دليلك للفوز بحملات Performance Max

يعود أول ذكر لـ Performance Max إلى عام 2020 ، لكنه لا يزال يعتبر الطفل الجديد في الكتلة للشركات والمسوقين على حد سواء.

بالنسبة للعديد من أصحاب الأعمال ، وخاصة مالكي متاجر التجارة الإلكترونية ، كان هناك دائمًا هذا البحث عن الكأس المقدسة لتبسيط الإعلان عبر الإنترنت. مع توفر العديد من الخيارات ، كان من الصعب على الكثيرين اختيار من أين يبدأون. بالنسبة لأولئك الذين ليسوا على دراية بنظام إعلانات Google ، فقد أصبح درسًا مكلفًا للغاية ، حيث اعتبره الكثيرون درسًا مكلفًا في العبث.

ثم جاء تحول في المشهد ، مع إطلاق مشروعهم الآلي العملاق ، التسوق الذكي. قدم خيار الحملة الجديد هذا لأمثال العديد من أصحاب المتاجر الهواة طريقة مبسطة لاتخاذ خطواتهم الأولى في عالم الإعلان عبر الإنترنت. أدى ذلك إلى عملية مبسطة للمستخدمين لعرض جميع منتجاتهم بسهولة ، ووضع معظم عمليات صنع القرار في أيدي Google.

في حين أن هذا قدم بعض الراحة للكثيرين ، لا تزال هناك حدود. من ناحية ، كانت القدرة على استخراج البيانات ذات الصلة لمراجعتها وتقييمها واحدة منها ، حيث كان توفير الفرصة لمن ليس لديهم خبرة للتوسع في نظام إعلانات Google الآخر (YouTube ، والشبكة الإعلانية ، وما إلى ذلك) حيث قد تزدهر منتجاتهم. وقد وفر هذا فراغًا للمعلنين لتوسيع مدى وصولهم وتطلب شيئًا ما لملء الفراغ.

كان ذلك حتى الآن!

مع الإعلان عن إنهاء Google لحملة التسوق الذكية ، انتقل الحديث سريعًا إلى كيفية التعامل مع ذلك. كان هناك ذكر لحل "بنقرة واحدة" للانتقال إلى هذا الطفل الجديد على الكتلة ، والذي كان بمثابة موسيقى لآذان أولئك الذين ما زالوا غير مطلعين على شبكة إعلانات Google. في حين أن هذا قد يبدو كحل مثالي لمعظم الأشخاص ، إلا أن عدم فهم ما تعمل به قد يكون هو الفرق بين نجاح جهودك وفشلها.

هذا هو السبب في أنني أرغب في تزويدك بفهم كامل لما هو Performance Max ، وكيف يمكنك المضي قدمًا في تنفيذ الأجزاء المتحركة لإعدادها لتحقيق النجاح.

تقديم Performance Max

Performance Max هو أحدث إصدار من مجموعة أدوات الإعلان الخاصة بحرب Google. على عكس الخيارات الآلية الأخرى لسابقاتها ، يستغل Performance Max قوة نظامه الإعلاني ويمكّن المعلنين من عرض إعلاناتهم عبر YouTube و Gmail و Discover و Search و Shopping والشبكات الإعلانية من حملة واحدة.

في جهودهم التسويقية الخاصة ، جعلت Google من السهل وضع هذه الأنواع الجديدة من الحملات في مكانها الصحيح ، وفي بعض النواحي ، قاموا بذلك. ما عليك سوى تقديم نسخة إعلانك ، وتحميل صور المنتج الملهمة ، وإضافة روابط من حسابك على YouTube ، والاتصال بـ Google Merchant Center الخاص بك ، وستكون على بعد نقرة زر واحدة من إطلاق العنان لقوته. من هناك ، ستبحث أنظمة التعلم الآلي القوية من Google عن العملاء المثاليين والعثور عليهم وتعرض إعلاناتك على أي نظام أساسي قد تستخدمه في ذلك الوقت.

لذا الآن ، بدلاً من الاضطرار إلى إنشاء إعلانات وأصول متعددة لقنوات محددة ، يمكنك "تجميع كل ذلك معًا" والسماح لـ Google بعمل سحرها ، وإدارة إمكاناتها للتأثير الكامل عبر مشهدها الإعلاني.

