كيفية استخدام تخصيص التسويق المستند إلى الحساب في حملاتك

مع اندلاع تكنولوجيا التسويق ، تقدم تقنيات أكثر تطوراً للمعلنين أنفسهم. أحدها ، وهو التسويق المستند إلى الحساب (ABM) ، مبني على مستويات عالية من التخصيص التي لم تصبح قابلة للتحقيق إلا مؤخرًا. ووفقًا للبحث ، تساعد مستويات التخصيص هذه الشركات على أداء أفضل من أي وقت مضى.

تُظهر دراسة واحدة من Marketo أن الفرق التي تعمل على مواءمة المبيعات والتسويق من خلال ABM أفضل بنسبة 67٪ في إتمام الصفقات مقارنة بأقرانها. آخر ، من ITSMA ، يكتشف أن 87 ٪ من التسويق القائم على الحساب يقدم عائد استثمار أعلى من الأساليب الأخرى.

لذلك ، ليس من المفاجئ أن تتبنى الشركات في كل مكان هذه الاستراتيجية. في عام 2017 ، خصصت 52٪ من الشركات 30٪ على الأقل من ميزانيتها لشركة ABM. هذه زيادة بنسبة 57٪ عن العام السابق.

ولكن ، كأسلوب حديث نسبيًا ، لا يزال هناك الكثير من الالتباس حول ما يستلزمه التسويق المستند إلى الحساب - على وجه التحديد حول كيفية تخصيص التسويق الدقيق المستند إلى الحساب. هنا ، نستكشف.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

التسويق القائم على الحساب هو إستراتيجية تعمل على مواءمة الفرق داخل الشركة للتركيز على أسواق أحدها ، والمعروفة باسم "الحسابات". يتيح ذلك لهذه الفرق زيادة التخصيص إلى أقصى حد لتقديم محتوى أكثر ملاءمة لاحتياجات الحساب.

فكر في الأمر على هذا النحو: بدلاً من إلقاء شبكة واسعة وغير شخصية للأسماك الصغيرة كما تفعل معظم الشركات ، فإن ABM تشبه الصيد باستخدام عمود للصيد الأكبر ، واحدًا تلو الآخر.

تخصيص التسويق القائم على الحساب

الفوائد الرئيسية للتخصيص معروفة على نطاق واسع ، ولا توجد استراتيجية أخرى تستفيد منها أكثر من التسويق المستند إلى الحساب ، والذي يستهدف جهوده لعميل واحد في كل مرة. كما قال إسحاق بروير:

الحقيقة الأساسية حول التسويق هي قواعد المعلومات. كلما زادت معرفتك بالأشخاص الذين يزورون موقعك (وكلما زادت قدرتك على اتخاذ إجراء بشأن ما تعرفه) ، زادت احتمالية تحويلهم إلى عملاء متوقعين مؤهلين للمبيعات.

هذا صحيح ، ولكنه أيضًا ممارسة شائعة خارج التسويق القائم على الحساب. تحاول كل شركة جمع أكبر قدر ممكن من البيانات عن عملائها ، فما الذي يجعل المسوقين المعتمدين على الحسابات مختلفين؟

عند تخصيص إستراتيجية تسويق قائمة على الحساب ، يبدو التخطيط مشابهًا إلى حد ما ، لكن التنفيذ معكوس ، وفقًا للفرق في FlipMyFunnel و Drift:

تقليديًا ، تبدأ استراتيجيات التسويق اليوم من خلال توجيه حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بشركتك ، وتوليد العملاء المحتملين ، ثم رعاية هؤلاء العملاء المتوقعين ، وأخيراً ، الحصول على هؤلاء العملاء المحتملين للشراء.

ومع ذلك ، فإن التسويق القائم على الحساب يقلب كل شيء رأسًا على عقب. الهدف النهائي يصبح نقطة البداية. لذا الآن ، بدلاً من البدء بجذب حركة المرور ، فأنت تحدد أولاً الأهداف التي تريد البيع لها. تبدأ بشكل محدد بالحسابات الأكثر قيمة لشركتك.

في منشور مدونة WordStream ، تقوم Margot da Cunha بعمل رائع لإثارة الاختلاف في النهج بين التسويق المستند إلى الحساب وتخصيص المحتوى التقليدي:

اعتاد المسوقون على تحديد الشخصيات ، لكن التسويق القائم على الحساب لا يتعلق بالتمييز بين "Chatty Cathy" و "Enterprise Eric". بدلاً من ذلك ، تدور ABM حول التسويق لمؤسسة بأكملها بدلاً من فرد. هذا تمييز حاسم ونقطة البداية لبدء الأشياء بالقدم اليمنى.

