Entrevista: Chris Green, jefe de innovación de marketing @Footprint Digital y embajador de OnCrawl
Publicado: 2019-11-27¿Quién es Chris Green?
Chris es un comercializador de tecnología SEO/digital con casi 10 años de experiencia. Recientemente se unió a Footprint Digital como su nuevo Jefe de Innovación de Marketing. Chris es un orador habitual en conferencias, seminarios web como BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon y se puede encontrar blogueando principalmente en State of Digital y (a veces) pontificando en Twitter.
Mira la entrevista:
Comenzando en la industria del SEO
Comenzó como escritor de contenido y tuvo la oportunidad de hacer algunos de los elementos de marketing y el trabajo de SEO. El primer rol fue uno combinado que cubría el marketing digital general, luego trabajó internamente por un tiempo, que es donde probablemente aprendió más. Chris también ocupó puestos técnicos de SEO y gestión de contenido antes de convertirse en jefe de búsqueda.
Se considera a sí mismo un SEO en el núcleo.
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Leer el libro electrónico¿Cómo ha cambiado la industria del SEO en 2019?
Chris trazaría la evolución de la industria en función de dos factores:
- Lanzamientos de nuevos productos
- Actualizaciones de algoritmos
Ha habido muchos cambios recientemente: el movimiento "SEO está muerto" tiene mucha menos tracción, y el SEO técnico ha ganado visibilidad.
Hemos entrado en la era de la actualización Broad Core, que trae una mayor sofisticación y una falta de transparencia en cuanto a lo que sucede desde el lado de Google.
Esto viene junto con la tendencia de las personas a desarrollar habilidades mucho más allá de lo que consideraríamos SEO tradicional.
El papel de los SEO está cambiando al de alguien que ayuda a las personas a crear mejores sitios web y se asegura de que Google pueda rastrearlos. Por muy "esponjoso" que suene, también es un buen mensaje para atraer a futuros clientes, en comparación con las descripciones del trabajo de un SEO que solíamos ver.
Enfoque orientado a datos: ¿Cómo rastrea el éxito de una campaña de SEO?
Cada campaña tiene diferentes objetivos. La clave es el dinero: el retorno de la inversión, pero demostrar el retorno de la inversión en una inversión de SEO puede ser un verdadero desafío, según el cliente y el sitio web.
Todavía querrás mirar:
- ¿Cuánta visibilidad has ganado?
- Cuantas conversiones obtienes
- ¿Cuántos ingresos puedes atribuir?
La atribución es realmente la clave, especialmente si hay un trabajo multicanal involucrado. Pero para el trabajo puro de SEO, como migraciones y auditorías de sitios, puede usar un estándar técnico: ¿está funcionando mejor? El sitio debería poder rastrearse e indexarse mejor después del proyecto de SEO que antes.
El punto crítico: asegúrese de realizar un seguimiento del antes y el después, independientemente de los KPI que esté siguiendo. Independientemente de las métricas que esté utilizando, asegúrese de saber dónde comenzó, dónde cree que puede llegar y dónde está cuando haya terminado.
La parte más difícil del SEO es gestionar las expectativas de las personas.
¿Mostrando el valor de los proyectos de SEO a C-Suites?
Esta es siempre una discusión complicada, porque cualquier cosa que los SEO encuentren interesante, los gerentes de C-Suite y de alto nivel probablemente no lo hagan. Debe comprender lo que esperan entregar y cómo el SEO impulsa eso. En general, esto vuelve a los ingresos y el tráfico.
A menudo, esto se puede hacer a través de proyecciones y modelizaciones.
El truco de demostrar el valor del proyecto no es un desafío tan grande como obtener la aceptación inicial: ¿por qué deberíamos hacer esto? El momento más fácil para hacer esto es con una migración, ya sea antes de comenzar o después de que haya ido mal. Es muy fácil estimar el tráfico del sitio web que podría perderse. Esto es aún más sencillo para el sitio web de comercio electrónico.