تستفيد حملات Performance Max من عروض الأسعار الآلية وتقنية الاستهداف ، حيث تنشئ إعلانات مخصصة وتضعها أمام العملاء ، بغض النظر عن مكان وجودهم على شبكة إعلانات Google. من الشخص العادي ، يبدو هذا جيدًا بدرجة يصعب تصديقها ، خاصةً أولئك الذين يسعدهم السماح لـ Google بالتحكم الكامل في أموالهم.

لمساعدتك في تحقيق أقصى استفادة من Performance Max ، دعنا نقسمها إلى العديد من الأجزاء التي تدخل في جعلها تعمل.

تشريح حملة Performance Max

على عكس أنواع الحملات السابقة الأخرى ، مثل البحث الذي يركز على الاستعلامات النصية ، من هذه الحملة الفردية ، يمكنك الآن عرض الإعلانات على الأنظمة الأساسية الأخرى التي تشمل Shopping و Search و YouTube و Display و Local و Gmail و Discovery.

كنوع حملة آلي ، كل ما عليك فعله هو إضافة أصولك ، وتحديد هدفك والسماح لـ Google بالمضي قدمًا في أداء المهمة من خلال عرض إعلانك على الشخص المناسب ، على الشبكة المناسبة ، لمنحك أفضل فرصة ممكنة للنجاح . يبدو الأمر وكأنه الكأس المقدسة للإعلان ، وبينما سترى النتائج ، فإن الحصول على فهم أفضل لكيفية تجميعها معًا سيقطع شوطًا طويلاً في نجاحها.

إذن من أين نبدأ.؟

بينما تقرأ هذا الآن ، لنفترض أن لديك فهمًا جيدًا لإعدادات الحملة الأساسية لإنشاء حملة إعلانات Google ، بما في ذلك ميزانيتك وموقعك ولغتك وما إلى ذلك. حيث يتم تحديد هذه الإعدادات مسبقًا بشكل عام عند التخطيط لحملتك والأهداف التي تريد تحقيقها ، هناك بعض المجالات التي يجب أخذها في الاعتبار عند القيام بذلك.

مع حملات Performance Max ، لديك خياران مع إستراتيجية عروض الأسعار. تعظيم التحويل أو تعظيم قيمة التحويل. على الرغم من وجود هذه الخيارات فقط للاختيار من بينها ، فإن نجاحك يعتمد على اختيار الخيار الصحيح. أيًا كان الهدف الذي يتوافق مع النتيجة التي تريد تحقيقها ، نقترح عدم وضع أي قيود مثل عائد النفقات الإعلانية المستهدف أو تكلفة الاكتساب عند البدء ، والسماح لـ Google بـ "نشر أجنحتها" لبدء الحملة.

هناك تحذير واحد ضمن الإعدادات وهو قسم توسيع رابط عنوان URL النهائي . إذا كانت هناك صفحة على موقعك تعتقد Google أنها أكثر صلة من الصفحة المقصودة التي تريد توجيههم إليها ، فسوف ترسلهم إلى هناك. هذا يأخذ بعض السيطرة من يديك ، لكنه يعتمد على بيانات التحويل التاريخية الخاصة بك جنبًا إلى جنب مع بيانات الملف الشخصي المميزة التي لديها على المستخدمين. إذا كانت هناك صفحات لا تريد تضمينها على وجه التحديد ، فلديك هذا الخيار من خلال خيار إضافة عناوين URL التي تريد استبعادها .

مجموعات الأصول

يمكن وصف مجموعات الأصول بالمثل على أنها "المجموعات الإعلانية الجديدة" لحملات إعلانات Google هذه. ضمن مجموعات الأصول هذه ، لديك البنية التحتية لإنشاء أصول ذات طابع خاص ، بما في ذلك الصور والفيديو ومنتجات التسوق ونسخ الإعلانات النصية ، والتي ستوفر مخزونًا لشركة Google لعرضه عبر نظامها الأساسي للإعلان. ضع في اعتبارك أنه إذا لم تكن تستخدم مقطع الفيديو الخاص بك أو قناة YouTube ، فستنشئ Google واحدًا كجزء من مجموعة الأصول. إذا لم يكن هذا خيارًا ، فيمكنك الاتصال بممثل Google الذي تتعامل معه لإزالة حملة Performance Max من شبكة الفيديو.