ابدأ جهودك التسويقية المستندة إلى الحساب من خلال تحديد التركيب المشترك للمؤسسات التي تجلب أكبر MRR (الإيرادات الشهرية المتكررة) في مؤسستك. على سبيل المثال ، حدد الصناعة ، وحجم الشركة ، والموقع ، والإيرادات السنوية ، وفرصة البيع ، وهامش الربح ، وما إلى ذلك للحسابات التي تدر لأعمالك أعلى أرباح طويلة الأجل. هذه هي أنواع الحسابات التي تريد متابعتها.

بعد ذلك ، تقوم بتنفيذ حملات مخصصة تشرك حساباتك. هذا هو المكان الذي تؤتي فيه أبحاثك في المرحلة الأولى ثمارها. مع وفرة المعلومات حول من هم أهدافك ، فأنت في وضع أفضل لتخصيص الحملات الخاصة بهم على وجه التحديد. هذا ليس مستواك المتوسط ​​من التخصيص. هذه الحملات ليست شخصية فقط - بما في ذلك أشياء مثل الملاحظات المكتوبة بخط اليد ، والموارد المصممة خصيصًا - ولكنها قيّمة لعرض قيمتك على العميل المحتمل.

أخيرًا ، إذا أدت جهودك إلى الحصول على حساب ، فأنت تقوم بتطوير وتحسين العلاقة بحيث لا تؤدي فقط إلى قيمة مدى الحياة ، والتي تعد المحرك الأكبر للإيرادات ، ولكن أيضًا العلاقات التي قد تأتي من خلال الإحالات كنتيجة لذلك.

مثال على تخصيص التسويق القائم على الحساب

عندما طُلب من ترومان توانغ إدارة إستراتيجية Influitive's ABM ، كان يعلم أنه يجب عليه التفكير بشكل خلاق. كتب أنه تم تكليفه بتقديم "تجارب مدهشة" شخصية ، لكنه كان بحاجة إلى القيام بذلك بميزانية محدودة.

سيكون الهدف هو إثارة محادثات مع الأشخاص الذين قاموا بتنزيل محتوى Influitive ، أو سمعوا عنه ، لكنهم لم يتصلوا أبدًا بفريق المبيعات. في منشور مدونة ، شارك عمليته من الاستهداف إلى تنفيذ الحملة. أدناه ، نتطرق إلى خطواته الرئيسية. للحصول على نسخة أكثر تعمقًا ، تحقق من المنشور الأصلي هنا.

تحديد الهدف

من خلال جميع أمثلة التسويق المستند إلى الحساب ، ستجد خيطًا استراتيجيًا مشتركًا: محاذاة التسويق والمبيعات. في هذه الحالة ، وبمساعدة فريق المبيعات ، أنشأ التسويق قائمة مختصرة من الشركات لاستهدافها والتي أطلقوا عليها اسم "Tier One" ، وهي الحسابات التي يُرجح شرائها من Influitive. لقد فعلوا ذلك عن طريق الفرز بناءً على المعايير التالية:

• حجم الشركة
• إيرادات
• صناعة

لكن الفريق لم يتوقف عند هذا الحد. بعد ذلك ، وضعوا قائمة بالأشخاص الذين يجب استهدافهم عبر الفرق داخل الشركة. الآن ، قد تعتقد أن هذا يتعارض مع طبيعة التسويق القائم على الحساب الفردي ، ومع ذلك ، في حين أن الهدف من التسويق المستند إلى الحساب هو التخصيص الفردي ، فإن هذا يشير إلى حساب - وليس بالضرورة الهدف ضمن ذلك الحساب. ليس من غير المألوف أن تستهدف حملات التسويق القائمة على الحساب جهات اتصال متعددة داخل حساب مستهدف. كانت هذه هي الأدوار التي أرادت Influlitive إثبات قيمتها لـ:

• نواب المبيعات
• نواب التسويق
• نواب نجاح العملاء

من هناك ، كان على توانغ وفريقه تحديد كيفية الوصول إلى أهداف Influitive بشكل أفضل.

إشراك الأهداف مع الحملات المخصصة

لمعرفة كيفية التخصيص وفقًا لأهدافهم ، كان Influitive بحاجة إلى تحديد أفضل السبل لتقديم قيمة مخصصة ، ولكن أيضًا القيام بذلك بطريقة ميسورة التكلفة. يكتب توانغ:

يجب أن تكون الحملات مبهرجة بما يكفي بحيث يلاحظها الناس ، وأن تكون مخصصة بما يكفي لتشعر بالخصوصية - ولكنها غير مكلفة بما يكفي لتكون قابلة للتنفيذ. (لا توجد سيارات فيراري البريدية!)

