تسويق المحتوى الفعال لشركات B2B: ما الذي يتطلبه النجاح في 2020؟

كمنظمة B2B ، فأنت تتعامل مع أكثر من مجرد مستهلك نموذجي. أنت تتعامل مع صانعي القرار في شركتك المستهدفة ، ومن الصعب إقناعهم أكثر من الشخص العادي.

سوف يرغبون في الحصول على معلومات أكثر صلابة مقدمًا ويقل احتمال اتخاذهم قرارًا مفاجئًا.

الشيء هو:

هذا يجعل الأمر أكثر أهمية لبناء علاقة قوية وتأسيس شركتك كخبير في الموضوع. يمكن لتسويق المحتوى أن يقطع شوطًا طويلاً في القيام بالأمرين ، طالما أنك تقوم بتنفيذه بشكل صحيح.

في هذا المنشور ، سنلقي نظرة على الاستراتيجيات التي يمكنك تطبيقها لحملات تسويق محتوى أكثر فعالية لشركات B2B.

أخبر قصة (ليس ما تعتقده)

فلماذا تحكي قصة. وماذا على الأرض هو "رواية القصص الجيدة"؟

تتحدث المدونات عن ذلك طوال الوقت ... ولكن هناك عدد قليل من الأمثلة الملموسة لرواية القصص الرائعة في العالم الواقعي والتي نجحت مع العلامات التجارية B2B.

لا يتعلق سرد القصص الجيد لأي شركة بسرد سلسلة من الأحداث. يتعلق الأمر بتأسيس الاتصال والرنين من خلال تجاوز الجزء المنطقي من الدماغ البشري. إذا حاولت مناشدة جمهورك المستهدف بالحقائق وحدها ، فسيحكمون عليك بشكل نقدي وتحليلي. ليس مكانًا رائعًا للبدء. تتيح لك القصة الجيدة والمثيرة وذات الصلة ميزة الوصول إلى "القلب" والتأثير على المشاعر.

إذن ، كيف تبدو رواية القصص الرائعة في سياق الأعمال والشركات؟

الجواب يكمن في هذه الصورة:

ما هو القاسم المشترك بين محادثات TED هذه؟

…… فهم يروون قصة قوية… قصة الخلاص والاكتشاف ويربطون هذا القوس بالقيمة التي يتم تسليمها مباشرة إلى الجمهور.

جعلهم الاتصال + القيمة أكثر محادثات TED مشاهدة على الإطلاق!

ونفس الصيغة تعمل مع الشركات.

ألقِ نظرة على هذه الحملة الرائعة من Philips.

إنه يروي قصة - عن المصاعب التي يواجهها الصيادون الأيسلنديون الذين يقضون أيامًا دون نوم في البحر ويعودون إلى ديارهم مع الأرق.

ملفتة وجذابة ... ليس من المنطقي أن تراها بدون سياق. ولكن عندما تدرك أن الحملة قد تم تطويرها بشكل أساسي للأطباء الذين يعالجون هؤلاء الصيادين ، فإنك تدرك أن Philips قد حققت نجاحًا كبيرًا. لقد بحثت في مشتريها بدقة بحيث يمكنها إنشاء قوس كامل بناءً على احتياجاتهم الأكثر إلحاحًا (القدرة على تقديم العلاج المناسب) وتقديمها لهم من خلال دعوة مطمئنة إلى اتخاذ إجراء.

لا يختلف سرد القصص B2B جوهريًا عن B2C.

في سرد ​​القصص B2C يمكن أن يؤدي إلى معاملة مباشرة ، بينما في B2B هي واحدة من عدة نقاط اتصال تتفاعل مع حساب العميل لإبرام الصفقة أخيرًا.

هذا هو الشيء على الرغم من ... صناع القرار B2B هم أشخاص أيضًا. عندما تروي قصة يتماهون معها ، فإنك تؤمن واحدة من الخمسة مفاتيح "نعم" التي يمكن أن تؤدي إلى البيع.

لا يجب أن تكون رواية قصص B2B جافة وتتعلق برحلة طويلة لمؤسسها. حسنًا ، يمكن أن يتعلق الأمر برحلة مؤسسك ولكنه لا يتعلق بالرحلة أو المؤسس.

