Elite SEM Q&A: Sacar más provecho de los anuncios de Google y Facebook en 2019

Cuando eres una agencia que administra las campañas de publicidad digital de los clientes, tienes mucha responsabilidad porque contrataron tu experiencia y esperan ver resultados positivos rápidamente. Claro, los clics en los anuncios son importantes, pero a los clientes les importan más los resultados reales : más conversiones, clientes potenciales e ingresos.

Para ofrecer el máximo ROI, cada anuncio dirigido merece su propia página de destino post-clic personalizada. Y escalar la producción de la página de destino posterior al clic consume mucho tiempo de inmediato. Como no puedes dedicar el 100% de tu tiempo a cada cliente, al final todas las agencias se enfrentan al mismo problema:

Antes de entrar en la solución a ese problema, hablamos con Aaron Levy, director de búsqueda paga, y Katy Lucey, directora de redes sociales pagas, en la agencia de marketing digital Elite SEM, sobre cómo obtener más ganancias de Google Ads y Facebook Ads. Específicamente, lo que creen que tendrá un gran impacto en 2019 y cómo tanto el aprendizaje automático como la personalización juegan un papel en la optimización de la campaña.

¿Cuáles son algunas de las tácticas de Google Ads que cree que han funcionado bien antes, pero que no funcionarán en el futuro?

AL: La noción de 100% de control es cosa del pasado. Siempre he sido un gran defensor de la hipersegmentación y la canalización de tipo de coincidencia en SEM, por ejemplo, pujar $2 por exacto, $1,50 por frase y $1 por amplio para asegurarnos de que una consulta se enviara a donde queríamos que fuera. Vemos el éxito al mantener los carriles abiertos, permitiendo que la IA sirva cualquier variación de un término que considere mejor.

La misma pregunta, pero para los anuncios de Facebook...

KL: Desde que se lanzaron los anuncios dinámicos de productos hace algunos años, hemos visto una adopción masiva, especialmente en el espacio minorista. Si bien creo que seguirán siendo eficientes, desde una perspectiva de estrategia general, creo que los anunciantes deberán diversificarse para capitalizar la búsqueda de nuevos clientes con un alto potencial de LTV.

También creo que los anuncios con imágenes estáticas volverán en 2019 después de años de que el video sea el rey, especialmente con el lanzamiento de anuncios con enlaces cuadrados.

¿Qué se pasa por alto en Google Ads pero será importante en 2019 o en el futuro?

AL: anuncios de búsqueda receptivos. Por mucho que no me guste la palabra "receptivo", esto va a ser una prueba de anuncios con esteroides.

Era bastante rudimentario en 2018, por lo que muchos anunciantes parecían dejarlos de lado. A medida que el algoritmo mejore y los informes mejoren, creo que serán una herramienta mucho más poderosa.

La misma pregunta, pero para los anuncios de Facebook...

KL: Creo que muchos anunciantes, especialmente aquellos que enfatizan la respuesta directa, confían demasiado en los segmentos de retargeting, tanto en las audiencias personalizadas del sitio web como en la segmentación de listas de CRM, en la medida en que es más difícil expandir el alcance. Hemos visto el éxito impulsando conversiones con una orientación más amplia, como segmentos de interés con una escala y sostenibilidad mucho mayores.

¿Cómo ve que la IA y el aprendizaje automático desempeñen un papel con los anuncios pagados en el futuro?

AL: Muchas de las cosas simples se nos van a quitar de las manos. Internet se ha vuelto demasiado complicado a lo largo de los años y hay demasiadas señales para que pujemos solos.

En 2019, supongo que casi todos los sistemas basados ​​en subastas (Google Ads, Facebook, Display, etc.) estarán basados ​​en IA y la oferta manual comenzará a depreciarse. Me encantaría ver que la IA comience a personalizar realmente nuestros anuncios, pero aún no está allí.

¿Cómo jugará un papel la personalización con los anuncios pagados en 2019 y más allá?

AL: La personalización tiene un LARGO camino por recorrer y necesita mejorar. En este punto es bastante rudimentario; algunos algoritmos básicos pintan una imagen de usted en función de los hábitos de compra y navegación del sitio. Luego eligen algunos productos similares y te los meten en la garganta.

En mi opinión, el futuro es más... lector de mentes. Un algoritmo que puede mapear datos de audiencia, aprovechar la información ya almacenada sobre usted en Google/Facebook/Apple y descubrir qué es lo mejor para mostrarme en función de la psicografía en lugar de simplemente hacer clic en el comportamiento. En el futuro, veo que podremos pintar la combinación ideal de productos o mensajes para una página de destino posterior al clic antes de que un cliente interactúe con nuestra marca.

¿Cuáles son 1 o 2 formas en que los especialistas en marketing digital pueden insertar personalización en anuncios pagados y páginas de destino posteriores al clic?

AL: Me sorprende que más especialistas en marketing no trabajen en las pruebas de género. No estoy hablando de mostrar pantalones de niños a niñas y pantalones de niñas a niños, sino más bien de variar la combinación de productos.

Digamos que eres una tienda de comestibles; Lo más probable es que los hombres y las mujeres reaccionen de manera diferente a un plato de tacos, una jarra de cerveza o una buena bandeja de crudite. Las palancas como la demografía y el interés existen ahora en Google Ads y, aunque no son perfectas, son un buen conjunto de datos para aprovechar.

La otra herramienta de personalización menos utilizada es la localización. Haga que su experiencia de página de destino posterior al clic se sienta como si hubiera sido escrita por su vecino, utilizando nombres de vecindarios y jerga local. No seas ese tipo que promociona a Philadelphian's solo usando imágenes de bistecs con queso. (nota: soy de Filadelfia, odiamos eso).

¿Qué resultados ven sus clientes después de personalizar sus anuncios y la página de destino posterior al clic?

AL: Un aumento en la tasa de conversión (¡duh!) pero también clientes potenciales y clientes de mayor calidad. Los usuarios que se enfrentan a una experiencia personalizada tienden a generar una línea de tiempo de ventas más corta y un valor de por vida más largo. Cuando los clientes están más informados y la transacción se siente más "personal", tienden a ser más exigentes.

¿Cómo pueden las agencias resolver sus puntos débiles posteriores al clic?

Volviendo al problema anterior, las agencias pueden maximizar el presupuesto publicitario pagado de sus clientes utilizando los servicios de optimización posterior al clic (PCO). La creación escalable significa que Instablocks™ puede ayudarlo a crear páginas de destino post-clic personalizadas a escala, los mapas de calor y las pruebas A/B sofisticadas le permiten optimizar cada página para obtener mayores conversiones, y la personalización le permite crear experiencias únicas para cada público objetivo:

PCO es la etapa en el embudo publicitario que convierte los clics en conversiones, y es donde Instapage se encuentra entre las plataformas publicitarias y la automatización de marketing:

PCO es esencial porque ya ha dedicado un tiempo considerable a la creación de anuncios hiperdirigidos. Por lo tanto, enviar esos clics de anuncios a páginas de destino personalizadas posteriores al clic se convertirá en un ROI más alto.

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