قررت تركيز حملاتنا على موضوع المراجعات عبر الإنترنت. تخضع الكثير من الشركات المستهدفة (في مجال التكنولوجيا / البرمجيات) للمراجعة باستمرار. ومع ذلك ، فهم لا يدركون أن لديهم القدرة على تحسين عدد المراجعات التي يحصلون عليها وترتيبهم العام على مواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية باستخدام استراتيجية تأييد رسمية.

من خلال عرض مخصص وفكرة عن كيفية تقديم القيمة ، قامت Influitive ببناء ثلاثة أنواع مختلفة من الحملات:

1. ملاحظات مراجعة شخصية.

مع العلم أن المراجعات مهمة بشكل كبير للعديد من عملاء Influitive ، كانت الحملة الأولى تدور حول ملاحظات المراجعة الشخصية. ستكون مراجعات العملاء المحتملين ، التي تم العثور عليها في موقع مراجعة تابع لجهة خارجية ، بمثابة شرارة جيدة للمحادثة حول كيف يمكن لـ Influitive مساعدتهم في كسب المزيد من المراجعات.

تم تجميع هذه المراجعات في حزمة ، من بين عروض أخرى ، ليتم إرسالها إلى العملاء المحتملين. كما تضمنت أيضًا ملاحظة مكتوبة بخط اليد من مندوب مبيعات مؤثر ، وملصق مؤثر ، وتلقى البعض أيضًا كتابًا إلكترونيًا حول تحقيق مبيعات مع دعاة العلامة التجارية.

يُعتقد أن الحزم المرسلة عبر UPS هي أكثر جاذبية لفتحها وأسهل في تتبعها.

2. مقاطع فيديو "Magic Quadrant"

مع الحملة الثانية ، استهدفت Influitive الشركات في "Magic Quadrant" من Gartner والتي لم يكن لديها الكثير من المراجعات. بعد ذلك ، صنعوا مقاطع فيديو ، تستهدف كل عميل محتمل ، ويخبرونهم كيف يمكنهم الحصول على مراجعات أكثر إيجابية من خلال التسويق المدافع. على Twitter ، نشروا مقاطع الفيديو ووسموا كل عميل محتمل.

3. حزم مراجعة Piñata

كانت الحملة الثالثة بالتأكيد الأكثر خارج الصندوق. مثل الآخرين ، تضمن مراجعة إيجابية للشركة ، مطبوعة. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، كانت محشوة داخل بينياتا مليئة بالحلوى.

في البداية ، قد يبدو هذا وكأنه عرض غير ذي صلة. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك تلقي حزمة قديمة بسيطة في مكتبك. إنه يجلس في الردهة أو على مكتب ويتم فتحه في النهاية. لكن ، بينياتا؟ لوحظ هذا على الفور ، وفتح بعد فترة وجيزة. بعد ذلك ، يتم تحطيمها وتحطيمها ، وهنا يأتي دور التخصيص.

في الداخل ، يجد العملاء المحتملون مراجعة مطبوعة وشهادة من عميل مؤثر مسرور يذهب إلى أبعد من ذلك من خلال عرض التحدث إلى العميل المحتمل عبر البريد الإلكتروني.

تحليل النتائج وتطوير العلاقات

عندما ظهرت النتائج ، أصبحت الحملات الأكثر قيمة معروفة. بحسب توانغ:

• حققت الحملة 1 معدل استجابة 29٪ ومعدل تحويل فرص مبيعات مؤهلة 1.6٪.
• أنتجت الحملة 2 ، التي تم فيها إرسال 24 مقطع فيديو ، أربعة ردود (معدل استجابة 17٪) مما أدى إلى فرصة واحدة مؤهلة للمبيعات (معدل تحويل 4٪).
• أنتجت الحملة 3 ، "pinata-grams" ، معدل استجابة 36٪ جنبًا إلى جنب مع 3.4٪ معدل فرصة مبيعات مؤهلة (يقول Tuang أنها واحدة من أعلى المعدلات للشركة حتى الآن).

على الرغم من أهمية النتائج الصعبة تقريبًا ، تعلم فريق Influitive بعض الأشياء التي يمكنهم استخدامها في الحملات المستقبلية. على سبيل المثال ، يعد إرسال المراجعات الإيجابية أفضل من إرسال التعليقات السلبية (ينتج عن السلبيات معدل استجابة أقل) ، وبينما تنتج مقاطع الفيديو معدل استجابة مرتفعًا ، إلا أنها كانت أيضًا الأكثر تكلفة من حيث الموارد.