تستفيد رواية قصص B2B من الإرث والناس للقيام بواحد أو كل ما يلي:

• يتحدث عن سبب جعل خلفية العلامة التجارية واحدة من أفضل الخيارات في السوق . يوفر هذا قيمة ملهمة من خلال مواءمة غرض العلامة التجارية مع الغرض من الحساب المستهدف.
• يسلط الضوء على مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات لمناشدة الطبيعة الأفضل للمشتري. بعد كل شيء يريد الجميع أن يكون جزءًا من القوة التي تقوم بعمل الخير بالفعل في العالم.
• يقدم قيمة هائلة وتعلمًا بطريقة تكسر إجهاد المعلومات لإلهام التعلم الحقيقي.
• خرائط نتائج الحياة الواقعية لميزات المنتج أو الخدمة . يقول هرم قيم B2B إن هذه هي "القيمة الفردية" المصممة للتأثير بشكل مباشر على المهنة أو سمعة صانع القرار ، لكنها لا تزال فعالة للغاية. فيما يلي مثال ممتاز لسرد القصص الرائع والقيمة الملموسة بواسطة Microsoft.

يعتبر سرد قصة أمرًا ضروريًا لأنه ، وفقًا لسيمون سينك ، "لا يشتري الناس ما تفعله. يشترون لماذا تفعل ذلك ".

لا تدون من أجل التدوين

"فكر في تغيير المانترا من أن تكون دائمًا مغلقة ، لتكون دائمًا تساعد." - جوناثان ليستر.

إذا واصلت التفكير في الإغلاق ، فسوف تنتج محتوى يتمحور حول "أنت". المحتوى الذي يدور حول موضوع لا يهتم به السوق المستهدف ومكتوب بطريقة لا تلقى صدى معهم.

إذا كنت تفكر في المساعدة ، فسيتم دفعك تلقائيًا في اتجاه تقديم القيمة.

المدونات لا تزال فعالة. لم يمت. ما هو ميت هو المحتوى الذي يعيد صياغة ما هو موجود بالفعل ، ويفعل ذلك بدون شخصية أو ذوق ويرفض التفكير خارج الصندوق ، أو الخروج من دورة المبيعات.

أفضل مثال على تسويق محتوى B2B بشكل صحيح يأتي من HubSpot.

إليك الأشياء التي يسمونها في استراتيجيتهم:

• إنهم يعرفون مشتريهم . إنهم يعرفون بالضبط من يستخدم HubSpot وما الذي يهتم به هؤلاء الأشخاص. في الواقع ، لديهم مدونات لتلبية شرائح معينة من المستخدمين. إنها مجموعة محتوى في محرك الأقراص الفائق.

• يجيبون على الأسئلة . استراتيجية تحسين محركات البحث في HubSpot هي استراتيجية تركز على المشتري. لا يتعلق الأمر بالأرقام النقية. في حين أن لديهم صفحات مصطلح رئيسية دائمة الخضرة مثل هذه الأحجار الكريمة حول تسويق المحتوى ، إلا أنهم يركزون في الغالب على الأسئلة الحقيقية التي يطرحها المشترون الحقيقيون.

• إنهم يهتمون بصدق . دعونا نعيد النظر في لقطة الشاشة أعلاه. المدونة الموجودة بجوار Content Seeding تتحدث عن محرر مستندات Google . لماذا جوجل دوكس؟ نظرًا لأنه موجود في كل مكان تقريبًا ، فمن المؤكد أن المسوقين الذين يستخدمون HubSpot سيستفيدون من دليل شامل لتحقيق أقصى استفادة من هذه الأداة الملائمة.

يجب أن يحصل HubSpot على مئات وآلاف مشاهدات الصفحة من الأشخاص الذين لن يستخدموا HubSpot أبدًا ، لكنهم يحتاجون إلى معرفة Google Doc. الشيء الرئيسي هو - تستفيد شخصية المشتري أيضًا من المحتوى واستثمرت HubSpot الوقت والاهتمام في إنتاج قطعة تبدو غير ذات صلة ، ولكنها في الواقع تؤسسها كسلطة تسويق متخصصة.

• إنهم يفهمون كيفية عمل ترقيات المحتوى . Hubspot بدأ اتجاه ترقيات المحتوى إلى حد كبير. ومنذ عام 2014 ، لم يقم أحد بذلك بشكل أفضل. قد تتطلب هذه الإستراتيجية الخاصة فريقًا كبيرًا من منتجي المحتوى ، ولكن من الجدير بالذكر أن العلامات التجارية المهتمة بتسويق محتوى B2B في 2020 لا ترتكب خطأ الانتقال بشكل عام مع الترقيات.

