuevamente y observa qué sucede. Muchas veces, las cosas no funcionan por las razones que crees que lo hacen.

Siga leyendo para experimentar más de la conversación principal con Jonah Peretti.

Conversación de apertura de SMX con Jonah Peretti

Danny Sullivan: ¿Cómo fue ser pionero en SEO para contenido de noticias en The Huffington Post?

Jonah Peretti: Descubrimos el SEO por casualidad. Cuando The Huffington Post se lanzó por primera vez, no había páginas de artículos: en el lado izquierdo había publicaciones de blog y en el lado derecho había enlaces. No recibimos ningún tráfico de búsqueda, o muy poco. A medida que el sitio comenzó a crecer, nos dimos cuenta de que necesitábamos agregar categorías más allá de la política. Rápidamente nos dimos cuenta de que (la gente solo iba a) la página principal. Entonces comenzamos a tomar las mejores citas y artículos (y ponerlos en la página de inicio). Y luego la gente se vinculó y visitó. Teníamos una herramienta que mostraba el CTR en los titulares, y ya habíamos comenzado a editar titulares en función de esos datos y a mover los artículos.

Con BuzzFeed, el sitio se centró en obtener tráfico fuera del intercambio social. Tienes 150 millones de visitantes y el 75 por ciento son de redes sociales. (Cuéntanos más sobre tu enfoque en las redes sociales).

En los primeros días de BuzzFeed, intentábamos hacer búsquedas y redes sociales: cuando se presentó Panda, perdimos la mayor parte de nuestro tráfico de búsqueda de la noche a la mañana. Panda no nos golpeó; más tarde descubrimos que había un error. Resultó que habíamos colocado nuestra inserción dentro de un dominio diferente por razones de seguridad de Javascript y era "BuzzFed": Google pensó que alguien estaba inyectando malware en nuestro sitio. Google dijo, ¡ups! y lo arreglamos.

Pero durante ese mes de confusión, comenzamos a centrarnos en las redes sociales. La búsqueda y el trabajo social son muy diferentes. Cuando haces algo que funcione para ambos, terminas haciendo algo que no funciona para ninguno. Mucho del intercambio social tiene que ver con la emoción y la conexión: cuando alguien comparte un lindo video de un gatito, no lo comparte porque le importan los gatos; lo están compartiendo porque quieren compartir la emoción. Si rellenas eso con palabras clave, resta valor a la emoción.

En su red de sitios, Facebook generó cuatro veces el tráfico de Google en 2013. ¿Cuál es su opinión: la red BuzzFeed es única o Facebook es realmente mucho más poderoso que Google?

Creo que depende un poco de los tipos de sitios que esté viendo; cada vez más para el contenido de noticias, las personas reciben cada vez más sus noticias en las redes sociales.

¿Todavía piensas en SEO en BuzzFeed?

Realmente no pensamos mucho en eso. Lo que espero que suceda es que Google use más señales sociales para clasificar el contenido, de modo que cuando hagamos algo increíble que llegue a millones de personas, al menos aparezca en Google. (Si algo es) amado por millones de personas y está oscuro para Google (eso no parece correcto).

Como editor, ¿cómo ve a Google, como amigo o enemigo?

Tenemos una asociación muy profunda con YouTube; trabajamos mucho con Google a través de YouTube. Obtuvimos más de 200 millones de reproducciones de videos en YouTube el mes pasado; nos enfocamos en compartir videos; la señal que importa es cuando ven contenido en BuzzFeed y necesitan compartirlo. Si hace que las cosas se puedan compartir (contenido que a la gente realmente le encanta), la gente lo compartirá y habrá hecho un buen trabajo. Tenemos un lote de estudio de cuatro acres en Los Ángeles para hacer videos. Pensamos en Google desde el punto de vista del video.

¿Cómo ves a BuzzFeed tratando de equilibrar la diversión y la seriedad?

En el pasado, los periódicos se peleaban por las historietas: no se podía ser un periódico político serio sin tener una gran historieta, porque sin una gran historieta, nadie los leería. Por lo general, hay una combinación de seriedad y diversión. Cuando miras a CBS, tienes Gran Hermano y luego tienes 60 Minutos: la gente se da cuenta de que hay una diferencia. El hecho de que todo lo haga CBS no es un problema. De la misma manera, podemos tener BuzzFeed News y BuzzFeed Life.

Cuando miras algo que funciona bien... intentas entender qué tenía ese contenido que (lo hizo viral). Cuéntanos más sobre ese proceso.

Si cree que la razón por la que es viral es porque tiene corgis, haga otra publicación con corgis y vea si se vuelve viral. Si cree que se debe a que está relacionado con un día festivo o es corto o largo o porque se publicó en Facebook... lo que sea que crea que es, haga su declaración, pero no asuma que sabe que tiene razón. Tratar de repetir los éxitos hace que pienses tanto de manera creativa como científica... Ese es el tipo de proceso por el que estamos pasando todo el tiempo y que conduce a nuevos tipos de contenido y descubrimientos. Muchas veces las cosas no funcionan por las razones que crees que funcionan.

Google afirma que los enlaces en la publicidad nativa deben bloquearse para que no transmitan crédito. ¿Cree que los editores en general piensan en las reglas de Google cuando hacen publicidad nativa?

Probablemente depende de la editorial. Es un poco complicado, pero algunos son sofisticados en la búsqueda. Es controvertido e interesante para Google: si el mejor contenido es de marca, ¿no debería aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda? Verá "Querido gatito" en la parte superior de los resultados de búsqueda, y si las personas estuvieran buscando ese video y no apareciera, Google estaría haciendo un mal trabajo.

¿Cómo ve BuzzFeed a Twitter?

Nos encanta Twitter. Nuestra cuenta de noticias de última hora en Twitter ha estado creciendo muy rápido. Nuestros reporteros a menudo solo publican directamente en Twitter si se trata de algo real y rápido. A veces se descubre algo en Twitter y salta a Facebook: vemos que algo crece en Pinterest desde Facebook. Salta.

¿Cómo ve BuzzFeed a Google+?

¿Podría explicarme (Google+)? Un ejecutivo de Google me dijo que esta es la red más grande y que me lo estaba perdiendo, pero no sabía si me estaba gastando una broma. Si quisiéramos poner un equipo en Google+... ¿por dónde empezarían?

¿Hay alguna métrica en la que te centres más? páginas vistas? ¿Comparte? ¿Compromiso? ¿Tiempo en la página?

Compartir es una de las claves para nosotros. Muestra que realmente quieres compartir esto con otra persona. Sin embargo, no solo miras compartir. (El tiempo en la página importa) porque si las personas comparten sin leer, podrías pensar, ¿están compartiendo esto porque de alguna manera los hice sentir socialmente obligados a compartir esto?