قائمة المجموعات

داخل كل مجموعة أصول ، يمكنك تحديد المنتجات التي تريد عرضها يدويًا عبر شبكة Google Shopping. يمكن تقسيم مجموعات القوائم هذه حسب الفئة والعلامة التجارية ومعرف العنصر والشرط ونوع المنتج والقناة والتسميات المخصصة. بينما لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة لإعدادها ، أقترح تقسيمها بحيث تتماشى مع مجموعة الأصول الخاصة بك. على سبيل المثال ، قد يكون لديك مجموعة أصول لشركة Nike وسيكون من المنطقي تمامًا تضمين مجموعة منتجات Nike فقط ، خاصة إذا كنت تستخدم الكلمات الرئيسية كإشارة للجمهور للعثور على عملائك.

بالنسبة لأولئك الأكثر تقدمًا ، يمكنك الاستفادة من استخدام الملصقات المخصصة للحصول على تفاصيل دقيقة مع المنتجات التي تريد تضمينها ، مثل أفضل البائعين أو العناصر المعروضة للبيع أو حتى بنقطة سعر. تعد محاذاة منتجاتك عنصرًا أساسيًا هنا ، لذا تأكد من قضاء الوقت في النظر إلى الطريقة التي تريد بها تقسيم هذه المنتجات مقارنة بالجمهور الذي ستستهدفه.

إشارات الجمهور

سيؤدي إنشاء هذه الإشارات إلى توجيه نماذج التعلم الآلي من Google على الطريق لتحسين حملتك بشكل أفضل. أحد التحذيرات في هذا الأمر هو أن هذه الحملات قد تعرض إعلانات للجمهور خارج هذه الإشارات إذا كان التعلم الآلي من Google يشير إلى وجود احتمال لتحقيق تحويل يقع ضمن أهدافك.

عند البدء ، من الجيد دائمًا أن يكون لديك أساس متين لإشارات الجمهور في مكانه لتستمر الأمور. ستساعد هذه المعلومات الأولية في زيادة حملتك وتحسين الأداء بشكل أسرع. في حين أن وجود جميع منتجاتك وإشاراتك في مجموعة واحدة هو أبسط طريقة للبدء ، من الناحية المثالية ، يجب أن يحصل كل جمهور على مجموعة الأصول الخاصة به والجمهور المستهدف. يجب أن تشمل هذه الجماهير:

1. جميع زوار الموقع
2. شروط المنافس والموقع الإلكتروني
3. في السوق بمزيج من العناصر ذات الصلة و "خارج الصندوق"
4. التقارب
5. قائمة مطابقة العملاء أو جميع المحولين
6. تحويل الكلمات الرئيسية
7. ماركة

هذه ليست الجماهير المحددة التي ستستهدفها ولكن خصائص تلك الجماهير التي ستستخدمها Google للعثور على العميل المناسب.

* أهم نصيحة - إذا كنت تتطلع إلى إنشاء عدد كبير من مجموعات الأصول من خلال الجمع بين الفئات وإشارات الجمهور ، فسيكون محرر إعلانات Google أفضل صديق لك. عندما تقوم بتكرار مجموعة أصول من داخل واجهة Google ، فإن مجموعة القوائم تعود إلى جميع المنتجات افتراضيًا وستحتاج إلى تقسيمها في كل مرة. إذا تم تكرارها في محرر إعلانات Google ، فسيحتفظ بالتقسيم الأصلي للمنتجات.

كل ذلك ، ماذا بعد؟

لا شيء مطلقا!

ليس تمامًا ولكن عليك أن تفهم أن هذه الحملات الجديدة تستغرق وقتًا للعمل من خلال عملية التعلم ، وجمع كل البيانات من أصولك وإشاراتك ، لتحقيق الأهداف التي وضعتها. في حين أن هذا لا يعني أنك لن ترى بعض المكاسب المبكرة ، ويجب عليك ذلك ، فهذا يعني فقط أنه عليك أن تكون أكثر صبرًا. بشكل عام ، قد يستغرق هذا ما يصل إلى 5-6 أسابيع من الوقت الذي تضغط فيه على زر GO للحملات الجديدة ، والتي قد تكون بالنسبة للبعض فترة عصبية.