يقدم HubSpot ترقية لمحتوى "منشور محدد" مع كل مشاركة مدونة. لا يمكن التأكيد على أهمية "وظيفة محددة" بما فيه الكفاية.

إذا كانت المدونة تتحدث عن تسويق المحتوى ، فإن ترقية المحتوى تتابع المحادثة بمزيد من المعرفة وأمثلة عن كيفية قيام HubSpot - الأداة - بتسهيل مهمة تسويق المحتوى. هذه ليست حيلة عشوائية لجمع عميل محتمل غير مؤهل. إنها طريقة لتحريك الأشخاص إلى أسفل مسار HubSpot ورحلة المشتري الفردي.

لقد أتقن HubSpot أيضًا فن توزيع المحتوى.

لكن هذا العملاق يستحق وظيفة قائمة بذاتها.

في حين أن هذه الاستراتيجيات يمكن أن تعمل مع أي نموذج عمل ، بالنسبة لشركات B2B التي تتلاعب بالعديد من شخصيات المشتري في حساب واحد ، فإنها يمكن أن تساعد في تبسيط وتنظيم ومضاعفة تأثير تسويق المحتوى ، وكذلك جعل الخطوة التالية أبسط.

استخدم البيانات للشطف والتكرار

إنه عام 2020.

لا يستطيع المسوقون بشكل عام عدم التركيز على البيانات.

كما توضح هذه الأمثلة الخمسة البسيطة أنه إذا كان المحتوى هو محرك العملاء المتوقعين ، فإن البيانات هي الرافعة التي تجعل المحرك أكثر فعالية وكفاءة.

لا يختلف تسويق محتوى B2B.

ابدأ بالنهاية في الاعتبار. وإلقاء الغرور على طول الطريق.

على الرغم من أنه يقرأ مثل ملصق ممتص الصدمات ، إلا أنه منطقي.

1. ابدأ بالنهاية . ما هو الهدف والغرض من كل قطعة محتوى. هل هو لتوليد خيوط X؟ أم أنها تخفض التكلفة تدريجياً لكل نقرة على إعلاناتك عن طريق تهيئة جمهور بارد حول الحل الذي تقدمه؟ إذا كنت لا تعرف إلى أين تريد الوصول ، فقد ينتهي بك الأمر في الظلام.

بمجرد أن يكون لديك هدف SMART لتسويق المحتوى بشكل عام وأصولك بشكل خاص ، يمكن تبسيط تحليلاتك لقياس كل خطوة في مسار التحويل ، واكتشاف الحالات الشاذة وتحسين المصاعد الصغيرة المتسقة التي تؤدي في النهاية إلى عائد استثمار كبير.

2. إسقاط الغرور على طول الطريق . لا تركز على مقاييس الغرور. مشاهدات الصفحة على سبيل المثال. لذا من الواضح أن مدونتك قد حصدت 5000 مشاهدة للصفحة. لكن من هم هؤلاء القراء المشهورين؟ هل ينتمون إلى شخصيتك؟ هل جعلتك مشاهدات الصفحة هذه أقرب إلى "نهايتك" ؟ ما لم تكن تعلم أنك تقيس التأثير غير الملموس مثل عرض العلامة التجارية - يجب ألا تكون مشاهدات الصفحة هي المقياس لتحديد النجاح.

البيانات لا تكذب! خاصة عندما يتم تحليلها بشكل موضوعي.

الاعتماد عليها لتعديل تسويق المحتوى باستمرار هو الشعار الجديد للعلامات التجارية B2B.

إحصائيات وحقائق تسويق المحتوى:

تسويق المحتوى هو عكس التسويق التقليدي تمامًا. تم إنشاؤه من منظور احتياجات العميل ويمكن أن يضعك في وضع المصداقية والسلطة. نتيجة لذلك ، فهي طريقة أكثر فاعلية لبدء الحوار.

لقد عملنا بجد لتجميع مخطط معلوماتي فريد يخبرك بما نجح فيما يتعلق بتسويق المحتوى في عام 2019. دع الحقائق ترشدك إلى استنتاجاتك الخاصة.