الكل في الكل ، أنتجت الحملات الثلاث العديد من الفرص التي من خلالها نموذج FlipMyFunnel ، الذي صوره Drift سابقًا ، يمكن أن يؤدي إلى علاقات طويلة الأمد وحتى أعمال مستقبلية.

المزيد من الأمثلة على تخصيص التسويق المستند إلى الحساب

الآن بعد أن ألقينا نظرة عن قرب داخل حملة تسويقية قائمة على الحساب ، دعنا نتحقق من بعض الحملات الأخرى على مستوى أعلى لمعرفة ما هو ممكن مع تخصيص B2B في التسويق القائم على الحساب.

GumGum تبتكر كتابًا فكاهيًا

عندما أرادت وكالة GumGum إثبات قيمة تقنية رؤية الكمبيوتر الخاصة بها لشركة T-Mobile ، فقد اختاروا السير في طريق فريد من نوعه بدلاً من استدعاء صانعي القرار الرئيسيين أو إرسال رسائل بريد إلكتروني.

لقد قاموا ببعض البحث على وسائل التواصل الاجتماعي ليجدوا أن هدفهم الرئيسي ، الرئيس التنفيذي جون ليجير ، كان من أشد المعجبين بباتمان. لذلك ، قاموا بتجميع فريق من المبدعين الذين أمضوا شهورًا في تأليف كتاب فكاهي بعنوان T-Man and Gums:

عندما تم الانتهاء من ذلك ، أرسلت GumGum 100 نسخة إلى T-Mobile ووكالاتها المسجلة. في غضون ساعات ، غرد الرئيس التنفيذي لشركة T-Mobile للتعبير عن تحياته للوكالة. بعد أيام ، تم تحديد اجتماع ، وأدى هذا التكتيك في النهاية إلى قيام GumGum بإحضار T-Mobile كعميل.

شركة نورثروب غرومان تضع الأمور في نصابها الصحيح

عندما سعت VITA ، وهي وكالة تم تشكيلها حديثًا في ولاية فرجينيا ، إلى شريك يمكنه تحسين البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات في الولاية وتقديم الخدمات لأكثر من 90 فرعًا ، كان لدى شركة Northrop Grumman (NG) فرصة بقيمة 2 مليار دولار. كما أن لديها مشكلة كبيرة.

في فيرجينيا ، اشتهرت NG في الغالب ببناء السفن والغواصات ، ولكن ليس بخبرتها في مجال تكنولوجيا المعلومات. لذلك ، نفذ تسويق الشركة إستراتيجية ABM لوضع الأمور في نصابها.

من خلال التواصل مع جهات اتصال قريبة من VITA ، كانت Northrop Grumman أكثر قدرة على تحديد ما كانت تبحث عنه المنظمة المنشأة حديثًا في شريك: خبرة تقنية المعلومات الأفضل في فئتها ، وجود كبير في فرجينيا ، الالتزام بالتنمية الاقتصادية في المناطق الأكثر كسادًا للولاية.

مع هذه المعرفة ، استخدمت الحملة الإعلان والرعاية والجهود الشعبية ووسائل الإعلام لتضع نفسها كشريك. وفقًا لدراسة الحالة من ITSMA:

• ركز الإعلان على شركة Northrop Grumman كعضو حيوي قديم في مجتمع أعمال الكومنولث وكذلك على ثقافة الشركة التي تركز على الناس.
• تم اختيار الرعايات وفرص التحدث بناءً على المحتوى التكنولوجي ، وتم اختيار الخبراء المتخصصين بناءً على خبرتهم التكنولوجية.
• ركزت جهود الشركة الشعبية في جميع أنحاء الولاية ، لا سيما في جنوب غرب ولاية فرجينيا ، حيث تحدث مديرو الشركة في أحداث المجتمع المحلي وأماكن التعليم العالي وقدموا مقالات رأي إلى الصحف المحلية.
• كما طورت الشركة مقطع فيديو يظهر موظفي نورثروب جرومان يتحدثون عن تجاربهم الفردية في العمل في الشركة والعمل في فيرجينيا.

أسفرت الحملة عن فوز NG في شكل عقد مدته 10 سنوات بقيمة 2 مليار دولار واستثمار أولي بقيمة 270 مليون دولار في رأس المال.

تعرف على المزيد حول تخصيص B2B

يعد التسويق المستند إلى الحساب أحد استراتيجيات التسويق الجديدة القليلة التي تعزز التخصيص إلى أقصى حد لتحسين تجربة العميل. من خلال قلب مسار التحويل التقليدي رأسًا على عقب ، فإنه يساعد الشركات على البدء بالعملاء المناسبين تمامًا ، والعمل على كسبهم من خلال التسويق المخصص. لمزيد من فرص التحسين في مسار التسويق ، اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.