الآن ، هذا لا يعني بالضرورة أنه يمكنك الابتعاد والسماح لها بفعل "ما تريده" خلال الأسابيع القليلة المقبلة. كما يقولون ، سيهزم الفريق البطل دائمًا فريق الأبطال ، ولا يختلف هذا عند الحديث عن حسابك في إعلانات Google. الاعتماد على حملة واحدة ، كما فعل الكثيرون مع التسوق الذكي ، يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر. بينما تستخدم حملات Performance Max جميع شبكات الإعلانات التي توفرها Google ، فأنت تريد التأكد من أنك لا تفوت أي فرص.

بالنسبة للمبتدئين ، حملة العلامة التجارية.

أقترح تشغيل حملة بحث ذات علامة تجارية جنبًا إلى جنب للتأكد من أن Performance Max لا يأخذ كل المجد في المبيعات ويحول الثمار المتدلية لأولئك الأشخاص الذين يبحثون عن عملك. على الرغم من وجود أمل في أن يصبح متاحًا في النهاية ، إلا أنك ستظل بحاجة إلى التحدث إلى ممثل Google الخاص بك حول إضافة اسم علامتك التجارية ومشتقاتها ، باعتبارها مصطلحات بحث سلبية إلى Performance Max.

يمكن أن يكون تشغيل حملة تسوق قياسية مفيدًا أيضًا ، خاصةً إذا كان لديك منتجات أساسية تحتاج إلى أن تكون في المقدمة مع جمهورك. هناك الكثير من التحكم والبيانات التي يجب تحليلها ، والتي يمكن أن تساعد في تحسين الحساب الكلي أيضًا. ستساعد حملة Performance Max في "سد الثغرات" ، خاصةً مع القنوات الإضافية التي يتعين عليها التسويق لها.

يجب أيضًا أن تنظر في تشغيل حملة تجديد نشاط تسويقي ديناميكي. على عكس التسوق الذكي السابق الذي اعتاد الكثير على تشغيله ، كان مكون تجديد النشاط التسويقي أفضل بكثير ، وستمنحك حملة تجديد النشاط التسويقي المخصصة مزيدًا من المعلومات لمراجعة واتخاذ القرارات.

نحن نعيش في عالم غني بالوسائط ، حيث تحكم منصات مثل Instagram و TikTok. السبب في كونهم ملوكًا أو ملكات في عالم وسائل التواصل الاجتماعي هو استخدام التصميمات المرئية. لا يختلف هذا عندما يتعلق الأمر بحملات Performance Max. تأكد من أنك تحتفظ بمخزون من الصور ومقاطع الفيديو المرئية الجديدة وقم بتطبيقها في مجموعات الأصول التي تم إنشاؤها حديثًا لإجراء مزيد من الاختبارات.

لكن ألا يؤدي ذلك إلى إعادة تعيين دورة التعلم؟

لحسن الحظ ، لن يتم إعادة تعيين مرحلة التعلم للحملة بأكملها ، فقط مجموعة الأصول التي تم إنشاؤها حديثًا.

هل ستأخذ حملات Performance Max زيارات / مبيعات من حملاتي الأخرى؟

باختصار: هذا يعتمد. في حين أنه من المعروف أنها "تسرق" مرات الظهور والنقرات من الحملات الأخرى ، إلا أن هناك أسبابًا لذلك. يعود جزء من السبب إلى تصنيف إعلانك عبر جميع حملاتك. بالنسبة للحملات المستندة إلى شبكة البحث ، إذا لم تكن هناك عبارة مطابقة تامة في حملات شبكة البحث الأخرى ، فستعتمد على أعلى ترتيب إعلان في حسابك. عندما يتعلق الأمر بالتنافس مع حملات YouTube و Discovery الأخرى ، فالأمر مختلف مرة أخرى.

لتوضيح الالتباس ، إليك جدول لإعطائك فكرة عن الحملة التي ستظهر:

استنتاج

كما ترى ، فإن البدء في حملة Performance Max ليس بالأمر الصعب الذي قد يبدو عليه ، وبالنسبة لأولئك الجدد على إعلانات Google أو العابرين من التسوق الذكي ، فقد أصبحت هذه الرحلة أكثر بساطة.

في حين أن ما ورد أعلاه سوف يساعدك على العمل ، لا يزال هناك الكثير الذي يمكن القيام به من خلال المراجعة والاختبار ، بالإضافة إلى العمل على الحملات المصاحبة لاستكمال أداء حسابك.

إذا كنت ترغب في معرفة كيفية تحقيق أقصى استفادة من إعلانات Google للتجارة الإلكترونية ، يمكنك الاتصال بي على Digital Darts.