El consejo de Chris para lidiar con el C-Suite: sea breve y siempre vuelva a las cifras de nivel superior lo más rápido que pueda.
También puede usar ejemplos destacados de proyectos que van mal para ilustrar el riesgo. Nadie está contento con ese nivel de riesgo, y se convierte en una cuestión de cuánto estás dispuesto a invertir para evitar eso.
También necesita obtener la aceptación del equipo de abajo. Por ejemplo, si el jefe de marketing que lo ama le presenta a C-Suite, lo hace mucho más fácil.
BERT: ¿La comunidad SEO está exagerando?
Cuando hablamos de la comunidad SEO y una actualización, siempre hay un grado de reacción exagerada.
Es una actualización muy importante, por dos razones:
- Las capacidades de comprensión de consultas de Google y lo que eso significa para la experiencia del usuario de búsqueda. Una mejor búsqueda es algo de lo que todos podemos beneficiarnos, y Chris está muy emocionado al respecto.
- El porcentaje de consultas que se ven afectadas por BERT, que Google proporciona como el 10% de las consultas en inglés de EE. UU. Es posible que veamos un impacto más amplio a medida que se incluyan otros idiomas y regiones en la actualización.
Muchos SEO han dicho que no han visto muchos cambios, aunque Google dice lo contrario. Esto se debe en parte a que las consultas que se ven más afectadas suelen ser las que se encuentran en los puntos ciegos de muchas campañas de SEO. Estas consultas a menudo se basan en el conocimiento, son complejas, de cola larga y no muy "comerciales".
Necesitamos saberlo porque influye de qué se trata un sitio web, en qué parte del viaje del usuario se encuentra un visitante y qué contenido le servirá mejor. La mayoría de los sitios web encontrarán usuarios en diferentes puntos de su viaje y deben tener contenido apropiado para estas diferentes etapas.
Los especialistas en marketing tradicionales pueden pensar que esto suena obvio, pero Chris cree que esto no ha sido un punto fuerte en SEO en los últimos 10 a 15 años.
En cuanto a lo que deberíamos estar haciendo de manera diferente, la mayoría de las personas que ya lo están haciendo bien ya están haciendo lo que deben hacer. La optimización "para BERT" no es una cosa. Deberíamos centrarnos en crear valor y confiar en que Google está mejorando para ofrecer mejores resultados.
Cada cliente que se pregunta por qué un sitio web con un contenido terrible está clasificado por encima del suyo erosiona el argumento que los SEO hacen sobre hacer las cosas bien. Entonces, en última instancia, cuanto mejor se vuelva Google, mejor será la aceptación de los SEO y más fácil será el trabajo.
Si tuvieras que evangelizar un tema de SEO, ¿cuál elegirías?
Chris ha hablado varias veces recientemente sobre las migraciones de sitios y los aspectos técnicos básicos de SEO involucrados. Recientemente subió al escenario en State of Digital, que se llevó a cabo junto con los UK Search Awards en noviembre.
Según los cientos de migraciones en las que ha estado involucrado, los puntos clave de Chris son:
- ¿Entiendes el sitio web que estás migrando?
- ¿Sabes cómo hacer bien una migración?
- ¿Sabes cómo recuperarte si va terriblemente?
¿Qué hace Chris en su tiempo libre?
El tiempo libre de Chris se basa principalmente en sus dos hijas, que tienen 6 y 2 años y lo mantienen ocupado.
También le interesa el whisky, tocar la guitarra y jugar en Internet, incluso cuando no le pagan por hacerlo.
Sobre convertirse en Embajador de OnCrawl
Chris usó OnCrawl por primera vez hace dos años, y se sintió realmente robusto y fuerte, y sintió que más personas necesitaban saberlo. Le encantan la mayoría de las herramientas en general, pero realmente le gustan las herramientas que facilitan su trabajo.
Chris también está complacido de ser parte de la comunidad que OnCrawl está construyendo alrededor de la plataforma y ha ganado mucho con las interacciones que ha tenido con el equipo de OnCrawl.
¡Bienvenido al programa OnCrawl Ambassador, Chris!